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Negocios

Informe especial. El desafío más difícil de los bancos y las fintech: el plan maestro para ganar el bolsillo de los argentinos

El crecimiento explosivo de pagos electrónicos y el lanzamiento de nuevas billeteras virtuales volvió más competitivo el ecosistema financiero-tecnológico argentino. La carrera por lanzar novedades y promociones al mercado ya no es solamente de las fintech: los bancos tradicionales se suman con propuestas propias mientras el regulador mira con cuidado los desbordes de los players que juegan al límite de la ley.

Por FLORENCIA PULLA - 04 de Septiembre 2020
Informe especial. El desafío más difícil de los bancos y las fintech: el plan maestro para ganar el bolsillo de los argentinos

Durante los dos años en los que Lucas Llach fue vicepresidente del Banco Central de la República Argentina (BCRA) gustaba contar una anécdota, ya icónica, sobre qué debería hacer el poco desarrollado sistema financiero argentino con el fenómeno de las fintech. “Hoy, todas las empresas financieras son un poco fintech porque necesitan de la tecnología para sobrevivir. Cuando asumimos vimos que el sector tenía muchas trabas. Entonces aplicamos la teoría de los tomates: cuando sembrás cualquier cosa, lo primero que ves no es un tomate maduro sino una cosita verde, un brote. Hay que esperar a que crezcan para ver si de ese brote sale, efectivamente, un tomate o una manzana. Si crecen bien, hay que dejar hacer. Y si necesitan una guía, hay que enderezarlos con regulación”, dijo, en su momento, a Infotechnology.

Dejar hacer, dejar pasar, la vieja consigna del liberalismo tradicional aplicado, ahora, a las empresas financieras que empezaban a asomarse en 2016. La filosofía pro-empresa de la administración de Mauricio Macri encontró en las fintech al sujeto ideal, la misma representación de su sueño político: las startups, con un guiño del regulador, podían traer innovación a sectores subdesarrollados, como el financiero, y estimular la competencia, ampliando beneficios, bajando costos y mejorando la bancarización en un país con 50 por ciento de informalidad, baja tasa de préstamos y un fetiche especial por el dinero en efectivo.

Cuatro años después, ya con Alberto Fernández en la Casa Rosada, y Miguel Pesce a la cabeza del BCRA, la filosofía parece ser otra. En enero, empezó el fin del “veranito” fintech con más regulación: los tomates no estaban podridos pero era hora de podar la planta. Las primeras medidas apuntaron a las soluciones de pago: luego de varias presiones cruzadas entre los bancos, el BCRA avanzó con una serie de normas que apuntaron a cuidar “la transparencia” de las operaciones y evitar que las fintech realicen lo que se conoce como intermediación financiera, es decir que usen los depósitos de sus clientes para prestarles a otros usuarios, una práctica común en Internet.

La regulación incluye, entre otras cosas, la obligación de depositar el 100 por ciento de los fondos de los clientes en cuentas a la vista en pesos en entidades financieras del país y de mantener separados los saldos de las billeteras de los montos que el cliente invierta en cualquiera de los productos que estas ofrezcan. Algunos pusieron el grito en el cielo. “Juegan a favor de los bancos que tienen más liquidez”, se quejaba el gerente general de una fintech de préstamos.

“SÍ, FALTA EDUCACIÓN FINANCIERA DIGITAL. PERO LOS PRODUCTOS NO PUEDEN DARLE LA ESPALDA A LA GENTE”
Juan Cuattromo, presidente del Banco Provincia

Pasados los meses, son pocos los que mantienen esta visión aguerrida del asunto. Sin saberlo, la regulación llegó para separar a la paja del trigo en el momento de mayor explosión de los pagos digitales y la irrupción de nuevos jugadores en el mercado de billeteras virtuales: hoy, entre las fintech y los bancos se miran a la cara y reconocen que no están todas creadas iguales y que la reglamentación ayudó a separar “a los vivos”.

Así lo entiende Paula Arregui, VP de Operaciones de MercadoPago, la empresa de pagos digitales más poderosa de la Argentina, con ocho millones de usuarios en su billetera en toda la región (3,4 millones solo en el país, según datos de su último cierre contable presentado a la SEC en los Estados Unidos). “La regulación que salió a principio de año tiene una parte positiva: rompe 100 por ciento a las fintech que venían haciendo intermediación porque lo que pide es el encaje de fondos que no son tuyos. Si encajo ese dinero de terceros, no lo puedo prestar. Esto algunas fintech ya lo hacíamos de motu proprio; ahora la normativa te obliga. No pueden hacer más timba”, reconoce.

Reglas claras conservan la amistad. Coincide Pierpaolo Barbieri, CEO de la fintech estrella, Ualá, la startup de pagos y préstamos local en la que ya invirtieron el magnate George Soros y el gigante chino Tencent, el fondo de inversiones que maneja US$ 66.000 millones en todo el mundo. “La regulación inteligente existe. Apoyo lo que se hizo con los Payments Service Providers (PSP) porque no todas las fintech son lo mismo: hay alternativas de alta tecnología que quieren expandir el universo de medios de pago y otras que quieren prestar a terceros y está bien que eso esté regulado para darle más confianza a los usuarios que usan el sistema de que no les va a robar la plata”.

“Cuando tenés grandes eventos de innovación el marco regulatorio que acompaña siempre viene detrás. Se necesitaba un marco de previsibilidad para que las empresas serias sepamos en qué plano jugar. La idea es que las reglas sean las mismas para todos”, apoya Gastón Irigoyen, CEO de Naranja X, la fintech del grupo financiero Naranja que, en conjunto con el Banco Galicia, se lanzó en 2019 y pisa fuerte en el interior del país.

La Cámara Argentina Fintech, que tiene como flamante presidente a Ignacio Plaza, cabeza también de la empresa Primary Ventures que proveé infraestructura fintech, lo dice con todas las letras. “El BCRA tiene la obligación de que el sistema sea estable, eficiente, seguro; es el garante de última instancia. Cuando ves que hay descalabros, hay que regular pero sin matar la innovación. Hay que jugar ese juego; mantener ese equilibrio”.

Una síntesis precisa la hace Salvador Caloggero, de la empresa de préstamos online Vivus. “El BCRA busca, con esta regulación, tener una foto del mercado y conocer a todos los jugadores: saber cómo se manejan o qué capitales tienen”. La decisión no podría haber llegado en un mejor momento.

El enemigo: el efectivo

La pandemia pateó el tablero de las empresas. En especial el de las que se dedican a los pagos digitales y electrónicos: el vil metal nunca se sintió tan peligroso como cuando la OMS declaró que el coronavirus podía transmitirse a través del contacto con superficies infectadas. Su promedio de vida en el dinero, al ser una superficie de papel, es de 24 horas. No es de extrañar, entonces, que en cuatro meses haya crecido la demanda de servicios electrónicos, tanto para consumidores finales como para comercios, que empezaron a aplicarlos más que nunca para poder seguir facturando en un contexto de caída histórica de la actividad económica en el país que fue, interanual —abril contra abril— de 26 por ciento según datos del Indec.

Antes, para muchos era una “mala palabra” transparentar operaciones a través de medios de pago digitales porque era “buchón” con el fisco. Hoy, según una encuesta de la consultora D´alessio Irol, la necesidad tiene cara de hereje: siete de cada 10 argentinos modificaron su forma de pagar durante la cuarentena, a favor de los medios electrónicos de pago. Otro dato, esta vez de la consultora Kantar, a pedido de Mastercard, echa luz sobre el tema: 62 por ciento de los sondeados, todos bancarizados, admitieron que aumentó su uso de pagos digitales y 40 por ciento dice haber probado nuevos métodos.

3,4 Millones
La cantidad de usuarios que tiene, solo en la Argentina, MercadoPago, la mayor billetera digital del país. En la región, suma 8 millones de usuarios.

Gustavo Valdemoros es gerente general de Red Link, la procesadora de pagos que da servicios tecnológicos financieros a la banca. Es, también, un viejo lobo del sector bancario con experiencias anteriores como gerente Comercial en Link pero también en bancos como Santander y HSBC. Incluso él, con sus años a cuestas, parece estar sorprendido con el crecimiento exponencial. “Lo que suponíamos que iba a ser una evolución en tres o cuatro años, se produjo en tres meses. Pensamos que este año los productos móviles iban a ser 15 por ciento de la facturación de la compañía; hoy, son el 35 por ciento. Mientras más dure el aislamiento, más se van a extender los medios electrónicos de pago: si tengo que cambiar un hábito por 15 días capaz vuelvo atrás enseguida; si tengo que operar así durante cuatro meses es posible que se vuelva un hábito recurrente”.

La encuesta de D´alessio Irol le da la derecha: 93 por ciento de los encuestados dice estar entre “conforme” y “muy conforme” con sus experiencias. Y eso, agrega Agustín Parodi, número uno de la plataforma digital Todo Pago, de Prisma, es el resultado de un buen desarrollo prepandemia pero también de reflejos rápidos. “Hoy, 75 por ciento de la gente tiene productos bancarizados pero 25 está sub-bancarizada porque retira los fondos a principio de mes y se manaja en efectivo. Ahí hay que trabajar fuerte en generar adhesiones al sistema electrónico todo; no es solamente tirar billeteras al mercado”, admite y agrega que “al final del día, las personas van a adoptar la tecnología que mayor valor les de. Por eso, es un trabajo intensivo armar el ecosistema fintech: hay que actualizarse todo el tiempo”.

En el poco tiempo desde que empezó la pandemia los grandes players del mundo fintech pero también actores tradicionales bancarios parecen haberlo entendido, sacando funcionalidades en tiempo récord pensadas especialmente para no tocar dinero. Quizás el mayor caso de éxito sea el relanzamiento de Cuenta DNI, la billetera digital del Banco Provincia, que se hizo en conjunto con Red Link y Veritran, y que permitió el cobro del Ingreso Familiar de Emergencia (IFE) a través de una única billetera habilitada. “En 2019, la app no tenía la transaccionalidad necesaria para soportar el uso que le dan hoy 2 millones de clientes. Al relanzarla incluimos transferencias y extracciones sin tarjeta”, cuenta a Infotechnology Juan Cuattromo, el nuevo presidente de la banca pública bonaerense. “La gestión anterior quería impulsar a otros sectores, dándole la espalda a lo público, que tiene una función social. Hubo un cambio y eso se refleja en Cuenta DNI: con el IFE, una parte importante de los titulares sacaron los fondos al instante mediante orden de extracción. Ahí falta educación en herramientas digitales, que es una asignatura pendiente. Pero mientras tanto, no podemos abandonar a la gente que le da un uso distinto; que necesita el dinero. La idea es seguir incorporando funcionalidades: que sea aceptada como medio de pago y que esté en más comercios de la provincia. Pero partimos de una realidad complicada”.

“EL MAYOR PROBLEMA ES EL USO DE EFECTIVO: BANCARIZADO NO ES EL QUE SACA TODO EL SUELDO EL 1 DEL MES”,
Fabián Kon, gerente general del Banco Galicia.

“La mitad de la gente todavía no accede a servicios financieros. Y no porque los bancos no quieran; eligen no abrir una cuenta o creen que el servicio de un banco no es para ellos. El costo de adquisición de clientes que tiene una fintech es más bajo, entonces es natural que empiecen por ahí y eventualmente pasen a un banco para tener más servicios y productos financieros. El cliente evoluciona desde ahí”, admite Sebastian Bottcher, gerente general de Nubi, partner de PayPal en la Argentina y “pariente” del Banco Comafi, cuyos dueños tienen 51 por ciento del paquete accionario.

Arregui, de MercadoPago, entiende que el negocio no solo está en el tope de la pirámide, que es donde tradicionalmente se enfocan los servicios bancarios pues allí reside una mayor rentabilidad, sino en la base, a veces descuidada. “Los jugadores tradicionales juegan en el pedacito de arriba de la pirámide, el de altos ingresos. Otros, entendimos que había posibilidad de ganancias en la masividad de la base; en generar volumen y ganar por ese lado”.

Desde el lado de la banca privada también hubo cambios en la forma de trabajar: hoy, los bancos funcionan como estructuras más livianas e implementan metodologías ágiles para poder sacar un Producto Mínimo Viable en poco tiempo. El Banco Galicia transformó toda su estructura para trabajar en squads, por ejemplo. “Hubo que redefinir los objetivos rápido. Si antes para un problema determinado tenias que ir a una sucursal, eso ya no es más posible. Se trabajó para sumar funcionalidades con equipos que hoy trabajan remoto porque las personas, incluso con menos restricciones, van a tener miedo y van a evitar ir a una sucursal si pueden. La digitalización vino para quedarse: ya 99 por ciento de los plazos fijos es online y también 100 por ciento de la venta de dólares”, explica Fabián Kon, gerente general del Banco Galicia.

“En la Argentina, el mayor problema es el uso de efectivo. Bancarizado no es alguien que tiene un subsidio o una jubilación y saca todo el dinero en una sola operación: eso es reemplazar un cajero automático por uno físico entonces no usa otros medios financieros, no los conoce. La forma de integrarlos es a través de incentivos, como pasa en otros países que los usan incluso para aumentar la recaudación: devolución de IVA y sorteos para que a la gente no le de lo mismo pagar de una forma que de otra”. Así las cosas, el estudio de Kantar parece darle la razón a Kon: 37 por ciento de los encuestados dijo que, para 2030, quiere pagar con huellas digitales y 56 por ciento entiende que, para esa fecha, ya no habrá pagos en efectivo. “El cambio es rápido — dice Barbieri, un millennial que compite y coopera con los bancos desde la fundación de Ualá y que salió con la posibilidad de cuotificar consumos durante la cuarentena — y lo que esperábamos que ocurriese en años sucedió en meses. Se triplicaron transacciones con CVU, creció el dinero en inversiones y ahí ves un cambio de mentalidad. Es como la primera vez que ponés Netflix: no dejás de ir al cine pero entendés que hay otra forma de vivir”.

Winner takes all

Todos los jugadores parecen estar de acuerdo en la necesidad de mayor regulación, de innovar en los productos y de cooperar entre bancos, fintechs, públicos y privados. Pero la carrera por ser los primeros en un mercado que tiende a privilegiar a una “killer app” se intensificó este año, con nuevos productos como tarjetas prepagas virtuales y billeteras electrónicas de entidades públicas y consorcios privados. Por eso, en el sector no hablan ni de cooperación ni de competencia: “El término es ‘coopetencia’ — dice Arregui, de MercadoPago — porque en algunos segmentos competimos fuerte y en otros tenemos que colaborar. Nosotros nos aliamos con el Banco Industrial (Bind) para crear MercadoFondos; usamos a Pago Fácil como socio en la red de cobranza y sacamos una tarjeta de crédito co-brandeada con el Banco Patagonia. Y ellos ven en nuestra herramienta tecnológica valor y masividad”.

No es para menos. MercadoPago se convirtió en la unidad de negocio ganadora dentro de MercadoLibre, la empresa más grande del país en cotización bursátil, superando incluso a su negocio original de marketplace. El agresivo lanzamiento del código QR hace dos años y los sucesivos intentos de sumar herramientas de inversión y pagos lo convirtieron en una opción reconocida entre los consumidores y los comerciantes. Más de 700.000 comercios están adheridos a los pagos por QR, 3,4 millones de argentinos tienen la app descargada en su celular y, en la región toda, la empresa ya procesó más de US$ 1000 millones en los últimos 12 meses, según datos de la empresa. La competencia por ser la billetera de los argentinos es fuerte y el que pega primero, pega más fuerte.

El resto de los players lo sabe. Sotto voce, reconocen que el trabajo de educación financiera que hizo MercadoPago al lanzar sus QR al mercado les restó inversión en explicar qué es. “Ninguna billetera tiene que decirle a un comerciante qué es un QR. Son muy agresivos y capturaron, rápidamente, un porcentaje de mercado importante. Y en este juego, si el usuario se acostumbra y le encuentra valor, ya lo deja instalado en su celular”, dice un viejo operador.

En este sentido, pareciese que MercadoPago es la killer app que más usan los argentinos. Pero eso no significa que no haya lugar para otros. Cuenta DNI, del Provincia, potenciada por el cobro del IFE, logró el récord de 2 millones de cuentas abiertas en solo cuatro meses, según datos de la entidad al cierre de esta edición. “Existe la idea de que los bancos públicos no pueden innovar que es falaz. Lo que se ve con la app es que creamos una herramienta que tiene uso para quienes cobran IFE pero también para muchos otros que no. Y es un aprendizaje para la banca pública: hay que hacer alianzas con First Data, Prisma, Link y otros actores del sistema de pagos para alinear estrategias”, dice Cuattromo a Infotechnology. Valdemoro, de Red Link, que participó activamente en el desarrollo de la herramienta, coincide. “Se tuvo que incorporar a millones de nuevos clientes. Eso, para cualquier banco, hubiese significado años de trabajo. Dar de alta la app en dos meses es un caso de éxito y un buen incentivo para seguir innovando desde la banca pública”.

Parodi, de Todo Pago, está de acuerdo en que habrá una app ganadora, al final del día, pero que hay espacio para las alianzas entre distintos jugadores en pos de ofrecer una mayor propuesta de valor. “Es verdad que va existir una opción preferida pero también tienen que existir alianzas. Hoy, vas al supermercado en determinado día porque tenés descuentos y programas de recompensas. La lógica debería ser al revés: hay que aliarse para darle una propuesta conjunta de valor al consumidor y que no tenga que ir saltando de una app a la otra”.

“Es muy importante entender que no es un juego de suma cero”, dice Irigoyen, de Naranja X. “ Tanto pagadores como compradores no necesariamente 49 van a adoptar una sola solución. Existen promociones, comisiones, plazos de pago, y a los comercios les puede ser relevante tener todos. Incluso dentro de las billeteras, no hay una que haga absolutamente todo. Para dar un ejemplo: Naranja X tiene la compra venta de dólares y Ualá o MercadoPago no lo tienen. Obviamente, siempre tenés una que es de cabecera… pero no quiere decir que no vayas a usar las otras”. Los bancos privados, quizás un poco más tarde que el resto, se pusieron a tono este año con el anuncio de Play Digital, la plataforma de pagos y transferencias que tiene de socios al BBVA, Banco Galicia, Banco Santander y Banco Macro. Su CEO, Rafael Soto, empezó su carrera como operador de Renta Fija del BBVA y hoy se prepara para darle vida a un proyecto de plataforma que podría unificar los servicios de pago de 10 millones de clientes, convirtiéndose en la más grande del país.

La competencia con MercadoPago nunca fue más clara. “Los bancos también quieren darle a sus clientes condiciones similares a las que gozan con MercadoPago; que vos en una misma app tengas las funcionalidades de tu banco y de tu billetera. Lo hicimos en conjunto porque así funciona en el mundo: es muy difícil que cada banco logre buena aceptación si cada uno hace una herramienta distinta. Hicimos un análisis de mercado y nos dimos cuenta de que la lucha hoy es por la cotidianidad: quién tiene el mejor vínculo con el cliente en su situación diaria de pago. Todos queremos tener ese vínculo: las fintech, las big tech y los bancos también, porque permite vender otros productos y servicios a ese cliente fidelizado. Había espacio para que los bancos salgan con una solución conjunta”, explica Kon, del Galicia.

“EL TÉRMINO ES COOPETENCIA: COMPETIMOS FUERTE PERO COLABORAMOS TAMBIÉN”,
Paula Arregui, VP de Operaciones de MercadoPago.

Así, cuando Play Digital salga al mercado —estiman hacia fin de año — un usuario bancario podrá cobrar su sueldo por esa vía, tendrá tarjetas cargadas para un posible pago via NFC, podrá sacar un préstamo personal y también pagar en comercios adheridos. “Si le das al cliente una buena solución — reconoce Kon — la van a usar, como pasó con las tarjetas de débito”. Si todos quieren un lugar en la cabeza y en el celular de los argentinos, la palabra tabú es la interoperabilidad: la posibilidad de integrar los sistemas de todos los jugadores para limitar la congestión de opciones de QR de cara al cliente. “En China, el modelo es cerrado: AliPay versus WeChat y cada uno tiene su QR. En India, el gobierno impuso un mismo modelo para todos porque había que ganarle la guerra al efectivo. En la Argentina está la reglemantación pero la interoperabilidad, de hecho, no existe todavía”, reconoce Parodi, de TodoPago. “Todavía no sucede —admite Irigoyen, de Naranja X, que está muy metido en el proyecto de interoperabilidad — y es un caso claro donde el marco regulatorio está claro. La intención es que a fin de año podamos lanzar el QR interoperable: estamos en la etapa de instrumentación de lo que se reguló y hay voluntad de las partes”.

La jugada del QR dejó a MercadoPago en la delantera pero casi todos están mirando a los próximos dos o tres años: cuando termine la pandemia. Apuestan a una aversión al efectivo y una mayor propensión a los pagos electrónicos y digitales. Por eso, hablan de pagos con tags, wearables y contactless desde el celular. Mientras tanto, en silencio, una de las empresas de pagos más grandes del mundo puso un pie en la Argentina: en junio de este año se constituyó la empresa Stripe Payments S.A con publicación en el Boletín Oficial e inscripción en el registro de Sociedades Extranjeras. La compañía tiene un valor de mercado de US$ 36.000 millones y permite la integración con otras herramientas de pago, como Apple o Google Pay, todas contactless. Un tanque que recalienta la competencia local (y fue primicia de Infotechnology).

También la pelea por llegar al bolsillo de los argentinos se cobró algunas víctimas, como Nubank, la fintech más grande de Brasil que decidió no llegar a la Argentina en medio de la pandemia. En este baile entre incumbentes y nuevos jugadores el regulador pone la música. La melodía tímida esconde una competencia agresiva. El botín no es menor, según datos de Minsait, 50 por ciento de los argentinos ya tienen instalada y usan una app para pagar.



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