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Quién es el nuevo de CEO de esta multilatina argentina

Es una de las multilatinas argentinas; hace años saltó el océano y ya tiene operaciones en África. ¿Cómo llegó esta compañía, fundada por un inmigrante ruso en 1913, a tener un footprint importante dentro de la venta de tecnología en el país en un contexto commoditizado? Por SEBASTIÁN DE TOMA - 26 de Junio 2018
Quién es el nuevo de CEO de esta multilatina argentina

Marcelo Girotti será el nuevo CEO del Grupo BGH, manteniendo sus actuales funciones como Director Ejecutivo de BGH Tech Partner y en el Directorio de la compañía.

Girotti es Ingeniero Electrónico especializado en Telecomunicaciones de la Universidad Nacional de Rosario. Ha obtenido MBAs y participado en programas de posgrado en las Universidades CEMA, Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Kellogg (Northwestern University) y Harvard Business School.

En ocasión de esta designación, Infotechnology repasa la historia de la centenaria empresa argentina que nació de la mano de la mano un inmigrante ruso y hoy es una empresa millonaria.

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Es una de las multilatinas argentinas; hace años saltó el océano y ya tiene operaciones en África. ¿Cómo llegó esta compañía, fundada por un inmigrante ruso en 1913, a tener un footprint importante dentro de la venta de tecnología en el país en un contexto commoditizado?

Nacida hace más de 100 años, como una mueblería, BGH es hoy una de las compañías argentinas más importantes en lo que respecta a la fabricación, exportación e importación de tecnología. La historia, como suele suceder en la economía argentina, tiene mucho de contramarchas y volantazos para corregir el rumbo en un contexto siempre volátil. En la actualidad, la compañía factura US$ 729 millones anuales y se propone llegar a los US$ 2.000 millones para 2022. Para lograrlo es que ha decidido organizar su estructura en función de cuatro unidades de negocio: BGH Consumer, BGH Tech Partner, BGH EcoSmart y BGH Services, y ha iniciado un proceso de diversificación e internacionalización que incluye la búsqueda de oportunidades en lugares desconocidos para la mayoría de los hombres de negocio argentinos: África.

BGH escribió muchas de las primeras páginas de la Argentina en lo que a electrodomésticos de consumo se trata: el primer televisor a color fabricado en el país, marca Telefunken, justo a tiempo para ver en vivo y en colores los goles del “Matador” Mario Alberto Kempes durante el mundial de 1978; el primer microondas nacional (marca Moulinex) y el primer celular, en este caso Motorola, en 1989. En los últimos tiempos, esto incluye una marca propia de smartphones y la diversificación de los negocios hacia iniciativas relacionadas con las ciudades inteligentes, con BGH Tech Partner como sello. Sin embargo, no todas son buenas noticias: en febrero de este año la compañía anunció el cierre de una histórica fábrica ubicada en Tucumán que reciclaba tanto celulares como decodificadores. Allí trabajaban 49 personas que perdieron sus puestos. A pesar de lo antedicho, esta centenaria empresa busca perpetuar la tradición. Y, aunque la cuestión familiar llega a una conducción unida por lazos de sangre y parentesco, ese no es el ADN de la empresa. Si uno se viera obligado a ponerle una slogan, esta sería “siempre fiel”, tal como lo indica el título de esta nota. Fiel a la necesidad de evolucionar, de buscar nuevos negocios para expandirse fuera del país.

Historia larga, nuevos rumbos

La sede central que tiene BGH en el barrio de San Telmo, a pocas cuadras de Plaza Constitución, está emplazada desde 1974 en el antiguo edificio que otrora ocupó Brasserie Argentine Quilmes —luego conocida como Cervecería Quilmes— desde su instalación en el país a fines del siglo 19. En el medio de una larga mesa en la oficina Ernesto Sábato (casi todas tienen nombres de escritores), se sienta el ingeniero industrial Diego Teubal —uno de los herederos de la compañía por parte de su madre, hoy director ejecutivo de BGH Consumer y BGH EcoSmart—, que toma el comando de la charla y repasa los hitos que la compañía consiguió en toda su historia.

Cuenta Teubal que empezaron comprando y vendiendo, por ejemplo, mechas de lámparas de aceite y púas para los fonógrafos a los negocios de ramos generales hasta fines de la década de 1950, cuando la empresa empezó a cambiar la dirección ya con la segunda generación al timón. Julio Hojman se convirtió en familia política y con su liderazgo la empresa comenzó a adquirir el perfil que hoy se le conoce, “la venta de tecnología de la mano de socios estratégicos relevantes”, en palabras de Teubal. Tras el recorrido por la historia de la empresa —que de tan larga no quedo otra que sintetizarla en una breve línea de tiempo—, el director ejecutivo cuenta algo de su historia personal. Comenzó en la posición más baja, como empleado en el servicio técnico y pasó luego por toda la empresa: planeamiento de la producción, área comercial, gerente de consumo, dirección de ventas; transito también el negocio de las telecomunicaciones y el de los aires acondicionado central.

Datos
• Marcas que fabrica: BGH, Hisense, Likon, Cooltime, Telefunken, BGH JOY, Sony, Alaska.
• Marcas que importa: BEKO, Hisense (algunos modelos puntuales de TV) y Vaio.
• Marcas propias: BGH, Likon, Cooltime, Positivo BGH.
• Marcas con acuerdos: Hisense, BEKO, Telefunken y Mitsubishi

La empresa, antes de que los accionistas tomarán el timón, tuvo al frente a dos CEO que no venían de sus entrañas. “Contratamos a dos CEO profesionales, Pablo de Lazari entre 2005 y 2008, y Gustavo Castelli hasta mitad del año pasado. Ahora me tocó tomar la dirección mientras buscamos convertirnos en un nuevo unicornio argentino. Es un momento clave para reposicionar a la compañía y enfrentar nuevas oportunidades. El público interno y externo ve con buenos ojos que los accionistas se pongan a trabajar de forma directa, demuestra que tenemos interés en seguir creciendo y fortaleciendo la empresa.”

Otros integrantes de la familia comparten posiciones en la empresa: Alberto Hojman es el presidente del grupo —y su cara visible cuando de negociaciones de alto nivel gubernamental se trata— y Martín Teubal es el director ejecutivo de la unidad Services. “Hemos vuelto interinamente a la operación hasta que encontremos el reemplazo adecuado”, subraya este último. Uno de los motivos del regreso hay que buscarlo en la redefinición de los negocios que está encarando la empresa. Una de las cuatro patas del negocio es la de la electrónica masiva (Consumer), que incluye también la venta de computadoras y similares a partir de una joint venture que tienen con los brasileños de Positivo; otra esla de los negocios corporativos, que incluye la climatización de grandessuperficies y soluciones de eficiencia energética (EcoSmart) y los desarrollos que pueda realizar BGH Tech Partner, que en 2017 facturó US$ 114 millones(quinto año de crecimiento consecutivo, con un aumento de 41 por ciento respecto de 2016); y la cuarta esla de Services, que va desde elserviciotécnico hasta la distribución y el recambio de productos.

Complejo presente

La actualidad encuentra a BGH con números que conviene respetar en lo que hace a la fabricación, importación, comercialización y exportación de electrónica de consumo; la primera pata del negocio. Con Hisense tienen un partnership desde hace siete años y que, en palabras de Diego Teubal, comenzó porque vieron en ella una marca que iba a tener desarrollo y a ser capaz de pelearle de igual a igual a LG y Samsung en todo lo que es electrónica de consumo, una de las patas mencionadas. No se equivocaron: hoy —y como parte de la avanzada china en todo lo que estecnología— le pisan los talones a las dos tecnológicas, ocupando entre el tercer y el cuarto lugar en la fabricación de televisores. Con ellos, y sumando una marca propia, alcanzaron a quedarse con el 5 por ciento del mercado local de TV y con el 12,7 en aires acondicionados; por otro lado, detentan un importante 28,3 por ciento del segmento microondas, con marca propia; y en lo que eslínea blanca,su asociación más nueva con los turcos de Beko —marca número 2 en Inglaterra— los lleva a tener ya 2 por ciento del mercado.

Ezequiel Devoto, con título en Marketing y Publicidad (UCES, IAE), es el encargado de la división Hogar desde 2010. Antes, pasó por multis como Gillette Johnson & Johnson. Cuenta que la estrategia de la compañía essencilla: “Tener marcas para cubrir un mayor espectro de mercado y, en un mundo súper comoditizado, abastecer al gran segmento que no es premium”.

Esta estrategia amplia la comenzaron a replicar en el resto de la región en todo lo que estelevisores y heladeras, con el objetivo de alcanzar por peso específico la categoría de multilatina. Daniel Rosenfeld, licenciado en Marketing y líder de nuevos negocios desde el año pasado, ya cumplió 10 años en BGH (antes estuvo cinco años en la competencia, Newsan) y cuenta que en Chile han alcanzado, en poco más de un año de trabajo, el tercer lugar en marketshare en ese país (son la tercera marca en placement en las populares Tiendas París del país trasandino); y en el Perú ya alcanzaron el 75 por ciento de penetración en el mercado, con un marketshare de 4 por ciento. Además, BGH tiene presencia en Uruguay, en las tiendas Multiahorro Hogar. Dentro de esta estrategia hay que sumar a la joint venture —la segunda pata de la estrategia— que la empresa argentina comenzó con los brasileños de Positivo a finales de 2010. Positivo BGH se dedica a la fabricación, importación, exportación y comercialización de computadoras, tiene management propio y ya está cerca de cumplir su octavo año. Si bien en fábricas la cosa ha ido achicándose (solo queda una en la provincia de Buenos Aires), la comercialización se complementa con productos importados desde China. Las marcas que ofrecen son dos: una propia, Positivo BGH, y Vaio.

US$ 729 millones

facturó todo el grupo durante el último año fiscal.

US$ 2.000 millones

es el objetivo de facturación que se puso el grupo para 2022. 1.700 es la cantidad de personas que emplea las cuatro unidades del grupo BGH en todos los países

Esta empresa ofrece al mercado notebooks, netbooks, tablets y AiO para diferentes segmentos del mercado. Tiene presencia en la Argentina, Uruguay, Perú, Kenia y Ruanda. En el mercado africano recientemente se ha diversificado y comenzado la producción de medidores de electricidad, los primeros fabricados en Ruanda (ver recuadro “Dos caminos, un lugar”). Eso sí: dejaron de fabricar computadoras en el país y comenzaron a importarlas cuando el gobierno nacional decidió llevar a cero el arancel de 35 por ciento para productos de electrónica importados. Esto implicó el cierre de la planta que tenía la Positivo BGH en Tierra del Fuego (Informática Fueguina Sociedad Anónima), y la salida de 160 trabajadores. Leandro Pugliese,Country Manager de la compañía, explica que trabajan tanto en los segmentos educación y corporativo, como también en el masivo.

“En 2017, el consumo mejoró respecto de 2016, pero fue menor a lo que se proyectó desde la oferta. Y 2018 es un ‘año normal’, en cuanto a la dinámica de mercado, como el 2013 o 2014. La oferta se fue reacomodando en lo que es players, y la dinámica está atada a las particularidades de la economía argentina; la recuperación viene de ahí.” Durante 2017, específicamente, la cantidad de notebooks vendidas creció un 60 por ciento y los precios nominales cayeron 30 por ciento.

La compañía, entre sus dos marcas, tiene 13 por ciento del marketshare local en notebooks y 7,3 por ciento en tablets. Con ya 20 años en BGH, Sebastián Moure tuvo a su cargo la fabricación para terceros de decodificadores (para DirecTV), cámaras, DVD, microondas y monitores cuando la producción en Tierra del Fuego estaba en su momento de auge, durante las postrimerías del gobierno anterior. Ahora, está al frente de la división EcoSmart, que tiene como norte la fabricación y comercialización de productos de climatización orientados a la eficiencia energética — con marcas como la estadounidense Lennox y la japonesa Mitsubishi, además de la propia— para grandes superficies como shoppings y edificios. También, proveen iluminación para espacios públicos y estadios de fútbol; y este año agregaron a su portafolio calderas de gas.

El error
A la distancia lo ven como uno de los pocos errores a la hora de elegir socios. Comenzó en 1978 la colaboración con los franceses de Moulinex. “Buscamos importar productos pequeños de alta calidad y terminamos fabricando en Tierra del Fuego, en una joint venture llamada Moulinex Argentina”, relata Diego Teubal. “En 2001, la empresa francesa quiebra y el Estado francés toma los activos y en 60 días se los vende al grupo español Ser, los fabricantes de Rowenta, que deciden rápidamente y en un contexto adverso acá en el país retirarse del mercado.”

Uno de los últimos logros de su división fue climatizar el estadio “Aldo Cantoni”, en la ciudad de San Juan (donde la Argentina venció a Chile en Copa Davis y consiguió su regreso a la Zona Mundial) e instalar equipos en todos los nuevos edificios de la Universidad Torcuato Di Tella —y en la mitad de los antiguos—. Otros clientes de relevancia son los cines Hoyts/Cinemark, los hipermercados Carrefour y los bancos Santander. En la actualidad, la compañía tiene un 18 por ciento del mercado, contabilizado en precios FOB (el costo del traslado lo asume el vendedor). “Hemos triplicado el share de BGH y Mitsubishi”, dice Moure. “Y en todos los productos tenemos incluido algún tipo de inteligencia, de posibilidad de conectarse a internet para realizar mediciones y controles de manera remota.”

Cabe, también, agregar la visión desde “las trincheras” de la línea de producción. Héctor Quaranta estuvo 34 años en la industria automotriz, trabajando en su Córdoba natal como director industrial de Renault, hasta que en 2012 decidió mudarse a Río Grande para trabajar en la planta que tiene allí BGH. Es el gerente general de la fábrica y, desde mayo, está a cargo de la ingeniería de producto con el foco en “fortalecer los conceptos de mejora continua”, dice. “Nuestro mayor desafío esser World Class”, asegura. “Hoy fabricamos aires acondicionados en doslíneas, y tenemos otras dos para microondas y otrastantas para celulares Sony y BGH.” Durante la charla surge que el régimen de Tierra del Fuego, de rebaja de impuestos, es imposible de comprendersi no se analiza desde una visión geopolítica que incluye tanto a Chile como a Inglaterra. Hoy, con esos asuntos diplomáticos —sise quiere— de lado, el desafío de la isla esser más competitiva. “La calidad ya está, estamos a nivel de Asia”, subraya Quaranta.

La tercera pata es BGH Tech Partner, la unidad de negocios de soluciones tecnológicas innovadoras y servicios profesionales del grupo que nació a finales del siglo pasado. En 2017 obtuvo una facturación anual que superó los US$ 100 millones y sumó asísu quinto año consecutivo de crecimiento en doble dígito (14 por ciento). Tiene 220 empleados y más de 300 clientes, con operaciones en la Argentina, Colombia, Guatemala, Perú y Uruguay. Su CEO desde 2015, Marcelo Girotti (con pasado en Impsat Global Crossing), detalla: “Brindamos soluciones de tecnología al segmento corporativo, desde carriers telco hasta el Estado; incluimos productos WorldClass,soluciones llave en mano que incluyen productos Motorola, Cisco y SAP. Somos una empresa de ingeniería que viene con know how y las certificaciones”. Uno de los proyectos más destacados que llevaron a cabo fue el desarrollo delsistema de monitoreo del canal hídrico que pasa por debajo de la Ciudad de Buenos Aires:son varios arroyossubterráneos, 30.000sumideros y 1.500 kilómetroslineales de desagües.

Se instalaron 31 puntos de captura de datos con 45 sensores ubicados en desagües pluviales y conductos de agua, “para predecir por medios de técnicas de Analytics y Machine Learning niveles de inundación y poder tomar medidas de prevención y contingencia”, cuenta Girotti. La inversión total, por parte del gobierno porteño, fue de $15 millones. Otro de los negocios en los que hoy tiene el foco BGH es el del servicio técnico. La manera más sencilla de mensurar la importancia de la división es considerar que a cargo está Martín Teubal, un ingeniero industrial que trabaja en la compañía desde 1986 y y que hasta 2010 fue responsable del negocio de la telefonía celular. “En ese momento, los directoresintentamossalir un poco, poner distancia entre el directorioy la gestión.”

En la actualidad, BGH Services tiene operaciones en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Uruguay y Panamá. Todo comenzó con el desarrollo de los Motorola Store en el país para darservice a los teléfonos celulares. El éxito losllevó a trabajar junto a la marca estadounidense en Brasil, en un hub centralizado en San Pablo para atender a los carriers, con un negocio muy B2B y, centrados en el reciclado y el rollover de equipos, compraron una compañía pequeña llamada Selfstar para continuar creciendo. Cuando llegó Claro a Chile y se metió en el negocio de telecomunicaciones con estándar CDMA (la contra del actual TDMAGSM), crecieron a la par de los mexicanos. Y, para atender Panamá y Colombia compraron una empresa que hoy se llama Loritech. Actualmente se ocupan del warehousing, el fullfilment (preparar los smartphones para ser activados por los agentes de venta), la logística forward y reversal, así como reciclado y remozamiento. Tienen como clientes a Claro, Telefónica y DirectTV, y también trabajan en Colombia con un call center que activa tarjetas de crédito para dos bancos de primera línea. Y, en la Argentina, tienen servicio técnico multimarca para todos los carriers y fabricantes, con 38 puntos de contacto en todo el país.

Dos caminos, un lugar

Dentro de la compañía hay muchas historias que llaman la atención. Por ejemplo, las de Nora Carfi y Juan Ignacio Ponelli. La primera es, hoy, gerente de Recursos Humanos de la compañía; mientras que Ponelli tiene a su cargo las operaciones que BGH lleva a cabo en el continente africano. Carfi aún recuerda sus primeros días, allá por 1979. “Cuando lanzamos el primer televisor color yo estaba. Pusieron todas las TV en una mesa y las prendieron a la vez”, dice. Otra memoria es de los primeros hornos a microonda, que llegaron de la mano de Moulinex. “Nadie sabía bien qué era y le pedí explicación a la persona que los armaba en aquel momento, que trabajaba al lado mío.” Por su parte, Ponelli vive en Ciudad del Cabo, Sudáfrica, desde 2014, y desde allí gestiona este país, Ruanda y Kenia. En este último país crearon una joint venture con una universidad pública local, la Jomo Kenyatta University of Agriculture and Technology, donde entregaron tablets y notebooks, hicieron logística y entrenaron a 16.000 profesores. “Todo esto son nuestros primeros pasos en el continente para conocer el mercado.”

Mientras tanto, entre tanta diversidad, una de las áreas más jóvenes de la empresa busca unificar los mensajes que emite la empresa y “tunearlos” a los diferentes públicos. El sector de Asuntos Corporativos nació hace dos años con el desafío de “posicionar a BGH stakeholders clave como medios de comunicación, opinión pública y gobierno”, explica Tirso Gómez Brumana, su director. “Uno de los desafíos, hoy, es tratar de captar a las mejores personas”, afirma Susana del Valle, responsable de RR.HH. desde hace seis años, con pasado en Swift, IBM y PWC así como en la función pública. Habitualmente, buscan ingenieros industriales y el foco está tanto en los Millennials como en los que están ingresando en el mercado de trabajo, los Centennials (aquellos nacidos poco antes del cambio de siglo). El desafío, verbigracia, es reinventarse desde el personal, desde los modelos de negocios, desde la búsqueda de socios estratégicos, para seguir adelante con una empresa que ha conocido todas las facetas de una Argentina cambiante y que, lo sabe cualquiera que pise esta tierra, nunca da respiro



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11 Comentarios

J.O. Nordeno Reportar Responder

Unos miserables importadores de chucherias chinas! Nunca fabricaron nada... apenas contratan gente ignorante para ajustar tornillos en productos extranjeros y venderlos como nacionales. Ratas!

Luis Oscar Cardelino Reportar Responder

Y Boris Garfunkel...? Fue el pionero-fundador

Rafael Fano Reportar Responder

Tanta nota y no nombra al fundador Boris Garfunkel.

El De Más Acá Reportar

Rafael, es verdad, lo que pasa es que es una publinota redactada por nerds. Atte. Gustavo.

Julian Wander Reportar Responder

Kamo Diez, ATC color fué inaugurada precisamente en el 78 para la transmisión del mundial en color. Recuerdo nos juntábamos en la casa de una familia amiga a ver los partidos en uno de los pocos televisores color que había en el pueblo. Saludos

Iván Leonel Dawidowski Reportar Responder

Qué dolor en la vista es leer está nota: separación incorrecta de las oraciones, da veintidós vueltas para decir lo mismo. Un desastre.

Kamo Diez Reportar Responder

como van a ver los goles del Matador en vivo en 1978 si la primer transmisión en colores fue el 25 de mayo de 1980 por Cacho Fontana y Pinky, informense muchachos

El De Más Acá Reportar

Kamo, es verdad, ATC se creo para televisar al exterior el mundial 78 en colores ycon la mejor calidad técnica de ese entonces. Pero dentro del país se seguía transmitiendo en blanco y negro. Atte. Gustavo.

Rene Carlos Ayala Reportar

Tesoro.anda al colegio que FORMA y no informa,diria la bruja del 71,Bad information

Rene Carlos Ayala Reportar

Por favor,tesoro anda al colegio,que son los que FORMAN y no los que informan

Rene Carlos Ayala Reportar

por favor anda al colegio.....

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