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Cómo planean convertir al Obelisco en Times Square y Broadway

En los próximos meses se verán en el mercado local una serie de iniciativas relacionadas con la cartelería digital y dinámica. Los desarrollos que ya están en marcha en el país. Por DEBORA SLOTNISKY - 19 de Junio 2018
Cómo planean convertir al Obelisco en Times Square y Broadway

En un mercado hipercompetitivo como el actual, donde los clientes están más conectados que nunca, parece que las pantallas de los smartphones no son suficientes para impactar a los consumidores. Así es como la cartelería dinámica digital está dando un salto evolutivo para que las marcas puedan interactuar con las personas de una manera inédita hasta ahora, prometiendo una experiencia más personalizada e inmersiva, según pudo ver El Cronista en el  marco de Infocomm 2018, la feria norteamericana más importante de la industria audiovisual que se llevó a cabo este mes en Las Vegas.  

En la Argentina la adopción de estas pantallas viene creciendo al 50% anual desde hace tres años, mientras que en Europa y los Estados Unidos el porcentaje oscila entre el 7% y el 10%: "Los motivos del retraso local no se deben tanto a los problemas de importación del pasado, sino que recién ahora las marcas se están dando cuenta de sus beneficios. A esto se suma que las subsidiarias locales reciben la indicación de utilizarlas por parte de las casas matrices, y también está el efecto contagio por el cual cuando lo implementa una firma, la competencia se suma rápidamente", explica Leandro Cino, director de la División B2B de IT de Samsung para Argentina, Uruguay y Paraguay, fabricante que en el país comercializa varios modelos de pantallas. 

Según Cino, en Argentina estamos viendo el comienzo de los que sería la nueva forma de interacción multimedial entre marcas y consumidores. "La tecnología de las pantallas ha avanzado rápidamente en los últimos cinco años, con nuevas soluciones que hacen que estos display sean inteligentes, conectados e interactivos. De ahí que los próximos años prometen ser "una edad de oro" para la tecnología de visualización y señalización digital, entendiendo que consta de varios tipos que van desde quioscos digitales y VideoWalls hasta carteles digitales", explica. En esta línea, en la feria abundaban las pantallas a prueba vandalismo; de armado modular para facilitar su traslado y reparación; y las pensadas para que el consumidor mire sin distorsión sin importar a qué distancia se encuentra del dispositivo. Además, están apareciendo modelos curvos y para techo. 

Son varias las ventajas que propone este sistema, entre ellas, desaparecen los procesos propios del papel, así como los costos de distribución e impresión. Además, la actualización del contenido se puede hacer en tiempo real, algo que es importante en tiempos de inflación como los que se viven en la Argentina. Por otra parte, las imágenes dinámicas impactan más en el consumidor que una pieza gráfica. Si se les integra software de inteligencia artificial y cámara, pueden reconocer a la persona para ofrecerle contenidos personalizados, y registrar datos cuanti y cualitativos sobre la audiencia para entregárselos a las marcas. 

Un botón de muestra

"Las cadenas de comidas rápidas son las que más están incorporando esta tecnología en la Argentina. El objetivo es mostrar el menú porque está comprobado que las imágenes dinámicas sirven para aumentar el nivel consumo en un 30%, aproximadamente, y disminuir la sensación de espera por parte de los consumidores. Por otra parte, el segmento corporativo lo está implementando para comunicación interna", detalla Silvia Silvestri, Digital Signage Manager de Directar, una empresa que integra soluciones de cartelería digital incluyendo tanto a las pantallas como el contenido.

"Los próximos años será una ‘edad de oro’ para la tecnología de visualización y señalización digital." 

-Leandro Cino, director B2B de Samsung Argentina 

Las palabras de Silvestri se hacen tangibles rápidamente en los patios de comida de los shopping centers. Y es que hace ya un año, aproximadamente, McDonald's comenzó a dotar paulatinamente a sus locales de  pantallas táctiles que permiten agregar o quitar condimentos al menú seleccionado.  El nuevo sistema, llamado Dual Point, también  permite elegir pagar en el quiosco o por las cajas de siempre y retirar en otro sector; sumando pantallas en donde se puede ir viendo cómo avanza nuestra orden y avisándonos cuando está lista para retirarla. Todo esto se enmarca en un plan a tres años para el cual la cadena  destinará $ 1.000 millones.

Otros rubros que se verán afectados a corto plazo serán el de los combustibles, en las estaciones de servicio y, por supuesto, el retail. 

El Obelisco, como Times Square

Para los próximos meses, podemos esperar que las implementaciones de señalización digital incluyan reconocimiento ocular, voz y reconocimiento facial. Los sistemas basados en Inteligencia artificial también tienen la capacidad de gestionar y monitorear la reacción de la audiencia, señalando, por ejemplo, en qué parte de la pantalla se ven las personas. Como estos dispositivos con el software pertinente pueden usar fuentes de datos externos, si  comienza a llover, las pantallas de los shoppings o los avisos de la zona del Obelisco podrían promocionar avisos de paraguas y fomentar la realización de actividades en el interior; si está soleado, tal vez decidan mostrar anuncios de un parque acuático local o un festival de música al aire libre. La lista de reproducción ya no estará completamente en manos de las personas que programan el contenido: las computadoras tomarán ciertas decisiones basadas en correlaciones de datos externos.

"De ahí que el próximo año, pasear por Corrientes y 9 de Julio podría ser una experiencia similar a caminar por Times Square, en los Estados Unidos", adelanta Cino.   

Mientras distintas industrias analizan qué beneficios pueden obtener de la cartelería dinámica digital, Silvestri asegura que, por la relación entre su costo y los beneficios que ofrece, "en 2020 la cartelería interactiva será parte de las instalaciones de cualquier confitería de barrio".

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Nota publicada en el suplemento Innovación de la edición del 19 de junio de 2018 de El Cronista Comercial. 



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