E-Commerce

Quién ocupa la nueva "silla caliente" en las empresas: desde 2020 es la posición clave que todos buscan

Con el auge de la venta digital producto de la pandemia, los responsables de e-commerce cobraron un lugar relevante dentro de las empresas. Quiénes son los ejecutivos que cumplen ese rol y cómo trabajan en el día a día. Las competencias demandadas.

 La rutina de muchas personas cambió durante el año atípico que acaba de terminar: pasaron de hacer sus compras pateando la calle a terminarlas parapetados detrás de una pantalla. Los números son claros: el comercio electrónico creció 106 por ciento en el primer semestre de 2020 respecto del mismo período del año anterior, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. Y, además, el factor emocional cobró una importancia adicional al momento de comprar. Un estudio realizado en los Estados Unidos por Slickdeals y OnePoll marcó un crecimiento del 18 por ciento de las compras impulsivas durante los primeros meses del año. Esas compras tuvieron un efecto emocional: el 72 por ciento de las personas dijo que levantaron su ánimo y el 65 por ciento afirmó que comprar algo de forma repentina puede mejorar un mal día. 

El crecimiento del e-commerce en las primeras 10 semanas del aislamiento social, preventivo y obligatorio fue similar al de los últimos 10 años. 

En este contexto, una nueva posición aparece como central dentro de las empresas: la del gerente de e-commerce, responsable de apuntalar las distintas estrategias de ventas digitales que muchas empresas debieron desplegar. "Se destacan los perfiles que reúnan habilidades en el mundo digital, con foco en negocios y performance pero  que también tengan en cuenta el factor humano en cuanto a la atención al cliente", dice Juan Pablo Parody, director de PrestoTienda, una plataforma del Grupo Surhive que permite crear una tienda online, con asesoramiento y apoyo en la implementación por parte de un equipo de expertos. 

En el mundo se observa cómo crecen las búsquedas de este perfil y también crece la oferta formativa, y la Argentina también se encuentra inserta en esta tendencia en alza, que está atada tanto a los objetivos como a los procesos internos. Todas las fuentes consultadas hacen hincapié en la necesidad de tener una visión omnicanal que incluya una estructura online con experiencia y recursos. Pero cualquier esfuerzo será en vano si la visión y la estructura no están acompañadas por una decisión de transformación cultural y de cambio en la forma de hacer negocios para estar más cerca del usuario, acompañarlo donde esté, situación que se vio una y otra vez durante estos últimos meses pandémicos, con el giro copernicano que sufrió el consumo masivo. 

"Son innumerables las empresas que, ante la falta de venta, dejaron de lado su modalidad B2B tradicional y se acercaron al consumidor de manera directa (B2C), democratizando así el mercado, con cada vez más opciones tanto de productos como de maneras de adquirirlos. Como también, en contrapartida, aquellas que no se supieron adaptar y tuvieron que cerrar sus puertas", marca Nicolás Valenzuela, Customer Success Director de VTEX Argentina, una de las plataformas de e-commerce más exitosas de la región. "Comenzó a sentirse, cada vez más, una nueva demanda de clientes de grandes y medianas empresas que necesitaban salir con su tienda o crear nuevos negocios digitales, pero con menos tiempo", agrega Esteban Savignone, gerente de Operaciones de Summa Solutions, una compañía de alcance regional que se dedica a la implementación de e-commerce. 

En este sentido, uno de los principales responsables de esta transformación es el gerente de e-commerce, que tiene un rol que, a diferencia de jerarquías y responsabilidades estandarizadas, implica incidir transversalmente en las diferentes áreas de toda la cadena de valor de las empresas, sostiene Valenzuela. La gestión de los equipos multidisciplinarios, el conocimiento del negocio y los aspectos tecnológicos, la vocación analítica y de procesos, son los puntos a tener en cuenta al momento de decidirse por un potencial candidato para este puesto, dice el entrevistado. En estos casos también se debe entender que la tecnología cumple un rol fundamental como aliado estratégico del negocio, puntualiza. 

Es fundamental contar con una figura que acompañe, guíe y otorgue prioridades. Y la nueva realidad no es la excepción, de hecho, se vuelve esencial alguien que se convierta en un facilitador del equipo -figura proveniente de las metodologías ágiles- que pueda brindar los recursos y herramientas que permitan afrontar los desafíos y transmitir claridad respecto al qué: qué es lo importante en cada momento y qué objetivos tiene el negocio. Pero al mismo tiempo, otorgar libertad respecto al cómo: cómo lograr llevar al plano de la acción los objetivos, agrega Demian Niedfeld, director de Ukelele, agencia especializada en e-commerce. 

 Salarios en alza
La banda salarial de los gerentes de e-commerce puede variar según el sector en el que trabajan, siendo los laboratorios y farmacéuticas las que mejor pagan, seguidas de retail y consumo masivo. A título comparativo, y tomando como referencia el dólar oficial, los salarios brutos mensuales de un gerente de e-commerce con idiomas, más de cinco años de experiencia y equipo a cargo, según los estudios de Remuneración de PageGroup a nivel regional son de entre US$ 4100 y US$ 4600, los que ubican al país dentro del promedio regional y por encima de Brasil (máximos de US$ 3400), pero lejos de los picos que se ven en Chile (llega hasta US$ 6500), Colombia (con picos de US$ 5800) y Perú (dónde arranca en US$ 4200, pero puede llegar hasta la friolera suma de US$ 9500). En pesos, dos fuentes (en off) revelan que el rango de salarios para este puesto en el mercado es un poco más modesto que lo indicado por la consultora de recursos humanos y puede ir desde los $ 100.000 hasta los $ 300.000. 

Consultada por la posibilidad de reconvertir un recurso interno en lugar de buscar afuera, Victoria Blazevic, Brand & Communications Manager de Tiendanube, marca que "se trata de una posición que requiere de experiencia previa pero también precisa del conocimiento del rubro en donde trabaje, por lo cual es esencial la capacitación que pueda otorgarse a ese perfil", para luego agregar: "Si es alguien interno seguramente requiera de capacitación. Tiene a su favor el total conocimiento de la compañía y las operaciones pero necesitará capacitarse para afrontar las tareas que desenvuelve un e-commerce manager". 

Además de la contratación del responsable de e-commerce, otro de los desafíos pasó por armar un equipo interno sólido en lo que respecta a conocimientos técnicos y, por tanto, también existe una mayor demanda de gerentes de Transformación Digital y gerentes de Desarrollo, posiciones en las que "es fundamental la capacidad de adaptación en todos los rubros, para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios y minimizar los riesgos de eventuales bajas o caídas de los sitios web", remarca Inés Ferrecio, Manager de la división Information Technology de la consultora de RR.HH. Michael Page. "Las demandas de este tipo de perfiles estuvieron concentradas principalmente en empresas del rubro financiero, aseguradoras, retail y servicios de tecnología", agrega. 

Estrategias similares 

Para contextualizar la importancia del rol de gerente de e-commerce, tres organizaciones muy diferentes entre sí - una fabricante de productos de higiene, un banco con vertical de e-commerce y una agencia de turismo- cuentan cómo fueron sus estrategias para reforzar sus esfuerzos digitales y qué lugar ocupó el liderazgo en ellas. 

Desde Kimberly-Clark, fabricante de productos para la higiene y el cuidado personal, desarrollaron una estrategia para reforzar el canal de venta digital. "Pudimos hacer frente a los desafíos porque veníamos fortaleciendo el equipo encargado de desarrollar el comercio digital y fuimos ágiles a la hora de implementar acciones específicas. Así, logramos crecer exponencialmente en este espacio, con resultados muy positivos en las últimas ediciones de promociones de venta online, por ejemplo, fuimos el seller número 5 a nivel total en MercadoLibre durante el Hot Sale 2020", cuentan desde la empresa. 

"Aplicamos un enfoque integrador, que se centró también en subir a ese mundo a todo el canal tradicional: trabajamos fuertemente con las pañaleras de barrio y los ayudamos a desarrollar sus tiendas online para que puedan evolucionar hacia el comercio digital. Así, mediante capacitaciones y alianzas con partners como Tiendanube y PedidosYa, les brindamos asesoría y recursos para incorporarse a esta modalidad en forma sostenible. De cara a 2021 creemos en seguir potenciando, a través del liderazgo de este puesto, la digitalización de los diferentes canales de comercialización", comentan. 

El BBVA directamente lanzó el shop en septiembre de 2020 dentro de la app BBVA Go. Se trata del primer marketplace del mundo dentro del grupo español. "Ya tenemos más de 150.000 clientes que ingresaron al Shop y llevamos 40.000 ventas en los primeros cuatro meses, estos números superan ampliamente nuestra expectativa y los resultados fueron tan positivos que otras filiales del banco nos llamaron para entender qué y cómo hicimos", detalla Santiago Benvenuto, gerente de Medios de Pago, Alianzas y patrocinios de BBVA en la Argentina. 

Para implementarlo, decidieron trabajar con un partner del sector e-commerce con quien tienen una alianza estratégica. "Ellos se dedican a lo que saben, la gestión con los comercios, la tecnología detrás del Shop y el servicio de logística y posventa, nosotros nos encargamos de pensar buenas promociones para nuestros clientes, de generar una buena experiencia en nuestra app y aportamos conocimiento del mundo de medios de pago que es nuestra gran fortaleza", dice Benvenutto. 

Para ocupar la posición de líder del canal de e-retail, el requisito fundamental hoy es el de animarse al error y estar abierto al aprendizaje, además de tener algún conocimiento más técnico de la operatoria. Es una startup dentro de un banco, algo que cada vez es más común en BBVA, cierra el entrevistado. 

La gerenta de E-commerce y Marketing de la agencia turística TIJE Travel es Luciana Tittarelli y cuenta que la posición es un puente entre la venta tradicional y la venta online, dado que desde su área acompañaron la transformación digital de la compañía. 

"Es una posición estratégica para la compañía, es portador de información y datos relevantes para la toma de decisiones, brinda a las demás áreas conocimientos sobre el comprador y datos sobre el funnel de conversión. Gestiona, en sistemas, los puntos de contacto con el cliente, determinando que es lo importante en cada una de ellos para llegar al objetivo", específica la ejecutiva.

La versión original de esta nota se publicó en el número 325 de Revista Apertura

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