Evitar el cringe

El secreto de las marcas argentinas para subirse a TikTok sin causar vergüenza ajena: cómo lo hicieron

Las empresas empiezan tímidamente a sumarse a TikTok con cuenta propia, aunque trabajan codo a codo con influencers para evitar la vergüenza ajena de estar sin entenderlo. Estas son las estrategias de las marcas para llegar a los centennials sin golpearse contra la pared.

Así como en su momento fue Snapchat, hoy TikTok se convirtió en la madriguera de las generaciones más jóvenes, en particular de los centennials. En el scroll infinito de esta plataforma abundan los desafíos virales, bailes, efectos y los estímulos visuales con un lenguaje que tiene sus propios códigos, distintos a los de otras redes. Y donde el público va también lo acompañan las marcas y las empresas, sin embargo no son muchas las compañías locales que se animaron a dar el paso. ¿El principal miedo? Evitar el cringe.

"El temor que teníamos al inicio era el tema del manejo del ridículo y del humor y cómo eso iba a impactar en el negocio y en nuestros productos. Y cómo hacerlo bien para que ese impacto fuera positivo y no negativo. La gran incógnita era cómo hacerlo y que no sea pegarnos un tiro en el pie", resume Martín Cricco, director comercial de Alcatel Argentina. La firma de origen chino especializada en telefonía móvil lanzó su cuenta propia en junio del año pasado y ya cuenta con más de 150.000 seguidores.

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Justamente reírse de uno mismo y la vergüenza ajena son algunos de los pilares de los contenidos de la plataforma. No obstante, el riesgo de entrar y convertirse en la prueba viviente del meme del señor Burns es grande. Y más para una marca que no quiere ser el hazmerreír de la generación Z. La clave, entonces, pasa por cómo encarar el approach, aunque las empresas describen que aún se encuentran en etapa exploratoria y de aprendizaje del algoritmo de esta red.

Según un informe de la agencia digital OMD, con datos de Comscore, en febrero de este año TikTok alcanzó los 9,9 millones de usuarios únicos en el país con un crecimiento interanual del 361 por ciento. En tanto, un 40,4 por ciento de la penetración se da en el rango de 16 a 24 años, mientras que un 31,1 por ciento entre los 25 y 34 años.

camuflarse entre la multitud

Para Alejandro Francolini, director de Data & Analytics de Wunderman Thompson Argentina, a las marcas "les viene costando la adaptación al mundo en el que los usuarios dictan las reglas". Al respecto se explaya: "Ya no es tan viable que la marca venga a imponer algo. Si estás en el feed de TikTok, el video de la marca tiene que pasar como si fuese uno más, si se nota que es un anuncio entonces perdiste. Hay que hacer cosas buenas siguiendo las reglas de TikTok".

A diferencia de otras plataformas, esta se enfoca en videos cortos de entre 15 y 60 segundos y cura el feed sobre la base de los intereses del usuario. Para esto toma en cuenta sus interacciones y, sobre todo, la cantidad de veces que se reproduce un contenido de principio a fin y los hashtag con mayor engagement. Pero, por el momento, el principal contraste se da en la imposibilidad de las marcas para pautar ahí, por lo que la calidad de los contenidos toma mayor relevancia. "Todavía es algo experimental y a las empresas les cuesta entrar porque no ven un impacto inmediato", enfatiza Francolini.

Santiago Zuccherino, director digital de Quadro Comunicación, fue uno de los encargados de diagramar la estrategia tiktoker de la marca láctea Las Tres Niñas, perteneciente al holding Adecoagro. "Eso te da un parámetro de que tenés que tener buenos contenidos, que el seguidor valore y esa es la única forma de crecimiento posible. Además, hay que adaptarse a reglas. Por ejemplo, al ser una marca quizá no podés salir en una tendencia con una canción de moda por un tema de derechos", cuenta.

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La histórica etiqueta orquestó su relanzamiento en 2020 y para llegar a un público joven lanzó su cuenta de TikTok, que hoy tiene 25.200 followers. Principalmente suben videos de recetas que se pueden hacer con los productos de la marca, aunque planean diversificar los contenidos este año. "No es el centro de nuestra comunicación digital, que hoy pasa por Facebook e Instagram por el target al que nos referimos. Creo que cada vez va a haber más marcas en TikTok porque te encontrás con un público que no está en otras redes. Si la gente está ahí, es importante estar", agrega Carolina Haymes, directora de Marketing de Adecoagro.

Tiktokers como aliados

Hoy por hoy los contenidos orgánicos mandan dentro de la plataforma en América latina. Desafíos, bailes, lipsyncs, bromas son algunos de los temas que se suelen repetir. Sin embargo, se espera que para este año o el próximo desembarquen los anuncios en la región. Entre estos se incluyen videos en el feed, pauta con display full screen, hashtags brandeados y filtros generados por una marca. Ahora, el principal aliado de las compañías son los propios tiktokers.

De alguna manera, estos jóvenes influencers se convirtieron en consultores de las empresas para asesorarlos en su lenguaje para evitar el ridículo. Este fue el caso de Candelaria Copello (5,8 millones de seguidores) con Alcatel. "Nos ayudó a entender la manera de comunicarnos y a buscar la forma de desarrollar esta red social lo más profesionalmente posible", asegura Cricco.

Si bien varias marcas prefieren realizar un softlanding en esta red social a través de los tiktokers, generando contenido con ellos pero sin cuenta propia, el ejecutivo de la tecnológica explica: "Al final del día está bueno poder tener una coherencia en el mensaje y por eso entendimos que sí íbamos a trabajar ahí tenía que ser con nuestro usuario". Otro ejecutivo con conocimiento en comunicación digital esgrime otro motivo: el tener una voz oficial. Recientemente se viralizó un video en TikTok en el que un usuario aseguraba que una conocida marca de chocolatada en polvo en realidad tenía gusanos y, en esas situaciones, asegura "podes dar una respuesta y contactarte de manera directa con el usuario ante una situación así".

Más allá de la posible veta comercial que puede permitir el estar presente en esta red, uno de los principales objetivos es apuntalar la conexión con los usuarios. "Lo vemos como un espacio para construir comunidad y generar un vínculo con la marca. Venimos trabajando pensando en un ecosistema digital compuesto por varias redes y vimos la necesidad de sumarla", comenta María Jesús Fernández Campón, del equipo de marketing digital de Grido.

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La popular cadena cordobesa de heladerías empezó en agosto de 2020 y actualmente amasa unos 30.200 seguidores. En sus contenidos se apalanca con influencers como el cocinero Javier Rosemberg (3,9 millones de seguidores), Fermín Bo (1,5 millones) y el actor Federico Cyrulnik (980.000). "Nos pasa cuando buscamos referencias que no vemos una solución única o una sola formula. Tiene que ver con que es una red nueva y las empresas están en etapa exploratoria, aparece tanto como una oportunidad como un desafío", señalan desde Grido. Aunque advierten: "Eso sí, no ofrece tantas certezas como las redes tradicionales".

El fantasma de Snapchat está presente, la posibilidad de que el humo del furor se disipe y los jóvenes migren hacia otra plataforma. Instagram y YouTube, a través de Reels y Shorts respetivamente, ya salieron a competir. ¿Vale la pena el esfuerzo entonces? "Creo que sí porque tiene que ver con explorar un formato y un idioma que después quizá terminás haciéndolo en Instagram y el aprendizaje ya lo tenés", destaca Francolini. Según el directivo, si bien la cantidad de usuarios en Argentina viene en caída, no se vislumbra que TikTok pueda transformarse en ‘la nueva Snapchat'. Sin embargo, plantea, deberá reinventarse: "El desafío estará ahí para que el formato no sea obsoleto", concluye el especialista. 

La versión original de esta nota se publicó en el número 271 de revista Infotechnology.


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