Sin Ahora 12, los fabricantes de celulares cambiaron su estrategia para sobrevivir: cómo hicieron

La salida obligada del programa Ahora 12 y la menor cantidad de dispositivos producidos en el Sur, son algunas de las postales que sirven para graficar cómo fue el 2020 en el mercado de celulares.

 Luego de varios años de caídas consecutivas, el mercado local de smartphones sufrió este año un duro e impensado revés. A la recuperación que no terminó de concretarse en 2019, período en el que apenas se comercializaron 8,3 millones de unidades - lejos de los 15 M de 2015 -, apareció en escena un cóctel explosivo e impensado: pandemia global de coronavirus COVID-19, cierre de fábricas durante 90 días en Tierra del Fuego, complicaciones para los fabricantes para conseguir dólares y reponer kits de ensamblado, períodos de leve desabastecimiento, y salida abrupta del programa Ahora 12.  

 A raíz de esta complicada combinación, el mercado local terminará el año con un nuevo ajuste. Sebastián Novoa, analista de la consultora IDC, precisó que en el primer trimestre de 2020 se fabricaron 1.325.000 dispositivos, en el segundo esa cifra cayó abruptamente hasta los 747.000 equipos y el tercero mostró una recuperación dado que llegó a los 1.900.000 dispositivos. "La cantidad de terminales fabricadas se ubicará, al final del cuarto trimestre, con suerte y mucho optimismo, en torno a los 6,5 millones. Es decir, el mercado será menor a la mitad del que supo ser hace apenas cinco años", grafica en diálogo con INFOTECHNOLOGY. "Por eso, lo más esperable después de esto es que en 2021 haya un rebote", añade el especialista. Sin embargo, buena parte de los actores que componen este sector no están tan seguros. 

 2020, un muy mal trago 

"Fue realmente un año difícil. Arrancó complicado por la pandemia en China, que trajo algunos problemas a Tierra del Fuego. Después, esa propia provincia entró en cuarentena antes que a nivel nacional por el alto nivel de contagios. A esto se sumó que en algún momento, al no haber fluidez en el abastecimiento, hubo dificultades para conseguir dispositivos, sobretodo, en los primeros meses de cuarentena", señala el consultor Enrique Carrier. 

 Federico Hellemeyer, presidente y director ejecutivo de Afarte (Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónica), define como "extremadamente difícil" pronosticar cómo será el primer trimestre de 2021. "Tuvimos una nueva y dura caída este 2020. En 2021, habrá que seguir prestando atención a los efectos de restricción por la pandemia y el contexto en general. Realmente no sabemos hasta cuanto impactarán estos factores en el mercado interno. A esto se suma que seguirá influyendo la salida del programa Ahora 12, más allá de que aún negociamos con las autoridades nacionales para tener una herramienta de financiación alternativa", explica. 

 Chau Ahora 12 

Justamente, para fabricantes, cadenas de retailers y operadores, la decisión del Gobierno de retirar a los celulares del programa de financiación representó todo un golpe difícil de asimilar. En un año complejo, luego de un breve período de desabastecimiento, el mercado contó con una revitalizada demanda de dispositivos a raíz de la necesidad de los usuarios de mantenerse mejor conectados con el trabajo, familiares y amigos.

 A partir de este renovado interés de los consumidores, algunos retailers y cadenas decidieron subir los precios de los productos, cuya compra en cuotas era financiada en buena parte por el Estado. La creciente demanda (y el aumento de precios) colaboró para que en el segundo trimestre -cuando apenas se produjeron unas 750.000 unidades-, el dinero recaudado por estas empresas fuera similar al que embolsaban en un trimestre "normal" -es decir, con mayor cantidad de unidades fabricadas y comercializadas-. El Gobierno entendió que el sector no necesitaba esta financiación y lo sacó del programa Ahora 12, una medida que no cayó muy bien en el sector empresario, que lo sintió como un retroceso. 

 "El programa Ahora 12 es una iniciativa muy importante para darles a las personas la posibilidad de acceder a distintos servicios y productos. Es importante que los smartphones estén en el programa, dada la centralidad que tienen en plena pandemia para los consumidores", destaca Germán Greco, gerente General de Motorola, y agrega que están trabajando para encontrar en conjunto con distintos socios de negocios alternativas con el objetivo de seguir trayendo las últimas tecnologías al país, con la intención de ofrecerle a sus usuarios opciones de financiamiento

¿Por qué los nuevos modelos de celulares no están presentes en todas las operadoras y cadenas de retail? En principio, cada fabricante determina su estrategia de venta, proceso en el que define cuándo saldrá el nuevo producto y por qué canales se comercializará. Luego, cada marca se encarga de ofrecer -al menos en este paíssus nuevos equipos a todas las operadoras. En última instancia, son las operadoras (o cadenas de retail) las encargadas de definir el precio final del smartphone y las posibilidades de financiación, de acuerdo a los convenios preestablecidos que tengan con tarjetas de crédito o entidades financieras.  

 Denise Sommerfeld, gerenta general del partner comercial de LG Mobile, explica que "la salida del Ahora 12 nosotros vemos que impactó en la gama media y, sobretodo, en la gama alta", segmento donde lanzarán próximamente el LG Velvet con opciones de financiamiento propias a través de su canal de e-commerce. Actualmente, LG es la tercera marca con mayor porcentaje de mercado en el país, detrás de Motorola y Samsung que, entre las dos, poseen casi el 90 por ciento de share. Alcatel aparece en el cuarto puesto, seguida por TCL y Xiaomi. En último lugar, en tanto, aparece el gigante estadounidense Apple.

Desde Afarte, en tanto, calificaron como "negativa" a la medida de retirar a los celulares del programa Ahora 12. "Gracias a representar a los fabricantes, pudimos enterarnos que, en el inicio de octubre, se verificaron dos fenómenos. Por un lado, una caída en el volumen del mercado. Y, por el otro, algunas compras que se dejaron de concretar por falta de crédito, sumado a un cierto empobrecimiento del mix. Los consumidores debieron empezar a buscar celulares más económicos ante la imposibilidad de acceder al crédito", agrega Hellemeyer.  

 Una visión similar esbozó Matias Lahargou, jefe de desarrollo comercial de terminales de Movistar. "Respecto de la demanda, la medida claramente influyo en el mix de compra. Las gamas de entrada de smartphones capturaron las caídas en las gamas medias y altas", describió. 

 Lo positivo 

Pese al contexto generado por la pandemia, las empresas destacaron que el 2020 fue un año "muy positivo" por diferentes factores. "Durante las primeras semanas de la pandemia, las ventas se desplomaron. Pero tanto las empresas como los consumidores nos fuimos adaptando, y hoy las ventas ya superan las cifras que teníamos en una semana precuarentena", explica Greco. "En Argentina en particular, vendimos todo lo que llegamos a producir. Lo que colocamos en el punto de venta se vende, y hoy no llegamos a cubrir la demanda. Por otro lado, hemos visto un gran crecimiento del canal online, y en el caso de la tienda oficial de Motorola en línea, las ventas crecieron más de un 600 por ciento", destaca el ejecutivo. LG también destacó el gran 2020 que tuvo. "Venimos trabajando con LG intensamente estos últimos dos años, y pudimos construir un camino de crecimiento. Este año fue muy duro para todos porque nadie imaginaba este contexto. A pesar de esto, fuimos capaces de mantener las ventas en un mercado muy golpeado en términos generales y con poca oferta y así y todo pudimos aumentar el ticket promedio", remarca Sommerfeld.

 Una situación similar contaron desde Movistar. "La venta de celulares fue muy buena en 2020. Nos permitió capitalizar todo los que veníamos desarrollando en el canal digital y pudimos responder a la demanda de los clientes, pese a los cambios en los puntos de venta presenciales", resaltó Lahargou 

 Desde la operadora Personal poseen una visión similar y precisaron que desde el inicio del aislamiento obligatorio en 2020 el canal de venta online tuvo "un crecimiento comparativo para la compra de terminales de más del 150 por ciento, producto de que los clientes se volcaron a esta plataforma como alternativa para adquirir un terminal, frente al cierre de los canales presenciales tradicionales como oficinas comerciales o agentes de la marca". Sin embargo, este crecimiento de uso de la plataforma digital para la compra de equipos no implica un crecimiento en las ventas, ya que durante el año la compañía no fue ajena a la retracción económica general producto de la pandemia, y atravesó un período de menor actividad comercial, con una caía en las ventas de terminales, aclararon desde la firma que ofrece dispositivos hasta en seis cuotas sin interés o pagar contrafactura (sujeto a evaluación crediticia). Por otro lado, luego del fin del Ahora 12, desde Movistar resaltaron que se encuentran revisando oportunidades que permitan mejorar la oferta con la que llegan a sus clientes. "Hasta ahora las mejores soluciones las hemos encontrado con herramientas internas, pero no descartamos en absoluto una alianza", precisó Lahargou. 

 Sobre el futuro inmediato 

La incertidumbre sobre cómo será el arranque de 2021 es muy grande. "Habrá que ver cómo impacta en el mercado de celulares los impuestos internos. Pero saber precisamente qué pasará en el principio del año es muy difícil. Si se mantuviese la tendencia de ahora, puede que haya alguna reactivación", estimó Carrier.  Hellemeyer, por su parte, advirtió sobre las restricciones que poseerán los fabricantes para conseguir dólares y comprar nuevos kits de ensamblado. "La limitación está, pero aún no la experimentamos en carne propia por diferentes factores. Por un lado, venimos con una capacidad de producción muy reducida. Hasta ahora cada planta utilizó las previsiones de insumos que poseía. Es decir, no se generó ese challenge de tener que salir a comprar determinados insumos ‘ya'. Pero eso irremediablemente se va a producir. Y será otro factor a tener en cuenta", completó el titular de Afarte.

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Comentarios

  • PH

    Pablo Hirchon

    Hace 7 días

    Se habla de muchos porcentajes pero Tomando en cuenta que la mitad o mas de la poblacion argentina percibe un sueldo promedio de 40000 o 50000 pesos; están vendiendo un smartphone en 25000 $, la mitad de un sueldo, me parece una barbaridad. Acá no se gana en dólares ni en euros que les quede en claro. La financiación tiene unas tasas de interés casi llegando al absurdo. Los precios de los productos electrónicos aumentan en Argentina constantemente a contramano de lo que sucede en el mundo.

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