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Se acaba la "luna de miel" de la pandemia y las tiendas online cambian: qué se va a perder en los próximos meses

Luego del crecimiento de compras virtuales que arrojó la pandemia, las empresas empiezan a acomodar sus estrategias, definir nuevos modelos de negocios, apostar a la experiencia del usuario y delinear, de esta manera, el futuro del e-commerce.

Por WALTER DUER - 01 de Octubre 2020
Se acaba la "luna de miel" de la pandemia y las tiendas online cambian: qué se va a perder en los próximos meses

El boom fue notorio: obligados por las circunstancias, los consumidores argentinos cambiaron el “ir de shopping” por el “quedarse de shopping”. Durante la primera mitad del año el comercio electrónico en el país creció 106 por ciento respecto del mismo período del año anterior, informa la CACE: 92 millones de productos que dejaron una facturación superior a los $ 314.000 millones. Cualquier cifra que se observe es sorprendente: Kimberly-Clark, por tomar uno al azar, vendió en el último Hot Sale un 1360 por ciento más que en el de 2019.

“Para muchas marcas significó dar los primeros pasos en el universo online, digitalizarse para posicionar sus negocios en el buscador, en YouTube y en el Mapa, entre otros aspectos”, relata Evangelina Suárez, directora Comercial para la industria Retail en Google Argentina. Las búsquedas de términos como “desarrollo y diseño web” crecieron un 65 por ciento, según la ejecutiva, mientras que “portales de compra” aumentó 35 por ciento. Desde el punto de vista de tendencias del consumidor, las relacionadas con delivery de almacén o supermercado vieron un alza de 191 por ciento y las de take away o entregas a domicilio de restaurantes, 103 por ciento. “Conocer estos datos permite un diferencial al momento de generar el vínculo con clientes actuales y potenciales”, apunta Suárez.

Pasado el shock y surfeada parcialmente la ola, el nuevo desafío es cómo encarar la temática de las ventas electrónicas con una mirada estratégica y pensando en el futuro. “Las empresas que quieran ser exitosas deberán prestar especial atención a una visión multifactorial, que se implementa de manera continua, y que abarca la visión y el liderazgo, las personas y los procesos, la experiencia del cliente y el modelo de negocios”, sentencia Marcos Pueyrredón, presidente del e-commerce Institute.

Evangelina Suárez, de Google Argentina

“Muchos podrían pensar que se trata de un desafío tecnológico, pero la barrera es cultural, la capacidad de cuestionarse todos los paradigmas con los que se vienen tomando decisiones”, detalla Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). “En línea con esto, otro de los grandes desafíos es el talento. Al ser una disciplina nueva y creciente, hay pocos profesionales con formación y experiencia en comercio electrónico y muchas empresas intentando atraerlos”, opina.

Los que llegan, los que se van

No se trata únicamente de un cambio de canal de ventas. “Haber liderado el comercio tradicional durante muchos años no implica seguir liderando de aquí en adelante”, advierte Gastón Zelerteins, CEO de AlephCRM, solución en la nube que disponibiliza y estandariza catálogos de productos de marcas y distribuidores mayoristas e integra las ventas de comercios y tiendas oficiales. “Fabricantes, distribuidores mayoristas y vendedores minoristas, en lugar de competir, deben colaborar para elaborar estrategias digitales en conjunto aprovechando las capacidades de cada uno”, asevera.

“Vemos una redistribución del volumen por rubro: turismo y entretenimiento dejaron de tener una participación primordial y pasaron a liderar indumentaria y apps de delivery”, señala Federico Balige, Country manager de la empresa experta en pagos online PayU para Argentina y Chile. Dentro de la plataforma, el ejecutivo indica que al tope del ranking en esos rubros quedaron Adidas y Uber Eats.

“Muchas marcas van a comenzar a preguntarse por qué pagan locales y comisiones irrisorias por lugares en shoppings o avenidas concurridas”, explica Luis Paolini, director de la Licenciatura en Administración y Sistemas del ITBA, y cita a Jeff Bezos que ya en 1999 había planteado que los locales caros no tenían sentido si uno proveía una experiencia impecable desde un centro de distribución económico en las afueras de las ciudades. “No me sorprendería que los shoppings o tiendas de grandes cadenas se reconviertan a centros de recolección de paquetes en los próximos 5 años ya que los consumidores se han acostumbrado a comparar precios de manera instantánea con el celular y lamentablemente el brick-and-mortar pierde la batalla contra la tienda digital por la misma naturaleza del negocio”, indica Paolini.

La palabra clave es resiliencia. “La capacidad de adaptación y reconversión será una constante y la innovación, un must”, dice Pueyrredón. “La transformación adaptativa a contextos volátiles obliga a volver a los orígenes: hacer poco y muy bien, con disciplina y foco en la retención y satisfacción del cliente. Ya no alcanza con dominar los pilares y claves del digital commerce a nivel de arte, sino que deberemos ir un paso más allá y hacer ‘rituales’ que incluyan en nuestro ADN conceptos como DORO (Direct Organic Recurring Order) si queremos ser parte de las nuevas ‘especies de oferta’”, dice Iván Alexandro, gerente de Omnicanalidad de Familia Bercomat, empresa fundada en 1957 que vende productos para la construcción, quien asegura que se duplicó la presencia en el canal online. “Debimos adaptar la propuesta a los nuevos escenarios y ser muy dinámicos en los primeros días, con las sucursales cerradas”, evoca. “La clave del e-commerce es probar rápido, equivocarse barato y mantener lo que funciona para continuar creciendo”, describe.

El usuario, al centro

En esta nueva era, el consumidor no puede estar en ningún sitio que no sea el centro de la estrategia. “Hay que comprender a la audiencia: medio de acceso, productos de interés, edad y género, entendimiento de la arquitectura del sitio…”, enumera Carlos Cortés, gerente de Marketing de la compañía de venta multinivel Amway para la Argentina, Chile y Uruguay. “Las métricas son esenciales: lo que no se mide no existe y no se puede mejorar”, indica. El ejecutivo también apela a la paciencia como virtud: “Las estrategias de marketing digital requieren de tiempo y el posicionamiento necesita sacrificio y trabajo”.

Musimundo tiene una fuerte presencia de comercios físicos: 211 locales en todo el país. “La pandemia aceleró los tiempos de la transformación digital, lo que iba a ocurrir dentro de los próximos tres años sucedió en 30 días”, indica Andrés Zaied, gerente de Negocios Digitales de la empresa, que utiliza SAP Commerce para absorber el incremento. “El coronavirus nos impulsó a presentar Mi Mundo: una experiencia online extremadamente personalizada que combina big data, inteligencia artificial y machine learning con marketing de precisión y automatización de contenidos para llevar una oferta única a cada consumidor”, sostiene Zaied. La plataforma analiza el comportamiento del usuario durante todo el proceso: desde el dispositivo que utiliza hasta las búsquedas que realiza o el tiempo que se queda observando un producto en particular.

Diego Serantes, de PepsiCo. La compañía abrió su tienda oficial en MercadoLibre.

Hay tres aspectos fundamentales que todo e-commerce debe brindar: una experiencia de usuario placentera, simple e innovadora, actualizada con las últimas tendencias; protocolos de seguridad que otorguen confianza al cliente durante las transacciones; y calidad en la logística de entrega, que cumpla con los tiempos demandados por el cliente”, dice Ricardo Sarni, gerente de Marketing de Fanbag, que ofrece regalos de experiencias a la carta y cuyo canal online representa el 25 por ciento de su facturación. “Nuestro tráfico web ha crecido en más del 120 por ciento desde marzo, con más del 80 por ciento de nuevos usuarios, por lo que estamos adoptando las mejores prácticas en cuanto a navegabilidad, diseño, usabilidad, velocidad de carga y performance del sitio”, agrega.

Las campañas de marketing dejan de ser masivas para ser asertivas, es decir, dar a cada quien lo que le es relevante y contextual a su necesidad”, define Genek Kobylinski, gerente General de Seidor Digital, oficina que atiende soluciones de consumer experience en Latinoamérica. “Además, es importante estar en los canales que usa el cliente, ya sea para contactarlo o para que nos contacte y en todos los casos es necesario tener trazabilidad integral de esta actividad”, asegura.

Desafíos por doquier

Como toda evolución, trae aparejados nuevos retos que deben resolverse entre la improvisación en el corto plazo y la resolución estratégica en el mediano y largo. “Aparecen nuevos desafíos de omnicanalidad: conforme los locales comerciales fueron reabriendo, se les presentaron dificultades logísticas y administrativas inéditas, como cambios o devoluciones de artículos enviados por correo: no a todos les fue sencillo resolver esa casuística, aunque cuando aceiten los procesos para lidiar con estas situaciones eso redundará en una mejor experiencia del consumidor”, dice Balige.

“El comercio electrónico es un camino arduo en el que nunca se llega a la zona de confort”, define Darío Desimone, CEO de Uniaventura, propietaria de Universo Aventura, especialistas en deportes outdoor, empresa que cuenta con plataforma propia en VTEX y tienda en MercadoLibre y que participa del comercio electrónico desde hace 15 años. Con la pandemia, la proporción de ventas online creció del 33 al 100 por ciento (momento en que los negocios estuvieron cerrados) y se reubicó en un 80 por ciento a partir de la reapertura. “Debimos acelerar integraciones, tanto con plataformas de envío como con nuestro ERP, Presea de NeuralSoft, lo que nos dio mucha agilidad para garantizar la operatoria”.

Incluso las empresas nativas de internet, aquellas cuyo modelo de negocios es 100 por ciento online, buscaron adaptarse a los vientos de cambio. “Desde el lanzamiento de nuestro sitio, en mayo de 2018, nunca superamos el pico de 25 por ciento de ventas: el 75 por ciento restante venía a nuestro depósito a ver su auto antes de llevárselo: parecía muy difícil cambiar esta realidad cultural”, cuenta Jaime Macaya, cofundador y CEO de Checkars, un e-commerce de autos usados con garantía que recientemente anunció una fusión con la mexicana Kavak y una inversión en el país de US$ 10 millones para los próximos dos años. “La cuarentena le dio un enorme respaldo a nuestro modelo de negocios: no necesitamos una inversión importante para educar a nuestros clientes”, agrega. Sí hizo falta modificar el sistema de entrega. “A las 24 horas de comprado el auto, lo dejábamos como un delivery en el domicilio del comprador con los papeles en orden para circular, sin que su dueño haya tenido que moverse de su casa”, aporta Macaya.

“A partir de la pandemia, dimos un giro para enfocarnos más en la acumulación de millas que en el canje, para educar a nuestros clientes y que puedan planificar su próximo viaje de una manera distinta mientras se quedan seguros en sus casas”, indica Carla Fonseca, CEO de Smiles Argentina, el programa de millas de Gol que está concebido como una empresa 100 por ciento digital.

Descuidar o desatender todo el camino que un potencial cliente haría desde el momento uno hasta la compra de un producto o servicio que se ofrece en tu e-commerce es un riesgo muy alto”, dice Gonzalo Abalsamo, cofundador de SimplEstate, plataforma proptech en la que el usuario invierte en un proyecto inmobiliario y monitorea su cartera online en tiempo real. “El estándar pasó a ser el de las compañías más grandes y desarrolladas del mundo: el usuario, acostumbrado a esas experiencias, no está dispuesto a negociar su satisfacción, simplemente abandona el proceso si no se siente conforme”, dice.

Sin que nadie se interponga

Otro gran cambio que deja este boom es el de la aparición de nuevos modelos de negocios. “Muchos negocios y marcas pasaron de ser B2B a B2C, comenzando a tener contacto directo con el consumidor y no a través de distribuidores o marketplaces”, analiza Matías Fainbrum, gerente General de Ingenico, especializada en transacciones electrónicas. “Por otro lado, retailers chicos compiten cabeza a cabeza con los históricos y empresas de movilidad se reconvirtieron en servicios de mensajería”, profundiza.

Unilever duplicó sus ventas en canales digitales.

“La apertura de nuestra tienda oficial en MercadoLibre es un gran paso en nuestra apuesta digital y de cercanía con el consumidor, además de un gran caso de agilidad interno: el piloto se desarrolló e implementó en tan solo 10 semanas con metodología Scrum”, confirma Diego Serantes, director Comercial de PepsiCo Argentina. La Argentina y Brasil son los dos primeros países de la región en que la marca tiene una tienda digital de venta directa oficial.

Unilever, por su parte, duplicó las ventas de todas sus marcas en los canales digitales. “Las claves son la capacidad de adaptación, la versatilidad y la agilidad para tomar decisiones”, señala Pablo Clotet, vicepresidente de Ventas para Argentina. La empresa incorporó recursos específicos para la pandemia e implementó medidas para reforzar los procesos organizacionales y la calidad de la información. “En momentos de tanta incertidumbre resulta fundamental ser claros y concretos con los tiempos de entrega y el stock disponible de los productos”, indica Clotet para quien, más allá de los avances, “el retail físico va a seguir siendo más relevante para el consumidor, por lo que es necesario aportar valor a las experiencias y a la oferta en esos canales de compra”.

CCU Argentina experimentó un alza en sus ventas de cervezas, sidras y vinos de más del 600 por ciento desde el confinamiento, aunque la empresa admite que partía “de una base muy baja”, según Germán Kibel, su gerente de e-commerce. “Un gran caso de éxito fue uno de los combos de Heineken de este semestre que en dos días representó el 70 por ciento de las ventas del mes”, ejemplifica. “Nos estamos concentrando en simplificar y acelerar, con estrategias enfocadas tanto en plataformas directas como indirectas, un enfoque centrado en velar que el consumidor pueda tener la mejor experiencia de compra posible: en estas plataformas, una mala experiencia puede condenarte”, dice.

Cuestiones operativas

En medio de tanta innovación, las empresas debieron también cuidar cuestiones operativas básicas: desde la disponibilidad amplia de medios de pago hasta la adopción de servicios logísticos de última milla, entre otros. “Debemos desarrollar la capacidad de gestionar un número de clientes o contactos mucho mayor, hacerlo de una manera eficiente y a su vez asegurarle al cliente una experiencia confiable y sin sorpresas”, señala Héctor Goldín, presidente de Maxim Software, distribuidor de computadoras Apple. “Una gran parte del desafío es transformarse sin perder la esencia”, aporta. Pandemia mediante, el contacto inicial del cliente por canales online en la empresa creció del 20 al 66 por ciento.

Matías Casoy, de Rappi.

“Vemos una problemática importante relacionada con la necesidad de nuevos modelos de control de fraudes”, indica Gustavo Gómez, CEO de Grupo GIRE, empresa de soluciones de cobranzas y pagos. “Es importante generar mecanismos que permitan alinearse a prácticas internacionales como PCI, tokenización y firma electrónica para perfeccionar el aspecto operacional”.

“En la medida en la que esta modalidad de compra continúe creciendo, es importante contemplar innovaciones en la última milla, por la expectativa del cliente”, detalla César Etchebarne, director General de Napse Región Sur, empresa que ofrece soluciones informáticas omnicanal para el retail. “Esto permitirá, reorganizando internamente los recursos existentes en la empresa, ganar a futuro aquellos clientes que hoy compran online por obligación”, cierra.

Alejandro Segovia, gerente de e-commerce Manager en TiendaNaranja.com, el marketplace de la emisora de tarjetas de crédito, narra que la empresa había iniciado en 2017 un proyecto de modernización. “Esto nos permitió estar bien parados para soportar el crecimiento exponencial de nuestras plataformas digitales”, cuenta. “Los marketplaces son un gran punto de partida que un comercio puede tener con el e-commerce: les permite entender cómo llegar a los clientes y cómo concretar sus ventas online”, recomienda.

Kobylinski también destaca el modelo de marketplace. “Permite que empresas que ya manejan sitios de e-commerce de alto tráfico disponibilicen ‘espacios virtuales’ para que otras compañías vendan allí sus productos”, detalla. “Más que nunca, pudimos ver que la tecnología ofrece soluciones para enfrentar las crisis y los desafíos económicos y que las herramientas innovadoras son aliadas para facilitar generar nuevos ingresos”, señala Matías Casoy, gerente General de Rappi Argentina y Uruguay. “Aplicaciones como la nuestra serán un recurso clave para la reactivación de la economía”, aporta.

Para Alfredo Paz, CEO de la cadena de veterinarias y productos para mascotas Natural Life, el triunfo en esta nueva arena reside en “tener productos al menor precio posible y que el cliente se haga de ellos en el menor tiempo posible: parece simple, pero no lo es, hay una infinidad de variables detrás de eso”. La empresa, usuaria de software NeuralSoft, vio duplicar sus ventas por canales online del 20 al 40 por ciento de los ingresos totales y estaba invirtiendo en sus canales digitales antes de la declaración de la pandemia.

“Muchas veces cuando nos vemos bloqueados miramos al ecosistema emprendedor y tratamos de tomar sus aprendizajes y maneras de operar: las metodologías ágiles superaron la prueba del trabajo remoto, dicen los expertos. E-commerce no es un compartimento estanco ni opcional, sino un canal de compra y de intercambio con los consumidores que debe estar integrado”, señala Francisco Mladineo, gerente de Innovación de CCU Argentina. “Siete de cada 10 consumidores digitales permanecerán con sus compras online post pandemia, nuestro desafío es que sean compradores nuestros”, concluye. Más o menos, una síntesis del deseo compartido por todos los vendedores.

La versión original de esta nota se publicó en el número 321 de Revista Apertura.



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