Pelea desigual

Mercado Libre mandaba en México hasta que llegó Amazon y la desbancó: la historia secreta

La compañía argentina tenía en su poder el mercado azteca pero llegó el gignate mundial del e-commerce para quedarse con todo. El detrás de escena fue contado en un nuevo libro de Brad Stone, autor de varios best-selllers de negocios.

En 2011, el gigante Mercado Libre era líder del comercio electrónico en México: tenía una cuota de mercado de 21,2% y ninguna otra empresa le hacía sombra. Seis años después la realidad cambió: Amazon superó a Mercado Libre por primera vez y desde ese momento relegó a la empresa de origen argentino al segundo lugar.

La historia de la disputa entre la multilatina creada por Marcos Galperín y la pionera compañía de Jeff Bezos -que, incluso tras su resonante divorcio, todavía es el hombre más rico del mundo, por encima de Elon Musk, Bernard Arnault, Bill Gates y Mark Zuckerberg- fue relatada recientemente por Brad Stone, reconocido autor de best sellers de negocios. 

En un nuevo libro recién publicado, "Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire Stone", vuelve sobre la historia de Amazon -que ya había relatado en "La tienda de los sueños: Jeff Bezos y la era de Amazon"- pero en esta oportunidad apunta al crecimiento internacional del sitio de comercio electrónico más grande del mundo. 

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Los comienzos

En el capítulo 3 del libro, "Cowboys and killers", Stone cuenta que luego de comenzar a progresar en un mercado díficil como el de la India, Bezos y su equipo decidieron apostar por uno nuevo, México. Esta idea, en 2014, llegó de la mano, del ejecutivo franco-canadiense Alexandre Gagnon, vicepresidente para Amazon Canadá y México. Tras haber sido asesor técnico de Diego Piacentini (vicepresidente senior del negocio internacional, en aquel momento), miembro del equipo S (el más cercano a Bezos, la "S" es por senior, los ejecutivos más cercanos a Bezos), y haber colaborado en los lanzamientos en Italia y España, Gagnon también se había encargado de llevar Amazon al norte, a Canadá.

La ecuación era sencilla: si había oportunidades en un país en vías de desarrollo como la India, también podía haberlas en México, que además tenía la ventaja de estar pegado a los Estados Unidos, fundamental cuando pensaban en las dificultades logísticas que supuso el mercado indio (y ni hablar China, donde la competencia local termino por aplastarlos).

Una cadena de suministro continental podía funcionar en un país que, por aquel entonces, tenía el decimoquinto PBI del mundo.  En ese momento, Walmart era el mayor minorista físico en México y tenía la mayor presencia de comercio electrónico. La startup argentina Mercado Libre también operaba allí, pero el país representaba menos del 7 por ciento de sus ventas totales en América latina, cuenta Stone. 

El comercio electrónico se veía limitado en México por los mismos factores que lo habían frenado en la India: bajo uso de Internet, redes poco fiables y baja penetración de las tarjetas de crédito. Pero Amazon ya tenía experiencia en resolver estos problemas.

Jeff Bezos quiso repetir en México su positiva experiencia en la India.

En marzo de 2014, Gagnon presentó su plan para México que incluía el hecho de que los mexicanos ya compraban en Amazon y que este país tenía similitudes con la India. Bezos, de mal humor ese día, aceptó que, si bien no llegaban primeros, estaban todavía a tiempo. Y aprobó el plan de Gagnon, aunque la inversión fue una fracción de lo que Amazon puso en la India.

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El nuevo director

Lo primero que hicieron fue encontrar un CEO para la operación local que fuera capaz de gestionar el despliegue y sea la cara visible de la empresa en el país. Tras meses de búsqueda, decidieron contratar a Juan Carlos García, un ejecutivo que trabajaba para Walmart en México y que, luego de un escándalo de coimas que afectó a muchos de sus compañeros, estaba listo para buscar nuevos rumbos. García, además, había fundado y vendido varias empresas de comercio electrónico.

García visitó la sede de Amazon en octubre de 2014 y pasó dos días de entrevistas consecutivas. Le pidieron que escribiera un documento de seis páginas explicando "lo más innovador que había hecho" y "lo más obsesionado con el cliente que había hecho en mi carrera". Al final de la extenuante sesión, fue conducido a una reunión final sorpresa que no estaba en la agenda: con Bezos. La charla de diez minutos se alargó hasta una hora, cuenta Stone, durante la cual le reveló lo que hasta ese momento nadie le había dicho explícitamente a García: que Amazon iba a lanzar su portal en México.

García se quedó con el puesto y organizó una oficina en Regus, un espacio de coworking ubicado en la colonia Polanco, un acomodado barrio de Ciudad de México. El proyecto Diego de García, llamado así en honor al pintor Diego Rivera, fue rechazado por Bezos por ser "demasiado conservador"

Bezos fue "a por todo", en lugar de utilizar el metódico enfoque utilizado en Italia y España, con pocas categorías de productos, decidió utilizar lo aprendido en China y la INdia para apuntar directamente a Walmart y Mercado Libre. A partir de esta decisión, García reescribió el plan.

Para marzo de 2015, se acercaba la fecha del lanzamiento del nuevo portal de e-commerce pero un hecho trastocó todos los planes: Jeff Wilke, entonces director de Consumo de Amazon -que anunció su retiro el año pasado-, decidió que el lanzamiento se haría sin pagarle a Google por publicidad los US$ 3 o 4 millones anuales. Amazon quería probar si podían continuar el negocio sin que le entregaban al gigante de las búsquedas y México fue "el conejillo de Indias".

El único que se opusó a esta idea fue García. Los motivos eran obvios, dice Stone: Google era el motor de búsqueda dominante en México, con unos 24 millones de visitantes únicos al mes, en aquel entonces. Según un documento interno, en Amazon estimaron que perderían 20% del tráfico a Amazon México. Para recuperar el terreno perdido, tendrían que ser agresivos (más aún) con los descuentos, los envíos gratuitos y una campaña publicitaria tradicional.

Bezos no estaba seguro del plan de Wilkes pero este lo convenció de que podrían cambiar de opinión más adelante ("una puerta de dos direcciones", dijo Wilkes, utilizando una frase habitual de su jefe). García tuvo que comprometerse, a pesar de no estar de acuerdo.

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Amazon.com.mx comenzó a operar el 30 de junio de 2015, lo que la convirtió en la primera tienda local de la compañía de Bezos en toda América latina porque, si bien Amazon operaba en Brasil desde 2012 vendiendo libros, recién en 2017 agregó nuevas categorías. Tras una pequeña fiesta de lanzamiento en Seattle, la alegría se trasladó semanas después a México, en un hotel de primer nivel y que incluyó una banda en vivo.

Pero la decisión de no publicitar en Google les costó caro los primeros meses: los avisos en radio y televisión, así como los descuentos en los envíos, resultaron más costosos. ¿El corolario? La publicidad en Google era más efectiva. 

Juan Carlos García en 2016, entonces CEO de Amazon México. Hoy, está profugo de la justicia, acusado del asesinato de su ex-esposa.

"Quería ver si podíamos conseguir tracción en el lanzamiento de un país sin usar Google", dijo Wilke más tarde, "y resultó que la respuesta era no.... No llegábamos a suficientes clientes", relata Stone.

El experimento terminó pronto y comenzaron a utilizar Hydra,  el sistema interno que Amazon utiliza para gestionar sus campañas masivas de compra de publicidad en Google, llamado así por el animal marino mitológico de varias cabezas pero también por una organización terrorista que aparece en los comics de Marvel. Para 2016, los resultados de Amazon México comenzaron a mejorar.

García, sin embargo, tenía problemas tanto con Jeff Wilke como con su jefe directo, Alexandre Gagnon. "No entendía la cultura de Amazon", se quejaban. Si bien muchos lo recordaron como un jefe accesible, otros mencionaron algunos accesos de ira preocupantes.

A finales de 2016, el agua terminó de llegar al río cuando un pedido hecho por un miembro de la junta directiva a su casa de vacaciones en la exclusiva Punta Mita llegó incompleto. La discusión entre Wilke y García fue acalorada y este último terminó por ser despedido en febrero de 2017. Lo peor del asunto, al menos según García, es que el ejecutivo en cuestión compró en Amazon Estados Unidos y no México, pero para cuando lo descubrió el asunto no tenía solución.

El franco-canadiense Alexandre Gagnon en 2018. Hoy es presidente de Amazon Business World Wide.

Gagnon se quedó más tiempo en México pero al final le cedió el puesto a uno de sus adjuntos en los Estados Unidos, David Miller, desde enero de 2020. 

De cualquier manera, Amazon México prosperó y se reprodujo: para finales de 2019, ya estaba adelante de Mercado Libre, con 13,4% de cuota de mercado contra 11,4% de la empresa de origen argentino.

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Esperanzas

Pero no son todas malas noticias: Amazon es, como se dijo, la empresa de e-commerce más grande del mundo dado que supera a su competidor inmediato, Alibaba por lejos: su capitalización de mercado es de US$ 1,5 billones contra US$ 640 mil millones de la compañía china. 

Contra este "monstruo" se enfrentó MercadoLibre, que tiene una capitalización de mercado de "tan sólo" US$ 67,73 mil millones. Y, sin embargo, le sigue dando pelea a Amazon en México y ha sido capaz de vencerla en otro mercado, el más importante para la firma argentina, Brasil.

Asesinato

Hay una terrible posdata a esta historia, según relata Stone. Juan Carlos García apareció en las noticias en noviembre de 2019, cuando comenzó era buscado para ser interrogado por el asesinato de su esposa, Abril Pérez Sagaón.

Once meses antes, en enero, García golpeó a su esposa con un bate de béisbol y le cortó la cara con un cuchillo, Su hijo de 15 años fue testigo y su hija adolescente tomó fotografías de las heridas que sufrio Pérez Sagaón, que luego se recuperó y obtuvo una orden de restricción contra García. Este fue condenado a prisión preventiva pero al final tuvo autorización para viajar a San Francisco en marzo, cuando se encontró con Stone, que no sabía entonces nada de este episodio.

El 25 de noviembre de 2019, Pérez voló a Ciudad de México para una evaluación de la custodia de sus tres hijos. En el viaje posterior a llegar, el auto que conducía su abogado, y que llevaba a sus dos hijos, fue interceptado por un asesino en moto que le disparó dos veces a través de la ventanilla. Murió esa misma noche.

Por supuesto, el asesinato ganó las noticias y generó una profunda indignación. "Ex director general de Amazon México huye a Estados Unidos tras el misterioso asesinato de su esposa", tituló un diario Las protestas estallaron en todo el país: se acusaba al gobierno de no proteger a las mujeres en relaciones abusivas o de no tomarse en serio el delito de feminicidio. 

Amazon, mientras tanto, tuvo que dejar de comprar publicidad en Google por un tiempo, para que sus anuncios no aparecieran encima de los resultados de búsqueda de noticias sobre el crimen.

Si bien en marzo de 2020 dos hombres fueron detenidos y acusados del asesinato de Pérez, la policía e incluso los hijos de García estaban convencidos que él los había contratado. Pocos días después del asesinato, siempre según la policía mexicana, entró a los Estados Unidos a pie cerca de Tijuana, y, al menos hasta finales del año pasado, seguía profugo.

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