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10 años de youtubers: cómo evolucionó el negocio que cada año tiene más canales 'millonarios' en Argentina

A 10 años de que los youtubers argentinos pudieran comenzar a monetizar sus contenidos, cómo es hoy el backstage de su negocio. Dedicación full time, análisis y constancia, las claves.

Por JAVIER LEDESMA - 22 de Agosto 2020
10 años de youtubers: cómo evolucionó el negocio que cada año tiene más canales

Una decena de entusiastas generadores de contenido se juntaron en el Planetario en septiembre de 2010 en lo que fue la primera juntada youtuber. La excusa estaba relacionada con el lanzamiento oficial de la plataforma en la Argentina, lo que permitió tanto que los usuarios locales pudieran comenzar a monetizar sus videos como que los anunciantes de estas latitudes pudieran invertir en publicidad para la audiencia dentro del territorio argentino. Pronto se cumplirán 10 años de aquel hecho que modificó el ecosistema, el cual, poco a poco, pasó de estar integrado por un grupo de jóvenes interesados en experimentar en el terreno audiovisual a convertirse en una comunidad de influencers que traccionan cientos de miles y hasta millones de seguidores a nivel nacional y regional. Para ponerlo en perspectiva, durante los últimos 12 meses más de 60 canales de YouTube superaron el millón de suscriptores en el país y al cierre de esta edición son 154 en total los que ya pasaron esta marca.

Las marcas fueron acercándose a este segmento, el mercado de inversión creció y ellos se profesionalizaron subiendo la vara del estándar de calidad. Según el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), la publicidad digital representó un 40 por ciento del total en 2019 y superó los $ 19.700 millones, mientras que para 2020, con pandemia incluida, se espera que tenga una participación cercana al 50 por ciento –en 2017 ostentaba un 28,6 por ciento del share. Un dato que exhibe también el protagonismo que la plataforma fue ganando en estos años es la inversión de pauta oficial que recibió, la cual subió un 56 por ciento en 2019, de $ 28,2 millones a $ 44 millones, a partir de los reportes publicados por la Jefatura de Gabinete.

YouTube, creada en 2005 y adquirida por Google un año más tarde por US$ 1650 millones, les otorgó un lugar a estos realizadores para que creen su propia marca. Los perfiles son de lo más diversos: desde la desfachatez de Angie Velasco, las recetas y simpatía de Paulina Cocina a los sketches delirantes de Hecatombe! o los datos geográficos curiosos de Un Mundo Inmenso. No obstante, la imprevisibilidad de los ingresos por publicidad, sumado a los criterios de desmonetización, llevó a que varios creadores buscaran fuentes alternativas, tanto fuera como dentro de la plataforma, para poder solventar su trabajo. “Los anuncios suelen ser la principal fuente de ingresos, pero vemos que cada vez va creciendo más la monetización alternativa. Tratamos de tener más herramientas para que no dependan de la parte publicitaria y puedan balancear la estacionalidad de ese mercado”, indica Antoine Torres, head de YouTube Argentina.

Magnus Mefisto alcanzó el millón de suscriptores en cuarentena.

En febrero de este año, Alphabet publicó por primera vez los ingresos desglosados de la plataforma de videos, que facturó unos US$ 15.149 millones por publicidad en 2019, lo que significa un alza del 35 por ciento respecto del ejercicio anterior. El share de YouTube en el total de ingresos por advertising del holding fue del 11,2 por ciento, un crecimiento de 2,7 puntos porcentuales en dos años. Durante el primer trimestre de 2020, el revenue fue de US$ 4038 millones, unos US$ 1000 millones más que en el mismo período de 2019.

Las cifras sirven para dimensionar que el “ser youtuber” hace rato que dejó de ser un hobby y un comentario cargado de prejuicio. Si hay algo en lo que coinciden todos, desde los que recién empiezan hasta los consagrados, es que es una ocupación que requiere dedicación full time¸ una metodología de trabajo organizado y un análisis detallado de las métricas para que los contenidos puedan evolucionar y detectar así qué funciona y que no.

Las claves de la monetización

Para comenzar a generar ingresos con un canal de YouTube es necesario formar parte del Programa de Socios (YPP, por sus siglas en inglés) cuyos requisitos son tener más de 1000 suscriptores y pasar las 4000 horas de reproducción en los últimos 12 meses. A partir de ahí se abren múltiples puertas, aunque la más utilizada, como ya se mencionó, es la de incluir anuncios publicitarios. La ecuación es simple: el youtuber crea una comunidad de seguidores a partir de los videos que sube, la plataforma aprovecha ese alcance para vender publicidad y luego reparte esa inversión. Pero no es tan lineal. “Si hay algo que no podés hacer es planificar porque, por más que crezcas, los números varían y dependen de varios factores”, explica un realizador.

El concepto clave es el CPM (costo que tiene para el anunciante que su publicidad tenga 1000 impresiones) y varía según la época del año, dado que se intensifica por ejemplo en la temporada de grandes ventas como Navidad, y el país del usuario que consume el video. “Tiene que ver con el tamaño del mercado publicitario”, señala Torres. Esto lleva a que los creadores busquen oportunidades de traspasar las fronteras nacionales mediante la inclusión de subtítulo en sus videos o adaptando sus guiones para superar alguna que otra barrera del idioma a nivel regional. “Durante el último mes el CPM en la Argentina fue de US$ 0,74, mientras que en Estados Unidos estuvo en US$ 5,64”, detalla un youtuber con más de medio millón de seguidores. Y en algunas ocasiones esto se potencia aún más. “Una vez se me disparó el CPM de Rusia y me figuraba que era de US$ 44”, confiesa Sebastián Tempone, fundador del canal de juegos Free Spirited Gamers.

A esto se le suma la posibilidad de que el video sea desmonetizado, ya sea por un reclamo de copyright por parte de un tercero o por no cumplir con alguno de los lineamientos que YouTube intensificó en los últimos años. “Desde 2018, la compañía les empezó a dar más prioridad a las empresas que pagaban publicidad por sobre los creadores después del adpocalypse durante el cual muchas marcas se fueron de la plataforma, entonces limitó el contenido que se podía monetizar. O sea, podés subirlo, pero no vas a ganar plata”, apunta Pablo Avendaño, más conocido en la red como Magnus Mefisto.

Damián Kuc ya superó los 600.000 suscriptores.

En la misma sintonía habla Damián Kuc: “El sistema es muy sensible, aunque está justificado por varias cosas que pasaron. En mi caso, priorizo dar un buen contenido antes que ver si se monetiza o no porque después se compensa dado que atrae más gente que ve los videos”. El realizador chaqueño de 24 años es furor durante el aislamiento con sus ‘Historias Innecesarias’ y ejemplifica: “Mi video sobre El Robo del Siglo aparece como parcialmente monetizado, sin embargo me dio el 75 por ciento de los suscriptores que tengo hoy”.

Por eso la firma amplió las herramientas de monetización desde 2017 a la fecha. Una muy ponderada es la posibilidad de crear un programa de membresías con pagos mensuales a cambio de beneficios especiales, del cual se reparte 70/30 para el creador. “Es una de las mejores novedades porque te da una base de ingresos por mes”, asegura Avendaño, quien superó el millón de suscriptores en cuarentena y en un mes sumó más de 500 membresías.

Dentro de la plataforma también se pueden registrar ingresos a través de la venta de merchandising con fabricantes oficiales, aunque los precios están en dólares y pueden parecer exorbitantes para los usuarios argentinos. Se le suman las transacciones por Super Chat y Super Stickers, utilizados durante las transmisiones en vivo, y los pagos por YouTube Premium, lanzado en marzo de 2019 en el país con un costo de $ 119. ¿Cómo se reparte este monto? Los ingresos por esta suscripción se dividen entre los creadores según la cantidad de miembros que miran su contenido.

Hay mecanismos que funcionan por fuera de YouTube, como Patreon, la herramienta de micromecenazgo, o las donaciones directas. “La gente está dispuesta a que si pueden colaborar para que los contenidos que les gustan sean mejores, lo van a hacer. Son las nuevas formas de consumir”, añade Kuc. Asimismo, los PNT o videos brandeados forman parte del ingreso directo que se puede generar y se negocia directamente con la marca. Sin embargo, el desafío está en que no desentone con el resto del contenido del canal. Avendaño advierte: “Las empresas se fijan mucho en los números y no en el tipo de contenido que hacés. Falta alguien en las compañías que justamente haga de nexo y analice qué canal puede servirle mejor a su marca”. Pero para llegar a hablar de patrocinadores, ingresos y herramientas de monetización, primero es preciso ahondar en la trastienda del trabajo diario de un youtuber.

Crear, crear y crear

“¿Boluditos haciendo videítos en la compu? Ya no, ya estamos grande”, subraya Valentín Acevedo, alias Vedito, en el libro 'Agarrá la pala: el verdadero trabajo del youtuber', escrito por el productor audiovisual Teodoro Ciampagna y la historiadora Agostina Gentili. “Cualquiera puede producir, pero si no se tiene la pasión y la capacidad de hacerlo todos los días, entonces no va a trascender”, analiza Ciampagna, quien trabaja con el grupo cordobés Hecatombe.

Junto a Vedito, DrossRotzank (Ángel Revilla) y Maritobaracus (Juan Arnone), entre otros, Avendaño formó parte de aquella ‘vieja guardia’ de youtubers. Abrió su canal bajo el seudónimo Magnus Mefisto a mediados de 2006, con 21 años, solo para poder guardar sus videos favoritos y tenerlos todos juntos. Comenzó a subir material propio de manera esporádica, hasta que en 2009 decidió darle un uso más constante a la plataforma. “Mi primer viral fue ese año con un rap sobre la gripe A que se replicó en varios canales. En ese entonces se sentía un espíritu independiente y era todo más amateur”, recuerda.

Avendaño reconoce que el crecimiento de su canal se debe a un cambio en su rutina de trabajo que diagramó en los últimos años: “Me di cuenta que si creaba contenidos más amplios y no tan basados en mis gustos personales, sino más bien enfocándome en lo que la gente buscaba, los ingresos se multiplicaban”, puntualiza. Del humor y la música su canal viró hacia el terror. Esta madurez a la hora de organizarse le permite hoy contratar a un editor externo para que se encargue de uno de los tres videos que publica por semana.

Según Evelyn Vallejos –Lyna en la plataforma– el trabajo que hacen aún está lejos de la legitimación. “Siempre se nos vio como que lo que hacemos se hace solo y que los videos son un producto que puede hacer cualquiera. Es un trabajo que abarca mucha presión física y psicológica”, destaca. Y desglosa: “Pensar una idea que atrape al público, los divierte y haga que se queden en el canal es lo más difícil y es lo que más esfuerzo lleva. Hay días en que uno tiene un montón de ideas y otros en los que estás bloqueado”.

A su canal principal de gaming, Lyna le sumó uno de humor y otro de vlogs entre los que suman más de 10 millones de seguidores. “Empecé sola pero cuando subí la frecuencia de los videos a dos por día y agregué canales decidí delegar responsabilidades”, aclara. Ahora trabaja con un equipo de editores y otro dedicado al área de merchandising, además de los desarrolladores de las apps de juegos que creó.

No existe un estereotipo de youtuber. Están desde los unipersonales, que se cargan al hombro la producción, grabación y edición; aquellos que cuentan con un pequeño equipo que lo asiste para los contenidos; grandes empresas que se suben a la plataforma y a las que les caben las mismas reglas que a los creadores; y las productoras de mayor tamaño.

Lyna también publicó tres libros de literatura infantil

Entre los players de mayor peso en el país está Leader Entertainment, a cargo de más de 70 canales de contenido infantil que nuclea bajo su marca El Reino Infantil, el canal con más suscriptores del país (34,6 millones) y 11° a nivel mundial. “Empezamos perdiendo plata. Nuestro experimento fue crear un MTV para niños poniéndole imagen al catálogo de canciones infantiles que teníamos como productora musical. Al principio nuestro negocio era vender DVDs, pero fuimos creciendo y tenemos un piso entero dedicado a la parte digital”, relata Roberto Pumar, CEO de la compañía. El 95 por ciento de la facturación sucede fuera del país.

Otro caso es el de Kuc, quien comenzó subiendo sus historias a Instagram TV y luego migró a YouTube. “Pasé de lo simple y rápido a algo con más producción. Invertí en luces, puse paneles acústicos y pedí prestada una cámara. Todo eso no lo hubiera hecho si seguía solo en la otra red”, sostiene. Parte de esta evolución se ve al explorar su historial de contenidos y ver que los primeros están grabados en vertical. Al respecto comenta: “Pensé en darlos de baja y reeditarlos en horizontal, pero creo que ahí se ve el progreso”.

Los misterios del algoritmo

La frecuencia de carga de contenidos no es menor ya que, sumado a los likes, comentarios y tiempo de visualización, forman parte del entramado algoritmo que recomienda y posiciona videos para mostrárselos a más usuarios. “El algoritmo obra de maneras misteriosas, a veces te levanta y otras te tira por el piso. Eso puede frustrar a los nuevos creadores”, acota Kuc.

Tempone comenzó su canal sobre videojuegos independientes en julio de 2019, en diciembre ingresó al YPP y hoy cuenta con más de 7600 suscriptores. “Todavía no lo veo como una fuente de ingresos. Cuando me fue bien con un video me lo empecé a tomar más en serio y a subir contenidos dos o tres veces por semana, pero en un momento bajé la frecuencia y ahí la plataforma te castiga y recomienda menos tus videos”, dice.

Por otro lado, está la relación con YouTube, que se mueve entre la fidelidad por haber sido el espacio que les permitió generar ingresos con su talento y la tirantez cuando sienten que no los “cuida”. “A veces hay asperezas y tratamos de escuchar cualquier crítica que nos llegue. Somos socios y el creador acepta los términos y condiciones”, señala Torres. En tanto, Gentili plantea: “El vínculo con la empresa es un terreno pedregoso, hay una relación amor-odio. Les cuesta hablar sobre el tema pero manifiestan que les gustaría que YouTube se preocupara más por los creadores que por los anunciantes”.

Mauro Albarracín de Les Amateurs, Luis Escobar de Proyecto Mueble y Ramiro Terraza de Bajoneando por hay en el Pop Up Space organizado por YouTube en 2019

Desde 2010 a la fecha corrió mucha agua bajo el puente, con diversas generaciones de youtubers en escena. El incremento de la penetración de los Smart TV (crecimiento del 50 por ciento durante 2019, según un informe realizado por Ipsos para Google) llevó a que los consumidores le perdieran el “miedo” a los contenidos largos en la plataforma. De acuerdo a Pew Research Centre, los videos que se suben tienen un promedio de 12 minutos. Por caso, el video con más views de Kuc, en el que narra la historia del asesino serial Carlos Robledo Puch, dura 48 minutos.

Asimismo, toman fuerza los canales de gaming con transmisiones en vivo que pueden durar horas. “Los argentinos son más llamativos en dos categorías: el gaming y los vlogs”, respalda Karla Agis, gerente de Tendencias de YouTube para América latina.

Pero, para Avendaño, lo más importante es que “la gente ya no ve YouTube como un bicho raro y lo consume de la misma manera que Netflix o las redes sociales”. En definitiva, pasó a ser la nueva televisión. “Un lugar para los grandes excluidos de los medios tradicionales”, concluye Ciampagna.

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 319 de Revista Apertura.



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