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Marketing digital: ventajas, desafíos y nuevas tendencias de una industria de u$s 300.000 M

Un repaso de la actualidad del sector, que tiene fuera de las redes sociales a los grandes protagonistas emergentes. Qué arecaudos deben tomar las marcas y los hábitos del usuario argentino.

Por AGUSTÍN SZAFRANKO - 10 de Septiembre 2019
Marketing digital: ventajas, desafíos y nuevas tendencias de una industria de u$s 300.000 M

Año a año, las empresas cada vez destinan un mayor volumen de inversión al marketing digital para fortalecer su presencia en el mundo virtual, cada vez más predominante en la cotidianidad de los consumidores. 

Tal es así que la inversión en publicidad digital a nivel global pasó de ser u$s 191.870 millones en 2016 a u$s 306.590 millones para este año, según estima la consultora eMarketer, que además para 2021 proyecta que el volumen rebasará los u$s 375.000 millones.

"Las plataformas digitales tienen una ventaja porque se puede medir con mayor fidelidad lo que se está invirtiendo, la salud de la marca o aspectos más cuantitativos, como el costo por oportunidad o el retorno de la inversión directa", señaló Guillermo Álvarez, Country Manager de IMS Argentina, en diálogo con El Cronista

En ese sentido, destacó que, pese a la ventaja de una llegada más potente y amplia a un público más grande, las empresas deben atender el contexto en el que la marca "encontrará" al usuario, al remarcar las diferencias de usos que se les da a las plataformas digitales.

"Lo que cambió mucho es la tendencia de consumo de medios, donde antiguamente la marca se aseguraba que encontraba una persona en un momento determinado, ya sea leyendo el diario del domingo o viendo un programa de televisión. Hoy en día es importante entender el contexto donde se va a encontrar a la persona, porque las plataformas digitales permiten encontrar a la misma persona en contextos distintos. No es lo mismo", dijo.

Leonidas Rojas, director comercial para Comscore en el Cono Sur, resaltó que la publicidad digital atraviesa una etapa de maduración. Si bien el crecimiento de los últimos años es exponencial, señaló que las empresas tienen que invertir también en tecnología preventiva para cuidar la salud de la marca.

"Es importante remarcar que la publicidad digital entró claramente en una fase de madurez. Las empresas que deben implementar campañas a gran escala tienen que invertir en tecnología preventiva para cuidar el brand safety, calcular adecuadamente los retornos de inversión y aplicar estrategias publicitarias que generen visibilidad estratégica", indicó.

Y añadió: "Hay que abarcar todo el ciclo publicitario, de principio a fin, para responder en buena medida a una industria cada vez más diversificada y compleja."

Nuevas tendencias y la posición de Argentina

Más allá del crecimiento generalizado de la industria, novedosas plataformas protagonizaron un meteórico progreso en los últimos años, como Snapchat y Spotify, además de espacios de gaming como EA Sports y Twitch, una de las firmas de streaming más populares de videojuegos que fue comprada por Amazon.

"Spotify es de las plataformas que más crecieron. También el sector del gaming, si bien Argentina está algo atrasada, está creciendo mucho en la región, en especial contra Brasil. Está creciendo mucho en cantidad de usuarios y en cantidad de minutos de uso", comentó Álvarez, de IMS.

Álvarez además señaló que Twitter tiene una penetración muy grande en el mercado argentino.

En ese sentido, Rojas, de Comscore, destaca que en uso de redes sociales los usuarios argentinos sí están en línea con las cifras de latinoamérica. 

"Más del 80% de los usuarios digitales argentinos accede a redes sociales. El porcentaje es similar en México y llega a casi 90% en Brasil. Está claro que las plataformas como Facebook, Instagram o Twitter concentran muchísimo consumo, principalmente multiplataforma y con clara predominancia del mobile", señaló.

Y añadió: "Asimismo, en Latinoamérica los Social Media tienen 15 visitas por usuario al mes, 180 minutos de promedio por usuario al mes y 11 minutos de promedio por visita. Argentina llega a más de 30 millones de perfiles de usuarios en Facebook, por ejemplo."
 



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