Más económicos y con mayor alcance: cómo se viven hoy los eventos corporativos y cómo volverán en la nueva normalidad

Obligadas a pasar del mundo real al virtual, las empresas intentan capturar en la virtualidad los objetivos de sus eventos presenciales. Tendencias y consejos para aprovecharlos al máximo.

La pandemia del Covid-19 cambió súbitamente el modus operandi de la industria vinculada con los eventos en general, incluyendo las exposiciones, congresos y reuniones corporativas. Esta situacional excepcional implica mucho más que pasar de un salón a un webinar, puesto que es preciso hacerse algunas preguntas tales como si esta nueva forma de marketing y comunicaciones quedará para siempre, y si realmente será efectiva para cumplir con los objetivos del negocio, ya que las personas tienen la necesidad humana de interactuar e intercambiar información cara a cara.

Ya sea que se trate de grabaciones o transmisiones en vivo a través de canales cerrados y de redes sociales, muchas empresas están descubriendo que los eventos digitales son más económicos que los presenciales. Además, si se diseñan bien, pueden ofrecer muchos de los objetivos clave de los presenciales: proporcionar espacios para el aprendizaje, la creación de redes y el crecimiento empresarial. Pero para lograr todo esto es preciso hacer un trabajo de planificación con la antelación requerida.

“Los eventos corporativos, ahora bajo la modalidad híbrida –realizar la charla virtual y entregar un obsequio o desayuno en el domicilio–, se están desarrollando con el mismo ritmo que en la prepandemia. La diferencia es que, en muchos casos, en lugar de contratar a una firma organizadora de eventos, directamente son organizados por la propia empresa porque solo es cuestión de contratar el streaming, el speaker y quien distribuya las atenciones. Además, como nuestro fuerte está en la logística, si bien estamos haciendo jornadas online, a nivel facturación no nos impacta demasiado, aunque nos sirve para seguir relacionándonos con nuestros clientes , cuenta Silvia Amarante, presidente de la Asociación de Organizadores de Fiestas, Reuniones y Eventos Empresariales y sus Proveedores de la República Argentina (Aofrep).

Sin embargo, Martín Mannucci, CEO & founder de Evenpro Argentina, firma que desarrolla contenidos para eventos, señala que hoy, más que nunca, las empresas deberían recurrir a especialistas: “Hay muchísimas novedades, los contenidos cambiaron, las aspiraciones y necesidades de las audiencias se modificaron, y lo mismo pasa con la forma de transmitir los mensajes. Definitivamente, existen muchos nuevos recursos que conocemos aquellos que estamos todo el día indagando cómo realizar el mejor evento corporativo .

Por su parte, Hernán Schuster, fundador & CEO de la agencia de conferencistas Spiquers, detalla: “Muchas veces las empresas no consideran las horas hombre del armado de un evento. Además, quienes nos dedicamos a esto también asesoramos en relación a qué pueden aportar y qué no los oradores elegidos, así como dar recomendaciones para que la organización maximice su inversión y tenga un retorno mucho mayor .

Errores de los cuales aprender

Los entrevistados coinciden al afirmar que con el inicio del aislamiento social obligatorio tuvieron que cambiar los formatos de los eventos presenciales a la modalidad online. “Todos los que participamos en los eventos estábamos buceando en lo desconocido: los oradores para los cuales ‘hablarle a la pantalla’ era una novedad, las marcas o clientes que no sabían bien que esperar, y las audiencias que, al principio, estaban más enfocadas en qué pasaría con sus fuentes de trabajo , cuenta Mannucci. Y agrega: “Cuando miro para atrás, como aprendizaje veo que en los primeros días era difícil sugerir una temática que resultara interesante al cliente, porque todos vivían realidades muy diferentes. Por eso muchos speakers empezaron a dar charlas gratis, que de alguna manera depreciaron el valor de las charlas virtuales. Eso es algo con lo que fuimos muy cuidadosos .

Otro efecto de este fenómeno es la “sobredosis de eventos online en todos los formatos. Por eso, los expertos insisten es que la clave es diferenciarse por la calidad del contenido y tratar de buscar la interacción con el público más que una exposición fría. “Trabajamos mucho en el guión y en el rol de los moderadores. También es interesante usar más de una cámara, sobreimpresos, barridas, logos, y el look & feel de las marcas para que el evento no sea un Zoom con todas las caritas como los de nuestros hijos en homeschooling , clarifica el ejecutivo de Eventpro.

Si bien la tecnología estaba cada vez más presente en la organización y ejecución de los eventos corporativos, este año cobró un rol protagónico ineludible en la virtualidad.

De cara al nuevo contexto, IBM reconvirtió un evento de transformación para líderes que tenía planificado para marzo en las afueras de Buenos Aires, con una duración de día completo, en un encuentro totalmente diferente llamado “Change Experience con formato televisivo y 1:20 hs de duración. “Repensamos el evento para diferenciarlo de los webinars y otros eventos digitales que están sucediendo. Por eso, optamos por un formato televisivo, con una dinámica ágil, múltiples pantallas y la participación de ejecutivos de empresas líderes de Argentina. Para eso, cuidamos cada detalle: la elección de los referentes, la convocatoria, el formato del evento e inclusive su duración. Superamos ampliamente los objetivos que nos habíamos propuesto y tuvimos muy buenos comentarios, en muchos casos agradeciendo que logramos una propuesta que nos diferenció , explica María Iribarne, Chief Marketing Officer de IBM Argentina.

Con respecto a este formato, Schuster señala que contar con presentadores y moderadores suma mucho el nivel de la acción. “Además, a la gente le gusta porque está acostumbrada al formato de noticiero y le permite tener una pausa mental entre charla y charla , señala. Y agrega que siempre es importante que alguien del equipo esté enfocado a lo que sucede en el chat. Según cuenta, aprendieron mucho de esta experiencia: “En digital los tiempos disponibles para agenda son más cortos, no podemos pensar en un evento de día completo. Hay que ser muy relevantes a la hora de convocar y aprovechar las posibilidades que ofrecen las plataformas y las tecnologías. El gran desafío sigue siendo generar interacción, conversación y suplir el networking de los eventos presenciales , agrega.

La distancia social llegó para quedarse.

Los entrevistados señalan que un error común a la hora de “reconvertir un evento suele ser querer llevar la misma acción presencial a lo digital. “Hay que repensarlo desde su duración hasta la forma en que disponibilizamos el contenido, ya que no necesariamente tiene que ser sincrónico, puede haber momentos en vivo, dinámicas e incluso compartir contenido on demand , detalla Iribarne.

Los sí

En primer lugar, Amarante sostiene que la empresa no debería cancelar su evento. Por eso, sugiere realizarlo bajo la modalidad virtual o reprogramarlo. “Una buena idea es no hacer el evento de fin de año, pero sí uno iniciado 2021 para darle la bienvenida a ese año , sostiene. Por otro lado, agrega que en este campo no hay expertos, ya que “todos estamos aprendiendo sobre la marcha .

Además, las habilidades de los oradores cambian. “La charla online demanda más dinamismo y menos tiempo de duración, dicción clara, variación del tono de voz para mantener la atención, y ‘tirar bombas’. Además, es importante que a lo largo de 20-30 minutos máximo las audiencias puedan llevarse cuatro o cinco conceptos, claros, contundentes y útiles según el requerimiento del cliente , detalla Mannucci. 

A esto, Analía Resio, Field Marketing manager para Norte y Sur de Latinoamerica de Veeam, le suma que es crucial tener claro el objetivo del evento y la audiencia a la que está dirigido, entender sus necesidades e intereses y construir una agenda en base a eso. A modo de recomendación, ella e Iribarne indican que los tiempos de preparación no cambian, pero sí se acortan los de convocatoria. “La calidad del contenido, dinamismo y frescura son clave para mantener a la audiencia interesada. Lo más importante es que los asistentes sientan que lo que ofrecemos tiene mucho valor y decidan quedarse , sostienen.

La “nueva normalidad

Al momento de los costos, antes había que considerar al orador, el recinto, el catering, las promotoras, los traslados y la técnica, con lo cual el formato online es mucho más económico. “Ahora, en la ecuación hay que incluir la variable del impacto y recordación que produce el evento. Acá es donde la ‘magia’ toma protagonismo, porque se puede hacer un evento prolijo y barato, pero si no impacta, resultará carísimo , reflexiona Manucci. Él y Schuster hacen hincapié en que mediante un evento online es más fácil ampliar la llegada a nivel geográfico.

Respecto al día D, luego de la pandemia, los expertos creen que los eventos en vivo presenciales van a volver y otros tantos quedarán en su formato virtual. “Es posible que quienes quieran puedan asistir de forma presencial, mientras que otros tantos pueden seguirlo vía Internet en tiempo real , sostiene Schuster.

De todos modos, Amarante asegura que las empresas están ansiosas por la llegada de la fase 12 de la cuarentena, que marcará el regreso de los eventos presenciales. “Con toda la gente haciendo homeoffice y la falta de reuniones cara a cara, los eventos presenciales serán el punto de encuentro más importante porque, más allá de la información que se recibe vía canales digitales, hay un sentido de relacionamiento que es inherente al ser humano. Por eso seguirán existiendo , dice con optimismo.

La versión original de esta nota se publicó en el número 320 de Revista Apertura. 

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