Este exGran Hermano sedujo a YPF, Colgate, Latam, y Renault: ya factura $ 45 M y va por más

Junto a dos socios integra una empresa que funciona como 'intermediaria' entre grandes firmas e “influencers . ¿De qué se trata su exitoso modelo de negocios?

Fernando Parada Villar (39 años) se hizo conocido por haber participado de Gran Hermano pero desde 2017 es parte de una empresa que pretende mejorar la relación entre las marcas, los influencers y las métricas. Augusto Lopez Prieto (Co founder & CTO, 44 años) y Tomás Márquez (CEO, 37 años) fueron los encargados de arrancan el proyecto Lemmonet en 2013, que se dedicaba a realizar mobile performance.

En 2017 me sumo yo como fundador a la unidad de negocios de influencers. A partir de mi incorporación se creó la división de Lemmonet Influencers , contó Parada Villar, actual CMO (Chef Marketing Officer) de Lemmonet Influencers, en diálogo con Infotechnology.

La plataforma utiliza Big Data para sugerirle a las empresas los nombres de determinados influencers, a partir de sus características propias, para que participen en determinadas campañas promocionales.

Augusto López Prieto, Fernando Parada Villar,
y Tomás Marquez, creadores de Lemmonet Influencers
 
El inicio de la historia

Con Tomás Márquez nos conocimos en Iveco, ambos con un rol comercial. Siempre seguimos amigos y luego de mi participación en el programa Gran Hermano nos volvimos a juntar para emprender algo juntos , recordó.

Parada Villar destacó que al momento de su arribo al proyecto “ya traía experiencia y había formado una visión sobre el potencial de los formadores de opinión y sus audiencias en las redes sociales .

“Entonces nos juntamos con Tomás para diseñar una plataforma para influencers. Él ya era socio de Augusto. Así nació Lemmonet Influencers , precisó.

Contó que la idea primaria fue “vincular mi costado más ingenieríl, más abstracto y de métricas, con la experiencia en los medios .

“Además, me había pasado algo. En 2016, una marca automotriz muy reconocida me mandó la foto del modelo que querían publicitar y me propusieron subirla a mis redes sociales. Tenía que poner algo así como ‘qué buena experiencia con el modelo X’. En ese momento tenía 150 mil seguidores. Claramente el posteo no era natural ni genuino, y en consecuencia los resultados no fueron buenos , reconoció el ejecutivo.

Luego de la frustrada experiencia, el ejecutivo pensó un plan alternativo o como debería haber sido esa pequeña campaña.

Por el mismo monto hubiera ido al concesionario a sacar el vehículo, lo probaba en el terreno, sacaba unas buenas fotos y vivía la experiencia. Para la marca habría sido algo mucho más natural y con mejores métricas. Entendí que se había hecho de la peor manera. Así, identificamos que parte del problema radicaba en no darle libertad creativa al ‘influencer’ , destacó.

Flor Vigna, en la campaña con YPF

En ese sentido, enfatizó que “nadie conoce mejor a su audiencia que el creador de contenido que sudó para obtener cada uno de sus seguidores .

Esta premisa, sumada a la falencia del mercado a nivel tecnológico dieron lugar a la idea de armar un marketplace de influencers donde las marcas puedan conocer la demografía de audiencia de los perfiles y que ellos puedan proponer contenido para que las marcas lo aprueben , puntualizó.

Lemmonet Influencers posee un dashboard específico para las empresas, pero a su vez otro para los influencers que pretendan “inscribirse para ser tenidos en cuenta para próximos eventos.

El nombre Lemmonet es una mezcla de Lemon, de limón, y Net, de network. “La abuela de Tomás tenía un limonero en el patio trasero de la casa y a él le traía recuerdos de la infancia. Además el nombre suena simpático , explicó.

El desarrollo de la plataforma arrancó en 2015 y nunca más se detuvo. Hoy en día, incluso, se realizan upgrades de forma permanente.

Empezó con algo más básico con un MVP (Minimum Viable Product), era un piloto y a medida que entendimos la demanda de nuestros clientes armamos un producto más sólido. En el mundo de la tecnología hay que inyectar conocimiento y dinero todo el tiempo para que las herramientas como esta no se vuelvan obsoletas , subrayó.

Algunos números 

La inversión inicial fue de US$ 150.000 dólares aunque en la actualidad ya se llevan invertidos unos US$ 300.000 a partir de las continuas actualizaciones.

Sin embargo, a partir del crecimiento exponencial de las redes sociales y la importancia de los influencers a la hora de difusión de los productos, la firma rápidamente se hizo un lugar, mejoró sus números, y despegó.

Desde la empresa revelaron que sólo a partir del trabajo de la unidad Lemmonet Influencers, la facturación estimada para este año es de unos $ 90.000.000 de pesos.

No obstante, el ejecutivo subrayó que “es difícil hablar de clientes fijos en campañas de Branding porque muchas son campañas spot que responden a nuevos lanzamientos para generar brand awareness o brand recognition.

La conductora de televisión NatyFranz, 
en una campaña para Latam

“De todas formas, podemos decir que desde el comienzo hemos tenido más de 100 clientes, y que muchos de ellos recurrentes y realizan varias campañas en el transcurso del año , destacó.

Colgate, YPF, Renault, Shell, PedidosYa, Trapiche son algunas de las firmas que ya utilizaron los servicios de Lemmons Influencers que, en el transcurso de 2019, facturó unos $ 45 millones.

La plataforma busca influencers por categorías, cantidad de seguidores e “impresiones . Parada Villar precisó que ahora las compañías están interesadas en la “conversión . Es decir, las firmas esperan ahora que los seguidores de cada “influencers den “un paso más luego de que estos hayan publicado sus contenidos.

“En cuanto a la cantidad de influencers siempre decimos que nos consideramos agnósticos a los perfiles. No trabajamos con una lista predeterminada de influencers, sino que buscamos el perfil cuyo contenido y métricas resulte más relevante para cada objetivo de campaña , expresó.

Actualmente se incorporan de forma permanente nuevos influencers al inventario de la compañía, que ya cuenta con más de 5.000 registrados alrededor del planeta.

El modelo de negocios

Parada Villar definió como “muy disruptivo y transparente para el cliente el modelo de negocios que ofrece la compañía.

Al contrario de gran parte de este mercado donde el común denominador es que se pague por posteo o publicación (CPP -cost per post), nosotros garantizamos los KPIs antes del comienzo de la campaña y la marca paga sólo por los resultados obtenidos: pueden ser cantidad de impresiones, engagement o conversiones en campañas de performance , subrayó.

Nuestro profundo entendimiento de métricas y resultados de los perfiles nos permite ‘arbitrar’ entre los anunciantes y los influencers para lograr el objetivo acordado. Si en primera instancia no logramos las métricas estipuladas con el cliente  compramos más contenido hasta alcanzarlo , explicó.

A grandes rasgos, Lemmonet Influencers ofrece la realización de dos tipos de campañas.

Por un lado están las “campañas de branding , que son más ad hoc, donde el cliente está muy atento al candidato que va a asociar a su marca y al tipo de contenido que deben generar , precisó.  En ese sentido, remarcó que la plataforma permite hacer todo esto de forma digital y medir los resultados.

“No más idas y vueltas de fotos y métricas por WhatsApp. En estos casos necesitamos monitorear bien los perfiles, conocer en profundidad a los influencers, entender sus motivaciones y objetivos, qué tipo de contenido genera, para poder transmitirle a la marca si es el adecuado , resaltó.

Por otro lado, aparecen las “campañas de performance , que están enfocadas en conversiones y su efecto, por ejemplo, la descarga de aplicaciones y los eventos que suceden después de la descarga.

“A modo de ejemplo, una empresa de suscripción de apuestas online busca que el usuario realice el primer depósito o una app de delivery que el cliente haga el primer pedido. Aquí nuestros clientes, conocen a la perfección el costo de adquisición y el life time value de sus usuarios , precisó.

Los casos de éxito

En Argentina, Lemmonet Influencers ya trabajó para marcas como YPF, Colgate, Renault, Turner, Trapiche, Easy, Cencosud, PedidosYa, y Latam, entre otras.

Una de las primeras campañas que corrimos fue con Colgate y resultó fantástica. Fue en septiembre que es el mes de la salud bucal. Participaron Juana Repetto, Mariano Martínez, y Flor Bertotti, entre otros. La campaña consistía en que ellos les enseñaban a sus propios hijos la importancia de la higiene bucal y cómo cuidar sus dientes , recordó.

Contó uno de los pedidos especiales de Colgate: pretendía que los influencers utilizaran cosas de color rojo, pero nada de azul, debido a que ese es el color característico de uno sus máximos competidores.

Los lineamientos deben ser muy claros porque después está muy bueno darle al influencer toda la libertad para crear. Pero a veces tienen que seguir determinadas líneas , agregó.

Así como trabaja en el ámbito local, Lemmonet Influencers también realizó una campaña para el sitio de ecommerce Ali Express en Rusia.

Las marcas pueden ingresar y crear un nuevo brief de campaña y va creando, paso a paso, con qué tipo de influencer quiere trabajar, cuál es el rango etario que decide buscar en este influencer, y puede bajar todos los lineamientos que la firma pretende comunicar , explicó.

Los distintivos locales

Al ser consultado sobre si existe algún tipo de dificultad en la Argentina a la hora de vincular a empresas con influencers respecto a otros países de la región, Parada Villar evaluó que “el manejo en general es más o menos igual en todas las regiones pero siempre debemos respetar la idiosincrasia local .

Hoy el trabajo bien entendido de los influencers requiere de mucho profesionalismo. Es la regla general sin importar la geolocación. Los anunciantes buscan cada vez más ese diferencial en creatividad y contenido y que el mensaje sea transmitido de forma clara, natural y original. Muchos creadores de contenido han sabido reconocer esto y empeñan mucho esfuerzo en sus publicaciones , destacó.

Asimismo, reconoció que “puntualmente en la Argentina, el contexto de inflación le imprime a la relación su particularidad, pero es la propia de cualquier rubro, más que nada con los plazos de pago . “Es un trato ameno, lo más importante es buscar influencers afines a la marca , sostuvo.

Actualmente, Lemmonet Influencers posee oficinas en Londres, Buenos Aires y San Pablo.

Parada Villar precisó que para este año Lemmonet Influencers posee un road map de actualizaciones. “Estamos continuamente mejorando la herramienta. Nuestro foco está siempre puesto en data y métricas para brindarle al anunciante más instrumentos a la hora de seleccionar los perfiles con los que quiere asociar su marca , remarcó.

Y agregó: “también estamos sumando features de cara a los influencers en nuestra APP que apelen a generar comunidad y valorar su reputación dentro de la herramienta .

La oficina de Londres la vamos a mudar a Barcelona en el transcurso de 2020. Pero vendemos campañas a más de 50 países.

Los objetivos de la firma para este año son realmente ambiciosos. Este año queremos ser N°1 en América Latina, con un foco especial en performance. Pero no sólo en Lemmonet Influencers también en las otras dos divisiones: Lemmonet Mobile Performance y Lemmonet Branding. Queremos que los influencers puedan demostrar que traccionan ventas. Ahí están los presupuestos más abultados, son campañas que se corren todos los meses y son más escalables. El foco principal serán México y Brasil , completó.

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