Hasta hace algunos años la norma para establecer precios era tener precios fijos. Pero con el avance de la tecnología llegaron las tarifas variables, que aprovechan la potencia del machine learning y el Big Data, para tener un sistema de precios flexible y responsivo a las demandas de los usuarios  y al estado del mercado.

Las constantes subidas y bajadas de los precios de vuelo se deben a un concepto llamado gestión de ingresos: ajustar las tarifas en tiempo real para que las aerolíneas puedan maximizar sus ganancias. Los causantes de estos cambios súbitos son programas de computadoras que poseen algoritmos especializados. Esta tecnología tiene almacenada décadas de datos sobre los hábitos de los pasajeros y sus costumbres de pago, lo que permite a las empresas predecir los rápidos y breves aumentos en la demanda.

Este método de establecer los precios algorítmicamente es lo que algunas empresas como Uber ponen en práctica para todo el negocio: cuando hay picos sube los precios para ajustar la oferta y la demanda. Como la oferta de vehículos no es infinita deciden subir los precios para reducir la demanda y también apuntalar la oferta (conductores que deciden acudir a esta zona porque se paga mejor).

En condiciones de mercado normales, el proceso consiste, esencialmente, en vender barato a clientes que compran tickets con anticipación y reservar un cierto número de asientos para ser vendidos en último momento, sin descuento o a un precio mayor. Las ventas reservadas de último momento suelen ser las más rentables, ya que por lo general se trata de pasajeros que necesitan viajar de manera impostergable, por lo que su sensibilidad al precio es mucho menor que la de los viajeros que reservan con anticipación.

Los algoritmos de las aerolíneas son secretos y, por lo general, propios de cada compañía. Esto da a lugar a que algunos consumidores sospechen prácticas desleales o tengan reservas a la hora de adquirir un ticket. Existe un reconocido caso de un buscador de hoteles por Internet ofrecía habitaciones más caras a los usuarios de Mac que a los de Windows. Porque, en efecto, estos  solían estar dispuestos a pagar más y cambiaban el orden de los resultados para que aparecieran primero habitaciones más lujosas.