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El negocio que mueve millones en Argentina y pocos conocen: quiénes lo hacen y cuánto ganan

Cada vez ocupan más espacio en Internet. Facturan millones y viven de los clics y de las acciones de marcas. Pero mientras que en otros países existen reglas claras, en la Argentina todavía falta un marco regulatorio.

Por Tomás Balmaceda - 13 de Septiembre 2019
El negocio que mueve millones en Argentina y pocos conocen: quiénes lo hacen y cuánto ganan

Hace algunos días los influencers llegaron al Congreso de los Estados Unidos… aunque no fueron a hacer stories de Instagram o a tuitear lo que hacían los legisladores. Es que un grupo de senadores exigió a la Comisión Federal de Comercio que regule la actividad de los grandes usuarios de redes sociales luego de una serie de escándalos vinculados con productos y eventos promocionados, pero que resultaron ser estafas y que pusieron en riesgo la salud de sus seguidores. ¿Llegó el momento de que el Estado comience a interesarse por estos nuevos actores digitales? ¿Qué es lo que sucede en nuestro país?

Aunque el debate por el status legal de los influencers tiene ya varios años, la discusión se reavivó cuando las hermanas Kardashian Jenner —un clan que no solo factura más dinero que muchas compañías internacionales sino que también tiene en conjunto 518 millones de followers en Instagram, más personas que la población europea— comenzaron a recomendar en sus cuentas unos tés “desintoxicantes” de la compañía Flat Tummy Co. (“panza chata”, en inglés) y despertaron la alarma de nutricionistas y médicos, quienes consideran que este producto no solo no está debidamente regulado sino que sus propiedades “supresoras del apetito” no están respaldadas científicamente.

“Cuando uno sigue a un influencer, lo sigue por sus contenidos, no por sí mismo.”

“El peligro para los consumidores que anida en estos productos, su invitación a un uso indiscriminado y el marketing engañoso exigen que comience una investigación federal y que se tomen las medidas necesarias”, afirmó el senador Richard Blumenthal en un pedido formal que realizó junto a otros legisladores a la Comisión Federal de Comercio (FTC), que regula el comercio en los Estados Unidos. “Le exijo a la FTC que investigue las prácticas engañosas en las que incurrieron los fabricantes de estos tés y que tome las acciones necesarias para proteger a los consumidores desprevenidos de un daño que podría ser irreversible”, concluye el informe, que se espera que traiga consecuencias en el futuro inmediato.

No se trata de un tema menor: los influencers están creciendo como actores centrales en el presente actual del marketing y la publicidad en todo el globo. Según Juan Marenco —director general de la agencia Be Influencers, la primera especializada en el país en esta nueva manera de comunicar— los influencers “ofrecen contenido curado y orgánico sobre alguna temática para una comunidad que está ávida de contenido”.

En su visión, se trata de una vía perfecta para el contexto publicitario actual, en donde los adblockers son moneda corriente y se vive una atomización de medios y la multiplicación de audiencias segmentadas. Para él, es una vía para que las marcas lleguen a un público específico que, de otro modo, sería muy esquivo: “Cuando uno sigue a un influencer en una red social lo hace por el perfil que tiene, por las cosas en las que se especializa o los contenidos que genera, no por él mismo. Es diferente de seguir a una celebrity o un deportista, en donde a uno le interesa su carrera o su vida privada”.

A pesar de su creciente importancia, los influencers no parecen estar regidos por las mismas reglas que aquellos que hacen publicidad tradicional. Este año el documental de Netflix “Fyre: The Greatest Party that Never Happened” mostró la increíble historia de un festival de lujo que iba a llevarse a cabo en las Bahamas en 2017 y que terminó siendo uno de los fiascos más grandes de la última década, con múltiples juicios por estafa e incumplimiento de contratos.

Los organizadores del Festival Fyre habían logrado convocar a más de cuatro mil personas a un supuesto evento exclusivo con entradas que llegaban a costar hasta US$ 45.000 sin necesidad de pautar en los medios convencionales, sino mediante influencers. Para ello contrataron a una docena de modelos de alto perfil en redes sociales y a personalidades como Kendall Jenner, quien según el documental de Netflix cobró US$ 250.000 por un posteo. “El Festival Fyre se veía como llevar Instagram a la vida real”, solía decir el DJ Jillionaire en sus publicaciones en esa red sobre el evento.

Aunque aclara que no conoce en detalle el caso, para Paulina G. Roca estos casos tienen un trasfondo más grave que la acción del influencer. “Siento que con los tés desintoxicantes, por ejemplo, se corre el foco porque si se vende legalmente un producto que es peligroso para la salud el problema no está en el influencer sino en quienes lo comercializan y quienes permiten que eso pase. No creo que haya que demonizar a la figura del influencer”, le dijo a INFOTECHNOLOGY esta socióloga devenida en cocinera mega popular en YouTube con su nick “Paulina Cocina”, en donde tiene más de un millón de suscriptores.

Para ella, castigar a un influencer porque promociona un producto que se descubre que es dañino para la salud “es como penar a un canal de televisión porque en sus cortes comerciales puso publicidad de ese producto”. Marenco, por su parte, cree que es necesario dejar en claro ciertas reglas de juego aunque no cree que sea un problema único de estos nuevos actores: “Me parece importante sentarse a charlar y discutir un marco regulatorio que también incluya a la publicidad digital, que en muchos sentidos no parece tener las mismas obligaciones de la publicidad tradicional”.

Existe otra arista compleja en este universo de likes y suscriptores: los influencers que brindan consejos y recomendaciones de actividades colegiadas, vinculadas con la salud, la alimentación o el ejercicio. Algunos de los “instagramers fit” o “healthy” de la Argentina, por ejemplo, son estudiantes de profesorados de gimnasia o nutrición, sin título habilitante para ejercer aún la profesión pero, sin problemas para sugerir rutinas o dietas en redes sociales.

Una de las cuentas más originales y populares del país es Bromatología en Casa, en donde tres profesionales del área lograron trasladar sus conocimientos técnicos a un lenguaje llano y cercano. Para sus creadoras, su rol en la comunicación es brindar rigurosidad en un tema en el que suelen haber muchos mitos. “Como profesionales de la industria alimentaria, conocemos los procesos y la composición de los alimentos. Para ofrecer o mostrar las ‘bondades o beneficios’ de un alimento es necesario leer y ser críticos. En ocasiones, la dedicación de numerosos profesionales y su aporte de conocimientos se pierde por el efecto multiplicador que tiene la circulación de la información en las redes sociales y los primeros perjudicados son los consumidores”, explicaron.

Una de las responsables de la cuenta, la ingeniera en alimentos Erica Pitaro Hofman, detalla que le adjudica su suceso en redes, en donde tienen 130.000 seguidores en Instagram, a que ocuparon un lugar que estaba vacante y en donde había muchas dudas y preguntas, pero lo hicieron con la misma responsabilidad con la que cumplen sus tareas de salud. “Somos transparentes y consecuentes con lo que ofrecemos: información. Hablamos de lo que sabemos, investigamos y leemos, recurrimos a bibliografía académica y otras fuentes de entidades y organismos de control para fundamentar nuestros argumentos. bSi la consulta lo requiere, también, contactamos a profesionales de otras áreas”, dijo.

Pero no siempre se puede confiar en que los influencers sean los únicos responsables de lo que comunican. Mientras que en la Argentina el debate parece estar en pañales, en otras partes del mundo avanzan las propuestas legislativas. En abril de 2017 la FTC envió 90 intimaciones a agencias de publicidad y a 113 usuarios de redes sociales estadounidenses con gran visibilidad exigiendo que aclaren cuándo su contenido es patrocinado por una marca usando el hashtag #ad o #partner.

Aunque en nuestro país este tipo de recomendaciones no existe, parece haber consenso para eventualmente implementarla. Desde Be Influencers, Marenco asegura que es una práctica que de a poco se va volviendo cada vez más frecuente: “Estamos a favor de transparentar que se trata de una publicidad porque nadie quiere a una audiencia engañada. Eso necesita ser discutido con el cliente y, en ocasiones, puede generar fricciones pero nosotros hacemos hincapié en que deben existir prácticas claras”

“Para mí es muy importante dejar en claro cuándo algo es una publicidad, porque de otro modo me parece deshonesto. No uso el hashtag #ad pero sí lo dejo en claro”, contó Paulina Cocina. Para ella la clave de que haya una buena sinergia entre marcas e influencers es encontrar una combinación atractiva y honesta con sus seguidores: “Yo no trabajo con salchichas, precocinados, calditos, patitas de pollo o sopas instantáneas, por ejemplo. No tienen que ver con lo que yo quiero comunicar porque yo enseño a cocinar, no quiero mostrar algo hiperindustrializado”.

En ese pacto de honestidad entre seguidores e influencers parece residir la clave de su propuesta y su diferencial, pero esa confianza puede ser traicionada… quizá deba ser el Estado el garante de este nuevo vínculo surgido de la hiperconectividad.



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