ICBC se fundó en enero de 1984 en China. En 1992, abrió su primera sucursal fuera de su país de origen, en Singapur. En 1995 desembarcó en Europa y, en 2008, en América del Norte, Oceanía y Medio Oriente. Recién en 2012 decide poner su pie en América del Sur. Actualmente, el Grupo ICBC (Industrial and Commercial Bank of China) está presente en 42 países, tiene 16.732 sucursales, 466.346 empleados y 496 millones de clientes. En la Argentina, está presente desde noviembre de 2012, cuando adquiere el 80 por ciento del Standard Bank Argentina. Hoy, tiene 3.584 empleados, 109 sucursales y un millón de clientes.

Hace dos años el banco inició un proyecto de transformación digital y, para lograrlo, comenzó a realizar cambios y actualización de tecnologías, tanto en sus canales como en sus procesos. “El objetivo es adaptarnos a las necesidades del cliente actual, que se relaciona con el banco de una manera diferente a la tradicional , cuenta Gonzalo Díaz Solá, gerente Comercial de Canales Electrónicos y Digital de ICBC Argentina. El ejecutivo destaca que los clientes que usan canales digitales valoran mucho su tiempo. “Ya no podemos pensar sólo en tener buenos productos y canales, también debemos brindar una muy buena experiencia. Para lograrlo, es importante ahorrarles tiempo y hacer que todo sea más fácil. Sobre eso gira nuestra transformación digital , resume.

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Para hacerlo, el banco adquirió la herramienta Digital Analytics, de IBM, que permite tener datos de las visitas mno sólo de clientes, sino también de potenciales clientes. “Además, ahora la empezamos a implementar en nuestra aplicación móvil. De esta manera, Digital Analytics nos da una información tanto del visitante como del cliente, respecto de qué contenido está interesado, según su navegación. Nos permite entender algo que los bancos tradicionalmente no conocíamos, porque estábamos más pensando en la transacción , señala Díaz Solá.

Según aclara, la transacción es lo que ya ocurrió; pero lo importante, hoy, es comprender la intención. O sea, todo lo que sucede antes de esa transacción. “Eso es algo que las compañías Fintech conocen muy bien. Hay dos pasos: primero tengo que entender la intención y, cuando la comprendo, debo dar una oferta relevante, acorde a lo que esa persona estuvo viendo en el site o según su historia, si es un cliente del banco , detalla. ¿Por qué esta herramienta? Según dicen los entrevistados, IBM ya era proveedor del banco. “Fue parte de una oferta integral del proveedor. Con él tenemos gran cantidad de convenios que incluyen provisión de software y de servicios. Además, al momento de la elección no había, en el mercado argentino, otras herramientas similares , sostiene Hugo Códega, responsable de Desarrollo de Sistemas de ICBC.

Díaz Solá coincide y añade: “Nos pareció interesante que esté focalizada en el e-Commerce, ya que incluye marketing, venta, producto y transformación. Mientras que la herramienta de Google es muy amplia y completa, pero menos específica . La cantidad de personas involucradas en la implementación de Digital Analytics fueron ocho, cuatro del área de IT y cuatro del área Comercial. Desde IBM, Martín Ibarra, experto de portafolio en Comercio, aclara que esta solución se encuentra disponible en la nube, es decir que no fue necesaria una clásica implementación de servidores donde se instala el sistema operativo y el software. “El concepto es utilizar la solución como un servicio en el cual el cliente final se desentiende de hardware y performance. El proceso de adopción es considerado parte de los servicios de la solución, ya que incluyen horas de soporte y consultoría. Es importante mencionar que existe el esfuerzo de ‘taguear’ o marcar las páginas del sitio, para entender el comportamiento del usuario, que es el foco principal de la solución , detalla el ejecutivo de IBM.

La implementación de Digital Analytics es la primera fase de un proyecto de transformación más amplio que comenzó a transitar el banco. El plan entero está compuesto por dos fases: la primera tiene siete subproyectos, mientras que la segunda recién se está diseñando. “Estimábamos que esta primera fase duraría dos años y medio, pero ahora creemos que va a terminarse en tres años , revela Díaz Solá. Mientras, Códega dice que esta iniciativa de captura de información y análisis de datos se enmarca dentro de una decisión estratégica global del banco. “Tanto es así que en la memoria y balance de ICBC China, en los últimos dos años, se menciona Big Data como uno de los pilares fundamentales de la estrategia del banco , destaca.

 

Cambios palpables

Gracias a la nueva solución, la entidad financiera puede saber, por ejemplo, en qué lugar preciso los cibernautas abandonan los formularios digitales del banco. “En base a esa información, rediseñamos y modificamos los formularios para que sea más fácil y los completen. Hasta podemos relacionar a esa persona que abandona los formularios con su navegación previa en nuestros contenidos aunque no sean clientes , detalla Díaz Solá.

ICBC comenzó a utilizar esa solución en noviembre del año pasado y ya lograron que se completen un 34 por ciento más de formularios. “Nos dimos cuenta de que nuestro formulario era muy largo y que muchas personas lo veían pero no querían realizar la carga de todos esos datos. Entonces, lo primero que hicimos fue reducirlo. Después observamos que cuando empezaban a cargarlo había campos que les causaban inconvenientes y cambiamos esos campos, y con esos cambios logramos que se completaran casi un tercio más de solicitudes por mes , explica el gerente Comercial.

Aunque a los entrevistados les resulta difícil mencionar “contras de esta herramienta, Díaz Solá se anima a decir que la estética y el estilo eran muy tradicionales y formales. “Pero, en este momento, estamos probando una nueva versión que tiene una interfaz más completa y actualizada. Asimismo, es un producto muy completo pero complejo. No se aprende a utilizar en dos horas, tiene muchos módulos , resalta.

Según explican los ejecutivos, toda la información recolectada por Digital Analytics es transmitida a su Warehouse y, actualmente, están trabajando para retroalimentar sus campañas de marketing digital con todos esos datos. “Además, con Digital Analytics nosotros tenemos un concepto de identidad única digital. Esto significa que si alguien que no es cliente está navegando en nuestras aplicaciones y sitio web, nosotros vamos recolectando información sobre sus intereses, qué productos mira, qué le atrae. De esta forma, cuando sea nuestro cliente podemos unir este conocimiento previo para seguir su comportamiento y ofrecerle las mejores opciones , cuenta Díaz Solá.

 

Vallas en la pista

Entre las principales dificultades que debieron sortear, el ejecutivo del área comercial destaca que una de las principales fue lograr que su área tenga el ownership del proyecto; es decir, que entienda lo que quiere hacer y lo defina claramente. “Muchas veces el área de IT quiere resolver todos los temas e incluso toma decisiones como la organización de la información, o a qué datos darles mayor importancia. Pero es el usuario, en este caso el área comercial, quien tiene que que tomar esas definiciones. El área tecnológica no puede tomar esas decisiones por el usuario , asegura.

Como parte de esta transformación, el banco lanzó su aplicación móvil en junio de 2015. Ésta fue desarrollada por el propio banco, tomando como ejemplo la experiencia que tiene el grupo en China, donde los usuarios móviles son 190 millones. En la Argentina esta app es utilizada fundamentalmente para realizar consultas y, entre las operaciones transaccionales más utilizadas, se destacan el pago de servicios y las transferencias. “Fuimos los primeros en ofrecer compraventa de dólares por móvil y pusimos una interfaz muy sencilla que permite pagar y enviar los recibos por email y SMS. También tenemos la integración por la agenda de contactos y próximamente estaremos permitiendo la apertura de caja de ahorro desde el móvil en el momento, sin que el cliente deba ir a la sucursal , detalla Laura Borghelli, responsable de Banca Móvil en ICBC. Antes de concluir, Solá adelanta que a final de este año gran parte de sus productos los comercializarán, también, de manera digital.

HIGHLIGHTS

Objetivo de negocio: Creación de una identidad digital para cada visitante y cliente del sitio web del banco, lo que permite analizar comportamientos y detectar intenciones de compra de productos financieros.

Inversión: US$ 80.000 (incluye licencias y costo de desarrollo).

Plazo: Cinco meses (desarrollo ,institucional). A posteriori, se implementaron otros sitios a mayor velocidad gracias a la experiencia obtenida en el primero.

ROI: S/d

Líder de proyecto: Laura Borghelli, responsable de Banca Móvil de ICBC.

 

Tecnología clave

Solución: Digital Analytics.

Proveedor: IBM.

 

IT CORPORATIVA

Software: IBM , CA Technologies, Microsoft, VMware, Oracle, HP, Teradata y Microstrategy.

Hardware: Mainframe IBM, UNIX IBM P Series, Wintel IBM X3850 y Teradata. ICBC basa su estrategia de desktop en la virtualización. PC rich client marca Lenovo (aproximadamente 1.500). Thin client marca Wise (aproximadamente 3.500). Laptops Lenovo (aproximadamente 600).

Telecomunicaciones: Cisco, Huawei, Fibercorp, Telecom, Metrotel, Telefónica, Level3 y Personal.

Nota publicada en la edición nro. 231 (diciembre/2016) de Infotechnology.