Negocios

Desarrollar el negocio de punta a punta, sin tercerizar nada

Las startups tercerizan todo lo que no es el foco de su negocio. Pero de a poco están emergiendo un nuevo tipo de empresas que privilegian armar la experiencia end-to-end. Quiénes lo aplican en la Argentina. 

Por DEBORA SLOTNISKY - 24 de Agosto 2020
Desarrollar el negocio de punta a punta, sin tercerizar nada

Desde hace años se dice que cualquier empresa que busque ser exitosa debe concentrarse en el core business y tercerizar cuestiones tales como la logística, los sistemas, la publicidad y el marketing. ¿El argumento? Es imposible que una organización pueda ocuparse con alta calidad en temas en los cuales no son expertos, por eso conviene delegar la mayor cantidad de tareas en proveedores externos que son capaces no solo de contratar personal idóneo, sino que cuentan con las inversiones específicas para obtener el máximo provecho.

Ahora bien, está surgiendo un nuevo tipo de compañía nativa digital que da por tierra al viejo modelo ya que postulan exactamente lo opuesto: comercializan a través de su propio canal de comercio electrónico, al tiempo que se enfocan en una vertical muy definida. Así son las Digitally Native Vertical Brands (DNVB), que en español se traduce como "marcas verticales digitalmente nativas".

Entre otras particularidades, estas firmas que se cuentan con los dedos de la mano, crean su propio producto y están muy enfocadas en la experiencia del consumidor. Además, no se apoyan en intermediarios, sino que los clientes se relacionan directamente con la marca, ocupándose del servicio durante la compra, la entrega y la posventa. Incluso sus acciones de Marketing son todas digitales; y, si bien nacieron online, podrían luego evolucionar para abrir tiendas offline. 

"Son varios los motivos por los cuales este tipo de firma no abunda: primero, porque los emprendedores privilegian el concepto de inmediatez, por lo que prefieren que su negocio crezca lo más rápido posible, mientras que las DNVB tienen un crecimiento más lento, porque implica desarrollar el negocio de punta a punta, en vez de empezar a comercializar velozmente.

En segundo lugar, los planes de estudio no contemplan en la currícula materias vinculadas a cómo armar un negocio de principio a fin, abarcando toda la cadena de valor; hay empresas como Mercado Libre y Amazon que son como pulpos que venden todo tipo de producto y puede ser muy tentador sumarse. Además, el bajo nivel de bancarización que hay en el país complica el pago directo. Por último, la inestabilidad económica hace que los emprendedores sean más conservadores", explica Gabriel Monzón, profesor titular de la materia Emprendedurismo e Innovación de la Maestría de Administración de Negocios de la Universidad de Morón.  

De todas formas, la pandemia está acelerando este modelo de negocio. En este sentido, Alan Daitch, que es VP Data para la región en la consultora internacional MightyHive, comenta: "Por un lado, los costos de una DNVB son mucho menores porque no tienen que mantener tiendas físicas y, por el otro, en esta nueva normalidad han disminuido los consumidores desplazándose a las tiendas, con lo cual estamos ante un negocio que es anti-cíclico: es decir, que crece ante una crisis".

Un caso nacional

Como ejemplos globales se pueden mencionar a las firmas norteamericanas Bonobos y Article. La primera se dedica a indumentaria y la segunda a muebles. En la Argentina, los casos de referencia son las marcas de comida congelada Frizata y Simpleat. 

Calidad nutricional y variedad, precio competitivo, ecommerce propio y entrega a domicilio son las particularidades de Frizata, cuyo foco está en ejecutar un modelo para controlar la experiencia de cliente desde la producción hasta la entrega. Lanzada en diciembre de 2019, esta firma creció 10 veces en seis meses y, con 150 empleados, estima facturar entre $ 600 a $ 700 millones a fines de 2020. 

La empresa surgió partir de la experiencia de los fundadores en su compañía anterior, Congelados del Sur, una empresa de alimentos congelados que producía marca blanca para supermercados. Durante 12 años aprendieron cómo elaborar estos productos y no se tenían que preocupar por los otros puntos de la cadena. Así, identificaron las ineficiencias que generan precios más caros al cliente final y menor calidad. "Solo se puede lograr calidad nutricional, entrega impecable y precios transparentes si se desintermedia la cadena y se va directo al consumidor", sentencia para Adolfo Rouillo, uno de los confundadores Para el empresario, la logística es un punto sumamente importante para los alimentos congelados ya que al tener control sobre él la compañía garantiza que los productos lleguen bien.

"El acceso a los canales digitales permite a las marcas llegar directamente a los consumidores, que tienen expectativas elevadas, por eso es clave centrarse en ellos, y eso implica repensar la cadena de valor y seguir todos los datos que se generan en cada contacto con ellos, algo que puede hacerse únicamente si no se trabaja con áreas tercerizadas, porque cuando se opta por delegar en proveedores hay cajas negras en las cuales se pierde la visibilidad y el control", explica el ejecutivo, cuya empresa maneja internamente marketing, comunicación, logística y posventa, entre otras áreas.  

Consejos

Rouillo dice que los markplaces como Amazon y Mercado Libre son los supermercados del futuro: "Son tan poderosos que imponen grandes condiciones a las marcas, por eso las firmas que quieren destacarse deben hacer mucha publicidad, y aun así la relación con el cliente la siguen teniendo ellos. Por eso las evitamos, porque nosotros vendemos una experiencia, no un producto". A lo que Monzón agrega: "Los marketplaces pueden ser muy tentadores en un primer momento, pero tienen costos financieros muy altos, con lo que hay que hacer bien las cuentas antes de comercializar a través de ellas". 

Daitch opina que muchas organizaciones podrían virar hacia el de DNVB. "El principal reto es ganar agilidad; será interesante para las empresas que cuentan con ventajas relacionadas al posicionamiento de marca y reputación".  

A modo de recomendación, el titular de Frizata sostiene: "El emprendedor tiene que tener muy claro que el objetivo no debe ser solo facturar, por eso debe pensar estratégicamente. Lo primero que hay que definir es cómo el negocio ve al ecommerce: ¿será un canal más o será el centro? Esta respuesta termina de delinear las decisiones a futuro". Por último, Monzón sentencia: "Los emprendedores tienen que evaluar este modelo en especial porque con él es posible optimizar costos, llegar al mercado con precios más bajos y generar una gran experiencia al cliente".

Así, Internet permite poner barreras de entradas muy bajas a la hora de hacer un pequeño producto inicial que se pueda lanzar rápido y sobre el cual se pueda ir iterando y aprendiendo para dar pasos lentos pero firmes hacia el objetivo. Por todo esto, al lanzar una marca vertical nativa digital, hay que aprovechar, como dice Daitch, la posibilidad de "empezar rápido y con una estructura liviana, que permita ir aprendiendo sobre la marcha para crecer de forma paulatina, pero consistente".



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