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Ofertas criollas for export: un análisis del Hot Sale y el Cyber Monday

De la mano del Hot Sale (que comenzó ayer) y el Cyber Monday, Los hábitos de los compradores locales han cambiado. Hoy el retail se apoya cada vez más en el e-Commerce. Los problemas, la infraestructura, el delivery y la confianza de los clientes. Por Sebastián De Toma - 16 de Mayo 2017
Ofertas criollas for export: un análisis del Hot Sale y el Cyber Monday

n un país donde la individualidad hace bandera, un evento sectorial para lograr ganancias para todos parecía casi un anatema. Sin embargo, y como iniciativa de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2012 tuvo lugar el primer Cyber Monday. Este día, que comenzó por celebrarse a principios de diciembre, es la réplica local del día de descuentos que en los Estados Unidos (desde 2005) acompaña al conocido Black Friday: se trata de una suerte de continuación dedicada al e-Commerce de la gran barata anual de los retailers de grandes superficies.

El Cyber Monday criollo al principio no mostró grandes resultados aunque sí mucho interés de parte de los usuarios. Los datos disponibles muestran que en su primera edición se realizaron 37.000 ventas con un ticket promedio de $ 1.100 pero que el tráfico aumentó 10 veces mientras el evento tuvo lugar. En todo caso, y más allá de los problemas de infraestructura y logísticos de aquellos años, en su segunda edición (2013) los números pegaron el estirón: las ventas estuvieron 1.200% por encima del año anterior y 600% arriba de un día habitual de ventas.

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La consolidación comenzó al año siguiente, 2014, cuando tuvo lugar el primer Hot Sale. Este día, a diferencia del anterior, es un invento local que dura varios días y se realiza a propósito del Día Mundial de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información que se celebra mañana 17 de mayo y por estas latitudes se conoce como Día de Internet. Los resultados son elocuentes: $ 15,7 millones facturados en promedio por cada una de las 60 empresas participantes y 5.100 órdenes de compra procesadas.

Para 2015, ya podía hablarse de dos fechas bien asentadas con un peso específico propio en el retail local, con una importante participación de las marcas de manera directa e indirecta. En este año, entre el Hot Sale y el Cyber Monday las empresas locales embolsaron $ 3.250 millones por casi dos millones de ventas realizadas. Esto muestra con claridad que estos eventos modificaron los hábitos del retail local y le dieron el impulso que tanto necesitaba el e-Commerce en la Argentina. "Para el comercio electrónico, estos eventos son más importantes que Navidad, Días de la Madre o el Padre, porque nosotros ahí no calificamos: el delivery toma su tiempo y en estos últimos años las compras en estas fechas fueron 'momentistas', se hicieron uno o dos días antes", asevera Alberto Calvo, director General de Netshoes Argentina, un retailer electrónico de origen brasilero dedicado a la comercialización de indumentaria.

Los analistas locales refrendan la visión de este empresario. "Hemos cuantificado que, en general, se da una transferencia de ventas del offline al online. Así que, si en condiciones normales hay un trasvasamiento, cuando a este movimiento le sumas las ofertas, claramente estos días se transforman en dos íconos importantes", apunta Mariano Gier, director de la consultora Key Market.

En relación con los cambios que estos eventos provocaron en los hábitos de compra de los argentinos, el analista de mercado Alejandro Prince tiene una visión positiva aunque matizada. "Hay muchos tipos de compradores online tanto en sus cortes sociodemográficos y en sus actitudes o hábitos de compra, así que no existe un comprador online 'promedio' o representativo, la mayoría de los 'viejos', habituales y compradores de volumen no es mayormente atraído por estos días de oferta y compra cuando quiere o necesita", indica. "Lo que sí hacen estas acciones tipo Hot Sale o Cyber Monday es atraer a nuevos compradores, jóvenes, y a los buscadores de oferta, e incluso a algunos del perfil tradicional que, si tienen una compra mas o menos decidida, esperan a estas promos o adelantan su compra en función de los precios que vean durante estos días", desarrolla el especialista. 

 
Dificultades varias

Al principio de este tipo de días de descuento, los problemas estuvieron relacionados con la infraestructura, es decir, con servidores colapsados que no soportaban el tráfico creciente. Esto se solucionó, desde los participantes de estos eventos, con una atención más esmerada hacia estas cuestiones. Por supuesto, hay que decir que el crecimiento del Cloud Computing ha sido fundamental para terminar de cimentar los cambios de conducta a la hora de comprar: la primera confianza que se rompió fue la de la confiabilidad de las plataformas e hizo falta un tiempo para recuperarla. Hoy puede decirse que es un problema que está solucionado.

Otro de los inconvenientes que surgieron a medida que aumentaron los volúmenes de ventas fueron logísticos: los envíos llegaban tarde y en mal estado, en muchos casos. Los servicios de entrega puerta a puerta en la Argentina son mediocres, de acuerdo a todos los consultados del sector. Sin embargo, el comercio electrónico no puede prescindir de ellos, así que han tenido que adaptarse a las condiciones locales. En Netshoes, por ejemplo, trabajan con trece operadores distintos para satisfacer las entregas. "Entendemos que no hay un operador que sea buen en todos lados, por eso implementamos un sistema automático que adjudica la entrega en tiempo real de acuerdo a la zona, el nivel de servicio y el precio ofrecido", dice Calvo. Por su parte, Matias Casoy, Country Manager y cofundador de Linio Argentina (un Marketplace de alcance regional), subraya que "la logística es la Argentina es muy cara y muy lenta". Ellos, así como otros Marketplaces de características similares, lo han resuelto dándole a sus clientes diferentes opciones. "En Linio tenemos tres tipos de entrega: domiciliaria, retiro en sucursales del correo y un retiro en lockers (principalmente en la Ciudad de Buenos Aires y el primer cordón del Gran Buenos Aires)", puntualiza. Los retailers con locales tienen la posibilidad, además, de ofrecer la opción de retirar lo que el cliente compró en alguna de sus sucursales.

Un tercer problema que surgió, más cerca en el tiempo, es la duda de si las ofertas que se presentan en estos días son verdaderamente precios con descuentos. Las redes sociales suelen llenarse de capturas de pantalla que muestran como subieron los precios unos días antes del Hot Sale o el Cyber Monday para luego bajarlos cuando llegan las fechas de rebajas. Por lo bajo, en el sector reconocen que "siempre hay algún vivo que lo hace", aunque desde la CACE vienen trabajando fuerte para legitimar las ofertas. "Contratamos a la Universidad de Buenos Aires para que aquellas empresas que quieran sean fiscalizadas", cuenta Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara. 

Prince en este sentido sostiene que las ofertas en estos tiempos de inflación y desfase de precios relativos son positivas, porque la gente los busca. "Pero hay un lado negativo: otros usuarios de Internet y de e-Commerce descreen de las ofertas, dada la confusión, la variación de precios y las otras promociones de tarjetas, bancos y locales por fuera de estas acciones online y, en algunos casos aislados, porque algunas promociones no son tan reales ni tan relevantes", analiza.  Es, mínimo, un asunto para seguir de cerca, porque este tipo de inconvenientes pueden minar todo el esfuerzo que gran parte del sector viene realizando desde hace años ya y, una vez más, en las primeras horas de ayer fueron uno de los temas más comentados en las redes sociales.
 

Reflexiones finales

Estas fechas, que ya son parte de la experiencia de compra de los argentinos, tal como lo demuestran los números (solo entre el Hot Sale y el Cyber Monday de 2016, las empresas participantes facturaron más de $ 3.600 millones) así como los testimonios.

"Es un tema cultural, de confianza", asevera el responsable de Netshoes. "Cuando le cumplimos a los compradores primerizos, el nivel de recompra es casi inmediato. Estas fechas son importantes, el 65% de compradores en eventos pasados eran usuarios nuevos y esa es la métrica fundamental", destaca. Casoy mira más allá de los números circunstanciales porque, dice, "las métricas tienen una estricta relación con precios puntuales y negociaciones extraordinarias". En realidad, argumenta el líder de Linio, "el verdadero objetivo es conquistar compradores, es una oportunidad para mostrar la mejor versión de uno mismo".

En esta misma línea, Alejandro Prince concluye que "el efecto que debería no es si en uno de estos días se vendió el triple o 10 veces más que lo habitual, sino que hay que tomar períodos más largos y ver si hubo desvío de compra". Esto quiere decir que hay que comprobar que si lo que se vendió en estos días se dejó de vender poco antes o poco después. Otra medida a tener en cuenta en cuenta, siempre siguiendo al consultor, es si estos compradores de ofertas compran el resto del año y en qué proporción.

Tanto el Hot Sale como el Cyber Monday son fechas instaladas para el e-Commerce que, en palabras del especialista Mariano Gier, "operan como un apalancamiento importante: para quien ya es cliente le dé una oferta plus y, a la vez, suma a aquellos que aún no se habían sumado, compradores no familiarizados con el sistema o que todavía desconfía".

En un país donde el comercio tiene pobres resultados desde hace meses, que este tipo de eventos comerciales sean exitosos marcan el camino hacia dónde se dirige la demanda del público. Conviene anotar y tener en cuenta a la hora de planificar el año y las próximas movidas para atizar a consumidores saturados y a la espera de precios que los enamoren.


4 hechos del Hot Sale y el Cyber Monday, los dos días que le cambiaron la cara al retail local

- Los problemas mientras pasa el tiempo: en 2012 y 2013, los sitios web se caían, problema que para hoy ya está solucionado (salvo casos puntuales) gracias al avance de la computación en la nube; mientras que en 2013 y 2014, el problema central estuvo en la logística: los pedidos tardaban en llegar y lo hacían en mal estado, lo que se soluciono introduciendo la entrega en sucursal del correo o del retail (para los que tienen locales físicos); y un problema nuevo es la falta de confianza de los consumidores respecto a la veracidad de las ofertas, algo que la CACE busca reducir con ayuda de profesionales de la UBA contratados para la ocasión.

- El Cyber Monday es la versión local de un evento que comenzó en los Estados Unidos en 2005, como una extensión del Black Friday pero enfocado en el comercio electrónico. A la Argentina llego en 2012. Mientras tanto, el Hot Sale es un "invento criollo", a propósito del Día Mundial de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información que se celebra mañana 17 de mayo y por estas latitudes se conoce como Día de Internet. Comenzó en 2014.

- Facturación al cubo: en el primer Cyber Monday (2012) se facturaron $ 198 millones, mientras que en el último fue de $ 3.137 millones. Por el lado del Hot Sale, en 2014, la facturación fue de $15,7 millones; y la de 2016; $ 2.582 millones.

- Participantes: en 2012, participaron 20 empresas del Cyber Monday; esa cifra ascendió a 338 en 2016. En el Hot Sale de 2014 dijeron presente 60 empresa, mientras que en el que ahora se está desarrollando el número es 358.


Esta nota es parte de la edición del suplemento IT Business del martes 16 de mayo de 2017.



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