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El plan de los supermercados para vender más: una inversión millonaria para evitar quejas y malos envíos

Los establecimientos triplicaron la inversión destinada al ecommerce para hacer frente a la demanda de la cuarentena: mejoraron sobre la marcha sus procesos de venta online, fortalecieron sus cadenas de distribución e implementaron nuevos servicios para acompañar a sus canales principales. Qué fue lo que pasó.

15 de Mayo 2020
El plan de los supermercados para vender más: una inversión millonaria para evitar quejas y malos envíos

La pandemia global de coronavirus COVID-19 golpeó con fuerza a los diferentes sectores que componen la economía de un país. Grandes empresarios, pequeños y medianos comerciantes, y cuentapropistas debieron readaptar sus negocios para evitar resignar el mayor porcentaje posible de sus ingresos.

No obstante, pese al duro contexto, algunos sectores experimentaron un crecimiento exponencial de ventas a partir de que los productos que comercializan eran de primera necesidad.

Un ejemplo fueron los supermercados que, gracias a sus canales de venta online, experimentaron incrementos exponenciales de hasta 300%, según le comentó a Infotechnology, Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

No obstante, pese al avance espectacular, también aparecieron diferentes reclamos por parte de los consumidores. Algo de eso pudo verse en una encuesta realizada por Shop’n Chek sobre hábitos de compra en la cuarentena.

Myriam Monetti, CEO de Shop’n Check, detalló que “se vieron paginas colapsadas, clientes que contaron que tuvieron que loggearse a las 3 de la mañana y lamentaron que “cuando te llevaban el pedido a tu casa no era mejor la situación”.

Los pedidos te llegaban 15 días después, algo muy diferente a lo que se vivía antes con las compras digitales. Muchas veces no se entregaba el pedido completo y en muchos otros casos hubo correlato entre que le cobraron todo pero no llego completo”, comentó.

De acuerdo a Monetti, se trataba de “montos chicos, pero era imposible comunicarse con atención al cliente”. “De cara al cliente la situación (de los supermercados) es compleja. No se llegaron a acomodar”, expresó.

“Los supermercados deberán cambiar sus sistemas si pretenden mantenerse competitivos durante y después de la pandemia”, deslizó.

¿Qué dicen los supermercados?

En diálogo con Infotechnology, Fernanda Onzari Nobua, gerente de eCommerce de DIA Argentina, y Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Institucionales de Walmart, detallaron los procesos que debieron encabezar cada una de las firmas para sobreponerse a las dificultades que surgieron tras el crecimiento exponencial del ecommerce a raíz de la cuarentena.

“Frente a la elevada demanda, con motivo del nuevo contexto, en DIA se aceleraron muchos proyectos y planes. Como retail pertenecemos a un sector clave que tiene la responsabilidad diaria de abastecer a toda la comunidad. En particular, nuestro eCommerce complementa nuestra red de más de 920 tiendas DIA a lo largo del país. Para poder fortalecerlo y responder a las necesidades de nuestros clientes, incrementamos la capacidad de preparación de DIA online en un 400% y sumamos 60 colaboradores nuevos para el equipo online”, detallló Onzari Nobua.

La gerente de eCommerce de Día precisó que “la plataforma de eCommerce, en DIA online utilizamos la tecnología de VTEX, que presta servicios a marcas y retailers en más de 28 países”.

Tiene una infraestructura escalable que nos permite realizar integraciones automáticas y eficientes, principalmente con las áreas de facturación y depósito; a su vez que nos habilita a lograr upgrades y diseños operativos que son muy simples en cuanto a la usabilidad y front end; una integración nativa con la plataforma de email marketing e inteligencia, y personalización dentro del sitio. Además, la plataforma cuenta con el valor agregado de la seguridad y estabilidad de las compras y transacciones”, precisó.

Por su parte, Quiroga contó que “triplicamos desde el inicio de la pandemia, en los últimos 58 días, las capacidades afectadas a ecommerce”.

Reforzamos el personal y también llegamos a acuerdos logísticos de distribución. Por ejemplo, con Andreani, con Rappi, para también sumarlos a nuestra distribución de última milla, que ya teníamos con Glovo y PedidosYa”, detalló.

Desde Día, agregaron que para hacer frente a la gran demanda integraron DIA online a la App ClubDIA. “De este modo, los clientes pueden ingresar al e-commerce desde la App y hacer las compras con su celular. Y también, estrenamos una nueva alianza estratégica con Glovo, para ampliar el servicio de entregas con una red de 160 tiendas DIA, distribuidas entre CABA y parte de Gran Buenos Aires. Este acuerdo se suma al que ya teníamos con Pedidos Ya”, remarcó Onzari Nobua.

Por otro lado, desde Walmart, Quiroga resaltó que al tener un crecimiento tan rápido en las últimas semanas debieron afrontar algunos desafíos impensados.

Todo lo que es venta online creció bastante en la participación por dos fenómenos. Primero, porque creció efectivamente la demanda y además porque también la venta de la tienda offline, es decir, la tienda física bajó por las restricciones a los ingresos a las sucursales. Además, la gente tiende a comprar en los lugares de cercanía y ya nadie va en auto a las grandes superficies, salvo que viva cerca. Esta baja del volumen total de la venta física, hizo también que crezca el online, sobretodo en la modalidad de envío a domicilio”, explicó.

En ese sentido, remarcó que “por suerte se estabilizó el asunto de las colas digitales”. “A nosotros lo que nos pasó fundamentalmente las primeras tres semanas fue un cuello de botella, que fue por lo que tuvimos que disponer de más gente para incrementar el nivel de distribución y logística para envío a domicilio”, expresó.

El ejecutivo de Walmart detalló que “ahí se nos había ampliado una ventana de venta que llegó hasta los quince días más o menos”. “Entre 10 y 15 días dependiendo la sucursal, dependiendo la demanda, de tiempo entre pedido y entrega. Pero eso después, a partir de la tercera semana, lo logramos achicar”, festejó.

Quiroga detalló que los problemas surgieron también “porque el supermercado había empezado a bonificar los costos de envío a domicilio para facilitar el hecho de que los clientes no tengan que ir a una sucursal física”.

Con vistas al futuro

Desde Día explicaron que “la tendencia general indica, que aún cuando todo haya pasado, la venta online continuará creciendo. Este contexto hizo que se aceleraran nuestros planes de crecimiento para DIA online. Nuestro eCommerce es una estrategia complementaria a las más de 920 tiendas físicas DIA, pero no es excluyente. Seguiremos trabajando en este canal, con más servicios diferenciales para nuestros clientes”, completó.

Nuestra plataforma de ecommerce ya tenía un crecimiento notorio y era importante para el negocio. En la Argentina tenía un nivel de penetración relativamente bajo. Quizá, por miedo de algunos usuarios por brindar los datos de su tarjeta de crédito o desconfianza sobre el armado de pedidos, sobretodo en algunas categorías, con vencimientos o temas de calidad como pueden ser frutas, verduras o lácteos, por ejemplo. Entonces, la verdad que este contexto empujó un poco al cliente a que se anime y pruebe. Después cuando probó, vio que el servicio era bueno y que no tenían fundamento los temores que poseía. Antes de la pandemia, nuestra plataforma tenía un crecimiento importante. Esto solo aceleró procesos”, completó Quiroga.

Sobre la encuesta de Shop’n Check

Se realizó sobre un universo total de 600 casos y fue realizada en CABA y GBA a fines de abril. En varias de sus respuestas, muchos usuarios expresaron su malestar por el funcionamiento de las plataformas de los supermercados.

La encuesta la realizamos a fines de abril, porque inicialmente pensamos que a un mes de la cuarentena era momento de ver como se había aggionarado el mercado y las marcas.  Para realizarla, planteamos hábitos de compra e inicialmente la idea era entender cómo se llevaban a cabo las medidas sanitarias. Ese fue el objetivo primario”, aseveró Monetti, en diálogo con Infotechnology.

Según el trabajo, ocho de cada diez personas sigue saliendo a hacer compras físicas, de cualquier orden, ya sea a un comercio de cercanía o al súper. “Lo que cambio es que la frecuencia se redujo, gente que iba todos los días ahora sale una vez a la semana. Se dilató la frecuencia, pero la gente sigue saliendo. Hoy la modalidad de compra es mixta, pero si la gran mayoría manifiesta haber transitado por los dos canales digital y físico”, explicó.

La directora de la consultora explicó que “en el canal digital encontramos que hay gente que ya tenía el hábito digital y otras que no”. “Nos concentramos en 2 ecommerce, supermercados y apps, que en realidad no son comparables por el tipo de compra. En un súper comprás 30 cosas, pero en MercadoLibre compras 1 o 2 cosas”, precisó.

Según Monetti, "la mayoría de los usuarios eran experimentados, pocos debutaron”. “En los súper si hubo debuts y se vio claramente algo que no se notaba y es que las web de súper no pudieron responder, porque nunca fueron creados por un canal prioritario. Hoy es el canal prioritario y no hubo preparación, tampoco hubo tiempo. Se hizo apenas un mes después de la cuarentena”, advirtió.

Monetti resaltó que también existen “otras cosas en la balanza”. “El consumidor prioriza que la marca le de confianza y que los cuiden.  Eso está pesando más que el tema precio, incluso. Al súper se trata de ir una sola vez y tener todo, pero el cliente elije encontrar todo lo que necesita y más allá del precio”, remarcó.

Asimismo, comentó que los usuarios respetan la entrega cuidada. Según Monetti, en la encuesta se ve que los consumidores que siguen usando los canales físicos, pero son muy concientes de las medidas sanitarias y en general manifiestaron que las marcas cumplen con las mismas.

“En las compras físicas, ocho de cada diez clientes que iban vieron que había control en el ingreso por el número de clientes, y en ese contexto, 9 de cada 10 pensaron que estaba bien. Nueve de cada 10 personas vieron que usaban protección, que había info de las medidas”, comentó.

Las empresas del consumo tiene que animarse a hablar del COVID-19, tienen que  mostrar cómo están preparados. Por otro lado, el delivery del súper esta bueno que te diga que te lo deja en el piso, no es necesario que firme el voucher. Muchos aún lo piden y está mal”, aseguró.

Monetti detalló que aún se ven anormalidades como el uso del barbijo por debajo de la nariz en algunos casos. “Los consumidores van a exigir y elegir que se cumplan estas normas. Esta consciencia no va a desaparecer rápido de un día para otro”, sostuvo.

No obstante, según la CEO de Shop’n Check las plataformas de compra de los supermercados resultan ser más deficitarias que las de las diferentes aplicaciones de compra de cualquier tipo (Mercado Libre, Rappi, Glovo, PedidosYa, UberEats).



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