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Negocios

Sin impuestos, quebró el "sueño K" de las PC locales: ¿ganaron los chinos?

La eliminación del impuesto del 35 por ciento en notebooks y tabletas dio vuelta al mercado. La estrategia de las marcas asiáticas y la reconversión de los fabricantes locales. Cómo se reparte el marketshare hoy.

Por FLORENCIA PULLA - 02 de Agosto 2018
Sin impuestos, quebró el "sueño K" de las PC locales: ¿ganaron los chinos?

Cuando se cuente la historia de “las fábricas del fin del mundo” escribirán que las máquinas que empezaron a calentarse en 2010, bajo el fuego auspicioso de lo que se llamó, en su momento, un “impuestazo tecnológico”, comenzaron a enfriarse, definitivamente, en 2017. No fue la nieve la que sepultó el sueño de crear un Manaos con gusto a calafate –ese paraíso impositivo que en Brasil fabrica electrónica con ventajas competitivas– sino un cambio de aranceles, cuidadosamente planeado y poco resistido por los fabricantes locales, quien le dio su golpe de gracia. Bajo la nueva resolución de la Secretaría de Comercio, las computadoras y tabletas de fabricación local no tendrían ya que competir contra sus tocayas importadas con una ventaja arancelaria: el 35 por ciento que soportaban los modelos Made in China –y otros– no correría más.

Se cumplía así una promesa de campaña hecha por Mauricio Macri en la víspera de su triunfo: la delimitación de su política comercial. “Tenemos las computadoras más caras de toda América. Los aranceles hacen que los argentinos tengan que pagar precios abusivos por computadoras, notebooks y tablets. Hay que ponerle fin a un arancel injusto”, supo decir. Miguel Braun, secretario de Comercio de la Nación, le puso letra a la normativa que llegó, recién, a un año de la asunción del nuevo gobierno. “Aunque resulte una obviedad decirlo, las computadoras son herramientas fundamentales para la vida. La importación de estos insumos clave era cara y compleja. Queríamos mejorar la tecnología disponible,” reconoce el funcionario.

La puesta en limpio de los primeros 12 meses después de la eliminación del arancel da cuenta de este nuevo escenario. De las 290.000 unidades de notebooks que supieron fabricarse en el mejor momento del “régimen Tierra del Fuego”, se terminaron fabricando solamente 16 el año pasado, según datos del Indec. Pescar en la pecera se convirtió, para quienes ensamblaban y ponían el sticker, en cosa del pasado. En ese contexto es que tuvieron que reconvertir su negocio: algunos, como importadores netos; otros, con estrategias mixtas.

 

El nuevo mercado habla mandarín

Durante siete años, las empresas fabricantes de productos electrónicos movieron su negocio en un mercado artificial: un paraíso impositivo que les permitió crecer en market share con marcas propias a la vez que los habilitó para sellar alianzas comerciales para manufacturar productos de marcas multinacionales que no tenían fábricas bajo el régimen de Tierra del Fuego. Era la única manera de competir. Cuando sucedió, sin embargo, la quita del arancel no tomó por sorpresa a las marcas multinacionales que tenían la espalda y el stock suficiente para importar. “Lo postergaron bastante”, reconoce Juan Martin, gerente General para la Argentina de la china Lenovo.

El tiempo extra les dio a los players locales una instancia para pensar una salida menos traumática: la clave era reconvertir algunas líneas de negocio y fortalecer otras en donde sí eran competitivos. Tuvieron que hacerlo rápido; las marcas multinacionales no fueron lentas en empezar a importar parte de su portfolio y lanzar nuevas líneas.

“Los grandes tanques pudieron, por fin, ver con buenos ojos a este mercado. Pero el crecimiento de ‘las multis´ fue en detrimento de players nacionales como Banghó o Exo, que tenían más oportunidades en el modelo anterior”, cuenta Juan Lofiego, analista Comercial de la consultora especializa IDC. “Estamos hablando de compañías que tienen un portfolio gigante; a escala local, los players nacionales simplemente no tienen esa batería de productos y se les hizo cuesta arriba competir en specs y precio”.

Aunque ya tenían presencia en el país, especialmente en el segmento corporativo en el que tienen un market share de 15 por ciento, desde Lenovo reconocen la quita de aranceles como una oportunidad para ganar, especialmente en el segmento retail, tan sensible a variaciones en el precio. “El crecimiento fue enorme. Respecto del año anterior, el mercado creció 65 por ciento en volumen. El segmento de consumo hoy es el más grande porque nos permite competir con dispositivos para diferentes públicos y, cuando fabricábamos localmente (NdR: lo hacían a través de un socio local, Newsan), estábamos muy restringidos. Con la quita de aranceles empezaron a llegar productos más innovadores”, cuenta Martin.

Desde la Secretaría de Comercio no dudan en congratularse. “Ocurrió todo lo que esperábamos –dice Braun–: bajaron los precios 21 por ciento y las unidades vendidas crecieron 63 por ciento”. Un dato no menor: las importadas ganaron en segmentos premium, de tickets altos: la participación de notebooks más potentes aumentó a 59 por ciento este año. Cifras similares comparte Matías Plaul, gerente de Cuenta de la taiwanesa Asus, que vio crecer su cuota de mercado de 9 por ciento a 20 por ciento con la quita de los aranceles: “Se recompuso el mercado de notebooks y pudo volver a su volumen histórico del millón de equipos vendidos al año”.

Algo similar sucedió con la marca china Huawei. Este año traerá por primera vez notebooks al país, según confirmó Denise Sommerfeld, directora de Marketing Regional de la marca. Ya habían hecho un experimento en el segmento de tabletas importando modelos de siete pulgadas para competir con las marcas blancas. Con la quita del arancel, se animaron a traer tabletas más premium –como la M3 Lite, que compite con el iPad en precio y características– y a lanzar promociones ambiciosas.

“Fabricamos los celulares en Tierra del Fuego porque todavía es conveniente; cuando lo era para notebooks y tabletas también lo hacíamos. Nos adaptamos. Cuando se eliminaron los aranceles vimos una oportunidad muy grande para traer todo nuestro portfolio que funciona bien en otros países”. En tabletas, quizás haya una razón adicional: a contramano de lo que sucede en el resto del mundo, es un mercado que en el país crece a un ritmo de 28 por ciento anual. “Era nuestra oportunidad de hacer una transferencia de consumo, de las marcas blancas a marcas líder”, completa.

Para Lofiego, “había una demanda insatisfecha. Las multinacionales, especialmente las chinas, inundaron el mercado de productos y bajaron los precios equiparándonos más con los modelos y precios que se consiguen en Chile, que era la meca del consumo electrónico”.  Un dato vale más que mil palabras: incluso antes de la devaluación, las compras en el país vecino tocaron su piso histórico. Según cifras de la Fundación Ideal y de la Cámara Nacional de Comercio de Chile, el gasto de argentinos en tecnología se redujo 30 por ciento en el primer trimestre del año si se lo compara con el mismo trimestre del año anterior. Hoy, los argentinos piensan dos veces si conviene –o no– el turismo-shopping en electrónica.

 

Cazar en el zoológico

Ante este escenario, a los jugadores argentinos les quedaron pocas opciones. Algunos se convirtieron en importadores, como el caso de PCArts, dueña de la marca Banghó que cerró su fábrica de Vicente López y se deshizo de más de 200 trabajadores. Un año después, fuentes cercanas a la compañía confirman que de 500 empleados que llegó a tener la empresa hoy no superan los 350. “El nuevo escenario hace inviable la producción local; no podemos competir con productos que vienen de países con altos subsidios a la exportación, como es el caso de China”, dijeron desde la empresa, en su momento, a la agencia Télam.

Con mayor éxito pudo reconvertirse el gigante local Newsan, que supo fabricar para HP, Compaq y Lenovo además de hacerlo para sus marcas Noblex y Philco. Hoy, importa toda la línea de China, en donde, dicen, trabajan con las fábricas para que los diseños y specs tengan el look and feel argento. “Son nuevas reglas de juego –reconoce Laura Knobel, gerente de Negocios de Informática para Newsan— y hubo que leer de vuelta el mercado”.

A la planta de Tierra del Fuego la reacondicionaron para que siga fabricando pero, esta vez, concentrándose en otras líneas de productos que pueden seguir siendo competitivas, como televisores y aires acondicionados. Knobel reconoce que no perdieron su cuota de participación porque decidieron enfocarse en un segmento que las “multis” usualmente desfavorecen: los dispositivos entry-level, es decir, los más baratos. Así, dice, no resignaron cuota de mercado: “Operamos donde no les conviene estar a las grandes marcas”.

En este proceso, a muchas empresas las llevaron de la mano. Reconocen en el Gobierno un esfuerzo para readecuar sus unidades del negocio al nuevo esquema. Grupo Núcleo es una empresa argentina, radicada en Mar del Plata, que se mueve con su marca PCBox en varias categorías de productos, como notebooks y equipos de audio. Desafectaron algunas líneas pero siguen produciendo all-in-one y equipos de seguridad en su casa matriz de la costa bonaerense.

“Cuando el Gobierno propuso el cambio, nos sentamos en las mesas de trabajo. Había que pensar la reconversión productiva de la empresa. Obviamente, tuvimos que dejar de fabricar acá algunos productos pero la posibilidad de empezar a trabajar en iluminación LED en vía pública, por ejemplo, ayudó a reubicar gente. Hoy, le damos servicios al Estado pero también a los privados. Hubo que encontrar nuevos nichos de negocio”, dice Mauro Guerrero, gerente Comercial de la empresa. La comercialización de productos Lenovo, Acer y LG es otra pata en la que se apoyaron para sobrevivir y prosperar en el nuevo modelo. “El mercado necesitaba la quita por un tema de competitividad. Lo que había que manejar eran las formas y los tiempos: si el cambio iba a ser abrupto o no”, añade.

Positivo BGH pasó por una situación similar. Aunque cerró su planta en Tierra del Fuego, adaptó su estrategia a la distribución de marcas premium, como Vaio. “Adecuamos nuestra operación a los requerimientos del Gobierno desde el día uno. Lógicamente, bajar los aranceles hizo que el punto de precio cayese. Pero la torta, en volumen de unidades vendidas, se agrandó para todos”, explica Leandro Pugliese, gerente General de la firma para la región.

Jorge Scaramuzzo, gerente de Canales de la argentina Exo, no es tan optimista. La compañía sigue fabricando notebooks en su sede de Parque Patricios pero reconocen una caída tal en su market share que tuvieron que ampliar su oferta a servicios. Hoy, hacen telemedicina, paneles solares y autogestión, además de ofrecer soluciones para Internet de las Cosas. “Vamos a seguir fabricando acá –dice—pero, por ejemplo, antes hacíamos los mother y las memorias acá y ahora importamos de China. Es más barato. Hoy, no hay ningún tipo de protección y el mercado se inundó de productos importados que no siempre son los más innovadores; hay mucho stock basura”.

En este nuevo modelo las marcas chinas corren con ventaja: por escala, cantidad de productos y agresividad en los precios. “China es un player global líder en productos de electrónica. Nuestros precios son agresivos y ganamos respecto de la escala. En un mercado sin aranceles eso es, claramente, una ventaja”, reconoce Sommerfeld. Pero, entre los fabricantes locales, prevalece la mirada de Guerrero: “La manera que tienen de producir es increíble; tienen una capacidad de reacción muy rápida. Pero en el país hay posibilidades de negocios diferentes. No creo que las marcas chinas puedan suplir del todo lo que hacemos las nacionales”.

Los fabricantes locales con reflejos olvidaron rápido el sueño de Tierra del Fuego, el refugio seguro de la protección arancelaria. A río revuelto, ganancia de importadores. A competir se ha dicho.

 

Se tildó la demanda

“Hay que reacomodarse”, dice Juan Lofiego, de IDC. Es que cuando el mercado había logrado recuperar algún semblante de normalidad, llegó una devaluación que paró las ventas. Así, según cifras de la consultora Gfk, las notebooks acumularon 35 por ciento de aumento entre enero y mayo de este año si se lo compara con el año anterior. Un poco más que la inflación pero debajo de la suba del dólar, por lo que algunas marcas han tenido que absorber los aumentos reduciendo sus márgenes. “Está todo parado,” dice Jorge Scaramuzzo, de Exo.

Es que el precio de la divisa estadounidense y la baja generalizada del consumo afecta a fabricantes y a importadores por igual: ya sea porque aumenta el precio del producto terminado o porque las piezas, que también se importan, sufren aumentos. “En los últimos tres meses se frenaron las ventas –reconoce Juan Martin, de Lenovo– porque las notebooks son un producto de ticket alto, que se compra financiado, y con tasas mayores al 40 por ciento la financiación empieza a ser una palabra prohibida”.



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13 Comentarios

Daniel Andreassi Reportar Responder

Y se babean los soretes amarillos.

Paola Andrea Alvarez Reportar Responder

Por mas pc chinas, baja de aranceles y bla bla bla...si no hay consumo interno se las van a tener que meter en el totó. El último parrafo lo explica bastante bien, son productos que se financian y le aplican interes, o sea, te salen un huevo igual!!

benedictodos800 Reportar Responder

MEJOR ASI TODOS LOS POSIBLES MUCHACHOS QUE SE DESARROLLARIAN CON ESAS PROPUESTAS SE PUEDEN DEDICAR A ASPIRAR PEGAMENTO Y LA BEODA LOS PUECDE CORRER CON LA GENDARMERIA CASI SIN CULPA PORQUE LES LIMPIA LAS CALLE A LOS DE RECOLETA JAJAJAJAJAJAJ

Mutant Enemy Reportar

mutante KaKarulo detected

Martin Gonzalez Hernando Reportar Responder

La mayoría de los que defendían el modelo anterior compraban tecnología afuera, empezando por los políticos. Esto fue acertado. Que sigan los teléfonos

Diego Lu Reportar Responder

Las computadoras mas caras del mundo las pagábamos para mantener a 5000 tipos...Usuahia debe dedicarse al turismo y la pesca...

benedictodos800 Reportar

Y A LLEVAR MUJERES, QUIZAS DE TU BARRIO O DE TU CASA PARA EJERCER LA PROFESION, BUENISIMO YO SABIA QUE ESO ERA LA PANACEA EN TU CASA LOS 5.000 TIPOS ERAN 20.000 PERSONAS EN ZONA INHOSPICA , SALAME

Juan Armendaris Conforte Reportar Responder

De 2do año de Economia: una devaluacion encarece la oferta importada. Ya hay sustitucion de importaciones en muchos rubros ,

Jorge V Reportar Responder

El "sueño k" es laburo para miles de argentinos

Diego Lu Reportar

Era laburo solo para 5000 tipos, que pagabamos el resto del pais con impuestos y computadoras a valor lunar. Ahora el negocio de la importacion de compu genera 25000 puestos de trabajo...vayan a cantarle a Gardel sus mentiras

Jorge V Reportar Responder

Que basuras, el "sueño k" es laburo para miles de argentinos.

Jorge V Reportar

Es lo que pienso y ud no tiene porque insultar. Se ponen muy nerviosos los gorilazos cuando no se piensa igual.

Jose Maria Baldoma Reportar

que terminamos pagando todos vía mayores impuestos, corrupción, etc.etc..- Las cosas por su nombre, kukaracha "electrónica".-

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