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El negocio de tiktok, la polémica aplicación china que es furor entre los adolescentes argentinos

La red social de centennials explotó durante la cuarentena. Cuál es su negocio y cómo se vive, desde adentro, para los que ya pasaron los 30 años.

Por Hernán Panessi - 07 de Agosto 2020
El negocio de tiktok, la polémica aplicación china que es furor entre los adolescentes argentinos

Tenés que hacerte un TikTok”, me dijo mi amigo Diego, que tiene 40 años y siempre bucea en la cultura digital. Acto seguido me pasó un video muy bien editado de un cocinero (+30) haciendo unos snacks. “Ahí vas a poder encontrar muchas historias para contar”. Con eso — laburo —, me convenció. Me hice una cuenta y rápidamente fui a contarle la noticia a Julieta, mi sobrina (9). “El tío tiene TikTok”, le dije. Follow. “¿Por qué no seguís al tío?”, pregunté. “Porque no te sigue nadie”, sacudió. No me sigue nadie, tengo 33 años y una cuenta: @hernanpanessi. Un resumen rápido dirá que TikTok es una red social de micro-vlogging que nació en China, en septiembre de 2016. Que es una mezcla de Instagram, Vine y Snapchat, pero que a su vez mantiene su propio ecosistema de referencias, signos, muecas, canciones, señales y celebs. ¿Su principal objetivo? Compartir videos musicales cortos de tres a 15 segundos y videos largos de 30 a 60 segundos. Y ya copó Asia, los Estados Unidos, América latina, Europa y los celus de Julieta y Fede, mis sobrinos. Su antecedente directo es musical.ly, una red social dirigida al mercado adolescente norteamericano que fue vendida a ByteDance, la empresa matriz de TikTok, en US$ 1.000 millones.

Para arrancar en TikTok lo principal es ser muy constante, variado, buscar buena iluminación y sobre todo tener creatividad, espontaneidad y originalidad, que es lo que te va a llevar a ser un buen tiktoker”, me dijo Cande Copello, una de las influencers más importantes del país en su franja etaria, con sus 2,3 millones de seguidores en la plataforma. “Tenés que ser consumidor de la app para entenderla y, en base a eso, elegir una categoría de videos que te sienta cómoda para sumarte”, suma Magalí Castagno, de A Bailar con Maga, la cuenta más grande de la Argentina (4,3 millones). ¿Quién pudiera arrancar siempre con los consejos de las mejores, no? A ver, a ver: hay algunos skills que los tengo más fáciles (creatividad y espontaneidad) y otros más difíciles (buena iluminación y constancia, sin dudas).

Navegando sobre los distintos perfiles y oliendo la variedad de contenidos, la avenida que habita TikTok es ancha. Va desde chicos y chicas bailando y haciendo chistes con “Wait a Minute” de Willow Smith (más de 2,9 millones de reproducciones en una semana) hasta el conductor Jimmy Fallon cantando con Finneas, el hermano de Billy Eilish. Pero hay más: data institucional, comedia para grandes, hombres y mujeres sexys, twerking, marcas de moda de alto perfil (con CM que no les responden los mensajes a los periodistas que hacen notas sobre TikTok en revistas de tecnología), retos, famosos (Flor Peña, Flor Vigna), instagramers que migraron de plataforma (Dani ‘La Chepi’, Chapu Martínez), magos (Radagast), referencias del Fortnite, algo de gastronomía y mucho de strike a pose. Entonces, ¿es una plataforma para chicos? Me apuro y tengo una respuesta: no, no lo es.

Muchos especialistas confían en que los medios digitales están disputándole lugar a los medios tradicionales. “Están robándoles cada día más share”, asegura Manuela Arnedo, CEO de Trendsetters, agencia de representación que junta a los mayores talentos argentinos de la plataforma. “En pocos años, lo tradicional va a ser el contenido digital on demand y TikTok compite y gana cuota de mercado día a día”, continúa. “En general, lo que más funciona es el humor y el código puro de la plataforma, como usar las canciones más populares, las que usa la mayoría, pero aprovechándolas para dar información”, asoma Luciana Egido, asesora de comunicación digital, género y diversidad del Gobierno de la Ciudad. Por estos días, desde la cuenta oficial usan TikTok para bajar data sobre coyuntura, coronavirus y distintas cuestiones de género. “Nuestra idea es hablar de los temas que les importan a los y las adolescentes”, sigue.

Una alta y una baja: al final del día, me siguió Julieta (¿fue de lástima o le simpatizó que haya hablado un ratito con Cande Copello, su ídola?), pero me dejó de seguir Fede (5), mi sobrino, porque no pude jugar con él a la pelota ya que tenía que escribir este artículo. Bien jugado, Fede. Yo haría lo mismo que vos. Y el tío no tiene la mejor cuenta del mundo.

El algoritmo funciona diferente al de Instagram y hace que la app sea altamente adictiva.

“Lo que más me gusta es lo entretenida y simple que es y la creatividad que hay dentro de la aplicación. Realmente hay gente con mucho talento y es una plataforma que deja que la creatividad fluya un montón”, aporta Luna Montes, otra de las grandes celebridades argentinas de TikTok, quien agrupa unos 1,7 millones de followers. Con 17 años y haciendo videos de humor, lip sync y maquillaje, Luna cosecha seguidores de México, España, Chile, Uruguay, Bolivia, Venezuela y la Argentina. “Me gusta que siempre hay contenido nuevo para ver y no hay necesidad de andar buscando: es entretenimiento puro que aparece a medida que vas deslizándote en la app”, agrega Magalí Castagno, bailarina profesional de 31 años que se convirtió en viral cuando el mismísimo Daddy Yankee compartió una coreo suya y tuvo unas 30 millones de visitas y unos 2,8 millones de likes. A propósito del éxito de algunos talentos, Egido explica: “Los grandes creadores de contenido son emprendedores dedicados. Existen las estrellas fugaces que, por belleza, exposición en pantalla o cuestiones externas, tienen brillo en redes sociales por un período. Los que permanecen son quienes saben hacer de una oportunidad, un negocio en el tiempo, con lectura y retroalimentación de su audiencia”.

Vuelvo al cocinero, aquel que me pasó mi amigo Diego. Se llama Javier Rosemberg (38), es cordobés, locutor y chef. Prepara gomitas, nachos, pastel de papas, matambrito de cerdo y rabas. Y los hace bajo dos preceptos: buena edición (con herramientas de la app) y buena onda (propias de su naturaleza). Javier entró a TikTok de casualidad gracias a un estafador. ¿Qué? Sí, él mismo me lo cuenta: “Una vez se me acercó una persona y me dijo que me conocía por TikTok y yo le contesté que eso era imposible, porque no tenía perfil. Él sacó su teléfono y me mostró el perfil de ‘JaviCocina’ con mi foto, mis videos y mi biografía. Tenía 150.000 seguidores y muchos comentarios positivos. Entonces, denuncié la cuenta trucha, me armé un perfil y empecé a subir mis videos”. Así se lanzó Rosemberg y hoy tiene 2,3 millones de seguidores.

“Para usar los filtros tenés que ir adonde dice ‘filtros’”, me sugiere Fede, mi sobrino, con pragmatismo. Lejos de exaltar únicamente la vanidad (obvio, por supuesto, claro que sí: hay mucha gente canónica en TikTok), la plataforma premia al buen contenido, al correcto uso de filtros, a la repetición de gatillos pop (debe haber cientos de coreografías de “Tusa” de Karol G, “I’m just a kid” de Simple Plan y de “Savage” de Megan Thee Stallion) y la vuelta de tuerca. “Antes de entrar a TikTok me sentía viejo para la plataforma. Imaginaba que si me sumaba, me iba a ver como un viejo ridículo y desde el día uno que recibo comentarios muy lindos”, me tranquiliza Rosemberg, que es de mi generación. “No importa la edad, importa el contenido”. Me gusta escuchar eso y, en tal caso, que ningún centennial me enchastre un “OK Boomer” cuando empiece a subir videos con asiduidad. Por caso, celebro el tesón, la desfachatez y la tolerancia a las críticas del actor Mariano Martínez, quien no le teme al ridículo y, en cuarentena, se expuso más que el gabinete de ministros.

El marketing de redesd sociales está enfocado en Facebook, la de mayor volumen. TikTok es 2 por ciento del tráfico Social de la Argentina y la plataforma todavía resulta extraña para las grandes marcas.

De nuevo, porque es importante: no hay edad para animarse a probar diferentes plataformas y hace falta buen contenido. Sumo algo más: muchas veces, algunas particularidades hacen que la cosa explote. Y sino pregúntenle a Luciano Chierchetti (23), que vende autos de alta gama y en su tiempo libre comparte videos de humor. Un leve parecido a Brad Pitt (delgado, castaño, angular, pintón), sumado a un filtro pago que subraya esos rasgos, lo volvió viral. “Probé varios filtros y el de Brad Pitt fue el que mejor quedó, entonces se me ocurrió subirlo hablando de manera irónica, sin saber lo que iba a generar”, me comenta. “El argentino que rompió TikTok por su parecido a Brad Pitt”, titularon varios medios. Él se ríe mientras disfruta de este envión que le dio 1 millón de reproducciones en tres días (“cuando nunca tuve más de 30.000”, desliza) y hoy muestra unos 38.000 seguidores.

Por el momento, TikTok no tiene manera de monetizar como lo tienen Facebook y YouTube, pero los talentos suelen trabajar con marcas que confían en sus perfiles. En boca de Arnedo, que conoce el nudo: “TikTok premia la creatividad. Un usuario sin followers pero con contenido relevante puede ganar plata igual y, sobre todo, por entender las reglas de indexación de TikTok”. El famoso algoritmo que funciona diferente al de Instagram y hace que la aplicación sea altamente adictiva. Mientras tanto, suma experiencia Cande Copello, quien pese a tener 19 años ya es toda una old-school (¡viene de musical.ly y de cosechar público norteamericano cuando siquiera la app había asomado por acá!): “Me gusta ser variada y que la gente pueda verme probando todas las categorías. Además, así no me canso nunca de hacer contenido, porque no me quedo en algo específico”.

Entonces, intuyo, haciendo contenido bueno, variado, verosímil y entendiendo los yeites de la plataforma (que no son pocos: modas, horarios de subidas, edición, tags, lenguaje orgánico y, como me dijo Cande, “viendo qué le gusta a tus seguidores”), los tiktokers pueden desarrollar y aspirar a una carrera profesional. Bueno, basta: me dispongo a subir mi primer video. Tiene que ser bueno sí o sí. Le pido ayuda a Julieta y a Federico, que son los que saben. El tío terminó haciendo una coreografía sin gracia (mientras suena Siren Beat y los ágiles Juli y Fede me marcan el compás) e iluminada medio-medio, pero con la esperanza de encontrarle la vuelta. O, si no, probaré con la comedia. O con los filtros. O cocinando. O con los retos. O haciendo lip sync. O beat box, ya que hice uno con la melodía del “Coffin Dance” y me hizo sentir bastante confiado. “Ser únicos”, me repitieron Cande y Luna. Mi camino para convertirme en el Jimmy Fallon argentino no va a hacerse solo.



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