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Estas empresas le ganan a la crisis: cambiaron todo en 20 días y hoy facturan más que nunca

Los hábitos de consumo de las personas cambiaron y tienden al comercio electrónico: por qué las grandes empresas y las pymes se vuelcan a lo digital.

Por Miguel Distefano - 03 de Septiembre 2020
Estas empresas le ganan a la crisis: cambiaron todo en 20 días y hoy facturan más que nunca

La pandemia de COVID-19 tiene grandes repercusiones en la economía mundial, provocando una crisis internacional sin igual desde la Segunda Guerra Mundial. Al restringirse los movimientos, muchas personas optaron por cambiar sus hábitos y realizar compras online, fomentando de gran manera el ecommerce. Según una encuesta realizada en Argentina por la consultora Kantar Insights, en solo dos semanas de marzo, cuando se decretó la cuarentena en el país, el aumento de intención de compra online creció del 44% al 61%.

El sector ya venía en alza antes de la pandemia: según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2019 había registrado una suba de 76% en relación al año anterior y con una facturación de $403.278 millones. Se esperaba que siguiera una tendencia similar en 2020, pero los tiempos se acortaron: Por la cuarentena, el ecommerce empieza a tener un crecimiento sin igual. No solo las grandes empresas salieron a buscar alternativas para fomentar el canal, sino que las pymes también se vuelcan a lo digital y hasta el almacén de barrio empezó a vender por WhatsApp”, le dijo a El Cronista el Director Institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Gustavo Sambucetti. 

Esto lo reafirma el Country Manager Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay de VTEX, Darío Schilman: “En el contexto actual, el ecommerce pasó de ser una comodidad a una necesidad”. La firma que ofrece servicios vinculados al comercio electrónico recibió una inusual cantidad de pedidos en estos días. “Las empresas necesitan soluciones, no proyectos, por eso ofrecemos estrategias para estar online en 20 días”, indica Schilman.

De acuerdo a la encuesta de Kantar ya mencionada, 1 de cada 3 compradores online hicieron una compra por Internet por primera vez durante el confinamiento obligado. De ellos, el 73% aseguró que seguirá comprando por esta vía.

Según la CACE, los sectores de mayor crecimiento en estos días son los de supermercados (300%), farmacias (60%) y computación (50%).

Supermercados

Algunas cadenas de supermercados que todavía no tenían un canal de ecommerce aceleraron sus planes, mientras que los que ya lo tenían realizaron actualizaciones e implementaron nuevos servicios. “Si bien ya venían creciendo, la demanda se disparó entre 3 o 4 veces. Muchos supermercados se vieron sin la posibilidad de duplicar su capacidad operativa. Igualmente, no vimos que se hayan caído las páginas”, dice Sambucetti.

Uno de los que promovió cambios en su ecommerce fue la cadena Día. “Este nuevo escenario aceleró nuestros planes: incorporamos la opción de compra online a nuestra app desde los primeros días de marzo, para que los clientes puedan comprar desde el celular”, manifiestan sus directivos ante la consulta de El Cronista. El ecommerce se volvió ”un canal fundamental para que la gente se pueda abastecer de productos sin moverse de su casa, por lo cual registramos un importante incremento en nuestro servicio online”, agregan.

Otro ejemplo de adaptación a esta nueva etapa es Walmart: “Desde nuestra página web y la app pudimos responder la creciente demanda, pero para lo que es AMBA y GBA tuvimos que duplicar las camionetas que hacen envíos”, según le dijo a este medio el Gerente de Relaciones Institucionales de Walmart, Juan Pablo Quiroga.

La apuesta por reforzar las compras online venía de antes del comienzo de la cuarentena: “El fin de semana previo hubo una gran demanda online. Al empezar el aislamiento, bajó la asistencia a las sucursales y tuvimos un incremento aún mayor en los pedidos online, donde aumentaron las compras grandes, contra las de reposición presenciales”, explica Quiroga.

Pero cuando hay una crisis, adaptarse es la mejor forma de poder sobrevivir. Es lo que hizo Mayorista.net, un distribuidor de alimentos orientado al canal de gastronomía con casi 20 años de experiencia. “Por la pandemia, nuestros clientes cerraron sus locales, por lo que decidimos enfocar nuestra oferta hacia las familias”, le explica a El Cronista su CEO, Juan Ibar. De esta manera, se transformaron en una opción a los supermercados: “adaptamos nuestra plataforma y pasamos de un modelo B2B a un modelo B2C. Por supuesto, detrás de eso hay una operación logística y distribución también adaptada y orientada al consumidor final. Esta operación está soportada por nuestro ERP SAP Business One, implementado con Seidor”, añadió el directivo. “Tal vez hagamos contrataciones en el área digital cuando todo esto pase”, explica.

Farmacias

Las farmacéuticas no tenían, en general, muy aceitado el canal de ecommerce. Solo algunas lo habían implementado tímidamente, transformándolo en un canal más de venta, pero lejos de ser el fundamental. El aislamiento obligado modificó eso radicalmente.

La cadena Farmacity ajustó su negocio a la nueva realidad. El Director de Ecommerce & Marketing de la empresa, Mariano Tordó, le dijo a El Cronista que “desde que empezó la cuarentena triplicamos la participación del ecommerce por sobre el total de la compañía, para poder ofrecer un servicio acorde a las nuevas necesidades”. “En nuestro sitio web se pueden revisar los medicamentos disponibles en cada sucursal y agregamos un asistente virtual”, agrega.

Además, en las compras que se realizan por ecommerce se priorizan los pedidos realizados por la población de riesgo y se bonifica el envío a domicilio, donde hubo un gran cambio: “la participación de envíos se invirtió, ahora tenemos un 80% de envíos a domicilio contra un 20% de retiros en tienda”, indica Tordó.

Una transición acelerada efectuó Central Oeste, cadena de farmacias de la zona oeste del GBA, con sede en Morón, que hace un año se había volcado al ecommerce. Su Director General, Mariano Schvarzstein, le dijo a El Cronista que ampliaron el servicio de ventas online “gracias al esfuerzo de nuestro equipo logístico, por lo que logramos bajar los tiempos de pickeo y disponibilidad para retiro a 24hs”.

Además, por las necesidades que creó el confinamiento, añadieron “un servicio de chat online, a partir de la implementación de un contact center en tiempo record, disponible en el mismo horario de apertura de la farmacia”. Para ello incorporaron herramientas de CRM para acercar al cliente ofertas afines a sus preferencias.

Otros rubros

El rubro de electrodomésticos, el segundo más grande en Argentina en materia de ventas por comercio electrónico, atraviesa una etapa extraña: si bien se está vendiendo bien (en un ranking que encabezan las heladeras, lavarropas, cocinas, termotanques y calefones), pero no todos entran aún en el listado de productos cuya entrega está autorizada por la Secretaría de Comercio.

En los rubros decoración, hogar y moda sucede algo similar: no se pueden preparar los productos para enviar. “Toda entrega se pauta con fecha posterior a la cuarentena, pero con importantes descuentos”, sostiene Sambucetti.

Ya maduros en la gestión del ecommerce, Mercado Libre efectuó nuevas mejoras a su plataforma para adecuarse a la situación. “Desarrollamos un nuevo filtro llamado ‘Envíos con Normalidad’, que permite visibilizar los productos que se pueden enviar sin inconvenientes durante estos días. Además, creamos un micrositio con indicaciones de cómo comprar y cómo cuidarse en estos días”, explica Karen Bruck, VP Marketplace de la empresa.

De acuerdo a un reciente informe regional que hizo la empresa entre el 22/2 y el 22/3, el crecimiento más grande se dio en fideos (330%), productos de limpieza (156%), jabones (131%), papel higiénico (66%) y pañales (58%).

Bruck también aclara que se eliminaron las comisiones para la venta de productos de primera necesidad y se estableció una cantidad máxima de compra. Asimismo, diferencia entre los envíos “full” que son “son aquellos productos que se despachan desde el Centro de Almacenamiento de Mercado Libre y son entregados en el domicilio en pocos días”.

Algunas pymes que nacieron online solo necesitaron hacer algunos ajustes para adaptarse al nuevo escenario. Es el caso de Checkars, empresa que vende autos usados con garantía en forma online: “A pesar de que el mercado está totalmente parado para muchas concesionarias tradicionales, para los que nacimos con Internet el canal online fue siempre nuestra prioridad para crecer”, le dijo a El Cronista Jaime Macaya, CEO y cofundador de Checkars.

El tema es que en este momento no se pueden usar los vehículos, salvo excepciones: “en plena restricción de circulación recibimos pedidos de médicos, choferes de autos de alquiler y profesionales a quienes estamos autorizados a entregarles el auto que compraron. Al resto de los usuarios se les entregará su auto terminada la cuarentena”, dice Macaya.

El aislamiento también modificó la forma de trabajar de las empresas que basan su modelo de negocios en reuniones presenciales para acercar el producto al cliente. Es el caso de Thermomix, que vende robots de cocina con técnicas de venta directa: “transformamos las demos presenciales en videos que explican las funciones de electrodoméstico que cumple el robot y muestran la elaboración de los platos”, le explica a El Cronista Beatriz Macaya, gerente general de Thermomix Argentina & Uruguay. Para modificar todo el sistema de ventas “invertimos 5 mil dólares en producción audiovisual y en un nuevo sistema de logística”.

Claro que además de la cocina, los argentinos también incrementaron el consumo de alcohol. Lorena Sparrow, responsable de ecommerce de Pernod Ricard Argentina y Uruguay, expresa que “el boom de ventas online en las últimas semanas superó todas nuestras proyecciones, registrando nuestras tiendas un crecimiento superior al 400% en facturación y al 200% en pedidos”.

Los cambios producidos por la pandemia obligaron a la empresa a modificar su forma de trabajo: “frente a esta nueva realidad, asociamos las transmisiones en vivo con la venta online, ofreciendo a quienes participan de catas y clases virtuales la posibilidad de poder comprar online con descuentos especiales. También desarrollamos una plataforma B2B para que nuestros clientes puedan comprar desde sus hogares”.

Envíos

La entrega de los productos también pasó a ser un tema central, con bastantes problemas porque, según la CACE, el 60% de los pedidos efectuados de manera online no pueden entregarse, un 20% se efectúa en los mismos tiempos que antes de la irrupción del Coronavirus y el 20% restante se lleva a cabo, pero con demoras.

Para facilitar el acceso de los productos, varias de las compañías de envíos de productos dispusieron servicios especiales y ofrecen varias promociones.

En ese sentido, en Día explicaron que “estrenamos una alianza con Glovo, ampliando el servicio de entregas desde una red de 160 tiendas distribuidas entre CABA y parte del GBA”. Un acuerdo similar tuvo Walmart: “Desde antes de la cuarentena teníamos resuelto los acuerdos con operadores de última milla, fundamentalmente Glovo y PedidosYa, y en la primera semana de esta situación acordamos con Rappi”.

Precisamente, Rappi anunció que realiza envíos sin costo para mayores de 65 años, a la vez que efectúa donación de comidas gratuitas para personal médico de hospitales y sanatorios, entre otras medidas. Según Matías Casoy, Gerente General de Rappi Argentina, “desde que se inició el aislamiento obligado dialogamos con más de 600 comercios, muchos de los cuales operan por primera vez con delivery”. Lógicamente, tienen más trabajo que antes: “Observamos un incremento en la demanda tanto en supermercados como en farmacias. En supermercados, por ejemplo, se incrementaron los pedidos en un 62%”.

Pero para cubrir la creciente demanda de los supermercados tuvieron que reforzar áreas “como la de Personal Shoppers, quienes eligen los productos seleccionados por los usuarios dentro de la aplicación y mantienen conversación con ellos, ofreciendo un servicio a medida”, agrega el directivo.

En plena cuarentena, con los consumidores obligados al confinamiento por tiempo indefinido, la apuesta por el ecommerce ya no es algo que se piense a largo plazo. “El consumo cambió y eso se mantendrá en el tiempo. Quienes no aprovechen la oportunidad para volcarse al comercio electrónico ahora pueden perder un tiempo muy valioso, porque seguramente sus competidores ya lo están haciendo” indica Schilman, de VTEX. Quienes no tengan una opción de venta digital pueden quedarse afuera del negocio.

Por: Miguel Distefano.
Destacado:
Mariano Tordó, Director de Ecommerce & Marketing de Farmacity “desde que empezó la cuarentena triplicamos la participación del ecommerce por sobre el total de la compañía, para poder ofrecer un servicio acorde a las nuevas necesidades”.
Darío Schilman, Country Manager de VTEX: “en el contexto actual, el ecommerce pasó de ser una comodidad a una necesidad”.


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