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Hacia dónde va la inversión hotelera. Formatos, segmentos y ubicaciones que serán claves para el negocio en los próximos años. Las oportunidades existentes en el interior del país. Por qué ganan terreno los condo hoteles. Los planes de las grandes cadenas.

A pesar de que el sector hotelero se lamenta por la baja rentabilidad del negocio en los últimos años, priman las buenas expectativas ante el cambio de ciclo. Con inversiones escasas pero constantes, la apuesta es mantenerse en el mercado con mirada al largo plazo.
Inversores, desarrolladores y gerenciadores coinciden: se necesitan hoteles de buena calidad y servicio para los distintos segmentos económicos, además de un mayor desembarco de cadenas internacionales en las principales ciudades del país. Franquicias y contratos de managment son los modelos más implementados para la operación comercial mientras que el formato de condo hotel (herramienta de financiación a través de la venta de unidades o de cuota-partes a pequeños inversores) gana aceptación entre las marcas líderes, aunque con algunas precauciones sobre su estructuración.
Hoy, existen 14 hoteles en construcción de cadenas nacionales en el país que demandan una inversión cercana a u$s 58 millones. De marcas extranjeras, hay otros 34 en desarrollo por u$s 262 millones. "Los modelos que mejor funcionan son de 50 a 100 cuartos, en el segmento de tres y cuatro estrellas. Éstos son los que más se posicionan y lo hacen bajo el modelo de franquicias", afirma Noel Verger, director de la División Hoteles de LJ Ramos, firma que realizó el relevamiento.
Arturo García Rosa, presidente de HVS Argentina, consultora especializada en el sector turístico, agrega: "La gran oportunidad de negocios está en el segmento económico y medio para casi toda la Argentina. Sobre todo mediante franquicia porque las marcas no tienen la facilidad para gerenciar en las afueras".
En tanto Carolina Spinelli, directora de Horwath HTL, división de la consultora internacional Crowe Horwath, coincide: "Sin duda la incorporación de marcas ha sido un gran aporte. Los canales de distribución (de las cadenas) son muy fuertes, eso es un plus. Además, tienen los brand standards que le dan mucha previsibilidad al producto. No obstante, no son la única vía y, en la Argentina, hay muy buenos ejemplos de hoteles muy bien posicionados sin una marca internacional, como es el caso del Alvear. Pero la realidad es que el mercado se ha puesto muy transparente y competitivo con las OTAS (Online Travel Agencies, agencias de viaje online)".
En cuanto a los nichos por explotar, Spinelli evalúa: "Fundamentalmente, se ve un déficit muy grande de marcas en las capitales del interior. Mendoza, Vaca Muerta y toda la Patagonia tienen mucho para crecer".
Según los datos relevados por la consultora internacional STR Global para medir el rendimiento financiero de la hotelería en la región, en 2014, la tarifa diaria promedio fue de u$s 123, apenas unos puntos arriba de México y Colombia pero lejos de los u$s 145,3 del país trasandino.
Verger recomienda "invertir en este negocio porque es uno de los pocos que en malas épocas sigue dando una rentabilidad razonable. Los hoteles de tres estrellas permiten -por su bajo costo operativo- ser rentables siempre. Dan entre un 5% y 14%, en un buen momento", 50% más aproximadamente que un departamento en alquiler. Para participar del negocio -informa- el monto mínimo de inversión ronda los 4,5 millones para un hotel de 60 cuartos de categoría tres estrellas, con una ocupación razonable entre el 70% y 75% para alcanzar una óptima rentabilidad.
"El secreto para un condo hotel es tener bien definido conceptualmente al hotel para el mercado que se va a desarrollar, independientemente de si es condo o no. Hay que ver que tenga sentido en esa localización y cómo se va a garantizar la renta. Además, se necesita un gerenciamiento, una marca o una combinación de ambos", comenta García Rosa.Ganar posicionesUna de las empresas que creció exponencialmente en el país de la mano del franchising es Howard Johnson (HJ), que tiene tres hoteles a inaugurar, antes de fin de año: Neuquén de 55 habitaciones que demandará u$s 6 millones, Villa Carlos Paz de 126 habitaciones (u$s 14 millones) y la apertura parcial de 33 habitaciones en Chascomús, edificio que cuando esté concluido en su totalidad -enero de 2016- contará con 120 llaves y una inversión de u$s 12 millones.
Asimismo, para el año próximo habrá más cortes de cinta para esta compañía: en marzo abrirán un HJ en Dolores (76 habitaciones y u$s 8 millones de inversión) y uno en Montevideo (Uruguay) con 80 habitaciones y un desembolso de 10 millones. Luego, entre abril y julio abrirán el HJ Plaza Buenos Aires que implicará otros u$s 11 millones para las 105 habitaciones que tendrá, uno de 120 habitaciones en La Plata que costará 12 millones y un HJ Alvear (Santa Fe) que contará con tan solo 40 habitaciones y requerirá u$s 4 millones. "Los inversores son empresas 100% de capitales argentinos y, más allá de las franquicias, contamos con el modelo de management", explica Pablo Albamonte, director de la compañía en Argentina. La firma el año pasado compró la marca Days Inn (que cuenta con 2.000 propiedades en operación a nivel mundial) para atender al segmento de tres estrellas internacional.
En tanto, la española NH, que opera 13 hoteles en el país (1.200 habitaciones) con sus marcas NH y NH Collection, analiza nuevas plazas para seguir expandiéndose, indica José Pérez Barquero, director de Operaciones Mercosur. "Tenemos un contrato de operación firmado en San Luis, en La Punta, donde se está replicando la vieja Plaza de la República. El hotel tendrá 90 habitaciones y simulará el Palacio de la Recova", dice el ejecutivo.
Buenos Aires -donde NH opera ocho hoteles de cuatro estrellas, como el Jousten, Citi y Lancaster, entre otros- también figura entre las prioridades. En concreto, cuenta Pérez Barquero, la compañía está considerando una locación en Puerto Madero para levantar un hotel con su marca de lujo Nhow. "Buenos Aires, desde el punto de vista del negocio, tiene un comportamiento muy bueno por su mix de viajeros de negocios y turistas. Lo corporativo representa un 60% de la ocupación y el turismo, el restante 40%. La ocupación promedio está en torno al 70%", describe. El plan de la empresa es seguir creciendo mediante contratos de operación (donde la inversión la hace un tercero y la cadena se asegura un fee por su servicio), ya que desde su arribo a la Argentina en 2001 lleva invertidos u$s 150 millones, indica el ejecutivo.
Tras más 15 años de estar instalados en el mercado local, Hilton Worldwide también aspira a ampliar su presencia: sumará 170 habitaciones con el Hilton Pilar (a inaugurarse en 2016) y otras 130 con el Hilton Garden Inn Neuquén (2017). Son hoteles a realizarse con inversión de grupos locales. La cadena opera a través de contratos de administración o franquicia, explica Eduardo Rodríguez Suárez, director de Desarrollo para Brasil y el Cono Sur.
Este grupo cuenta con más de 4.400 hoteles en su red mundial (730.000 habitaciones) que portan alguna de sus 12 marcas. En el país, tienen sólo tres que ya están en operación: Hilton Buenos Aires (hotel corporativo), Hilton Garden Inn Tucumán (focus service) y Anselmo Buenos Aires-Curio Collection by Hilton (alta gama). "Somos optimistas y trabajamos muy cerca de los grupos de inversión interesados, además de estar junto aquellos dueños de hoteles en funcionamiento que tienen intenciones de convertirlos a alguna de nuestras marcas", cuenta Rodríguez Suárez.SegmentaciónOtra cadena que pisa fuerte es Accor Hotels, cuenta con 3.700 establecimientos en 92 países. En el país, posee 10 hoteles operativos, de los cuales cinco son propios y otro es un edificio en alquiler. Trabajan con las marcas Ibis, Mercure, Novotel, MGallery, Pullaman y Sofitel. Entre sus próximas inauguraciones está un Mercure (100 habitaciones), en Iguazú (octubre). Además, abrirá el segundo hotel de esa marca, que tendrá 88 habitaciones y estará en Santa Rosa, La Pampa, apuntando al segmento corporativo, de convenciones y ocio. A su vez, la compañía está próxima a firmar convenios para construir un Mercure en Resistencia y un Ibis Styles en Bariloche.
De los destinos que analizan para introducir su marca Ibis están, además, puntos como son Ushuaia y Salta, entre otros. "La idea es abrir, este año, cinco o seis hoteles y, para el año próximo, seis o siete más hasta completar el primer núcleo de nuevos hoteles en el segmento económico", anuncia Juan Paredes, gerente Regional de Desarrollo. En el mediano plazo, y dentro de ese segmento, apuntan a posicionarse en 20 localidades con la marca Ibis. "Hay espacio para estos productos en ciudades primarias y secundarias de los principales corredores turísticos y de actividad comercial", especifica. En tanto, con las marcas Mercure y Novotel, penetrarían el segmento medio en por lo menos ocho a 10 ciudades, enfocadas éstas no solo en la actividad turística y comercial sino también en corporativo y convenciones. En cuanto al mercado superior, apuntan a estar con diferentes productos de las marcas Pullaman, MGallery y Sofitel en por lo menos cinco o seis ciudades. "Nuestra estrategia será crecer con contrato de franquicia y operación, mostrando el valor agregado de nuestra cadena", puntualiza Paredes. Más allá de esta estrategia, Accor Hotels se encuentra analizando sus proyectos con developers y promotores inmobiliarios.
Amérian Hoteles opera las marcas Amérian (4 estrellas superior y 5) y Mérit (3 estrellas superior). A su vez, ya lograron definir una nueva marca dos estrellas que esperan estrenar en 2016. La cadena posee más de 2.000 habitaciones entre los hoteles en funcionamiento y en proyecto, distribuidas en 14 provincias. La facturación anual aproximada estiman que rondará los $ 200 millones para este año y sus energías están volcadas en la actualidad a finalizar la segunda etapa de remodelación del Amérian Río Gallegos, un apart hotel de 4 estrellas que sería inaugurado entre septiembre y octubre de este año. Contará con 74 habitaciones, será un proyecto cerrado de inversores locales que funcionará bajo sistema de franquicia. La inversión rondaría los $ 40 millones.
Otro proyecto de la compañía es el Amérian Apart Hotel Río Cuarto, que apunta al turismo corporativo y de placer desde un cuatro estrellas superior. Será una franquicia, realizada en formato condo hotel y se prevé su apertura para 2017. La inversión será de $ 10 millones.
También trabajan sobre la construcción de un hotel de la misma marca en Rafaela, que será categoría cuatro estrellas superior (85 plazas) y destinada al público corporativo. Abrirá sus puertas en julio del año próximo, como condo hotel y franquicia.
Adicionalmente, en 2016, se hará el opening de un Mérit en Iguazú, al año siguiente uno en Villa Allende (Córdoba) y, en 2018, el de dos Amérian: Gualeguaychú y Love Córdoba (Córdoba).
"Somos la única cadena que vive los tres segmentos del negocio: somos inversores en cercade un tercio de las habitaciones que comercializamos, operamos casi la mitad y nuestra marca está en todos los hoteles de la cadena", destaca Fernando Gaido, director General de la empresa. El objetivo: tener un hotel de cada marca en todas las ciudades importantes de la Argentina y en países limítrofes. "Nuestro objetivo son tres aperturas por año", asevera José Ramos, director de Operaciones.Diversidad lvarez Argüelles Hoteles es una cadena con más de 60 años en el mercado y opera hoy en 11 propiedades por acuerdo de gerenciamiento. Tienen tres líneas de negocios: el hotel Costa Galana de cinco estrellas ubicado en Mar del Plata; Ha hoteles que son de tres y cuatro estrellas que quedan en Neuquén, Misiones y Buenos Aires; y los Ha Flats, dos edificios de departamentos de alquiler temporario en Buenos Aires. Héctor Arias, gerente de Proyectos, explica que están con dos nuevos emprendimientos: un hotel cuatro estrellas superior de 160 habitaciones en Rosario con spa y otros amenities (Ha Rosario Business), que se abrirá en otoño del año próximo y Ha Flats-IQ Recoleta Plaza, apartamentos de alta gama de renta temporal que se ubicarán en Recoleta, frente a la Plaza Vicente López. Además, en la actualidad negocian "la incorporación de las marcas en emprendimientos en Buenos Aires, Córdoba, Bariloche, Neuquén, Iguazú, La Plata y otras localidades, con 20 proyectos en el pipeline", adelanta Arias.
En Dypsa, optaron por desarrollar condo hoteles en la provincia de Neuquén. Uno se construye en Añelo (puerta de entrada a Vaca Muerta), tendrá 94 habitaciones y se prevé su apertura para 2016. El otro es parte de un proyecto de usos mixtos diseñado por el Estudio BMA. Se comenzará a ejecutar en la capital provincial para finalizar en 2018 y comprenderá 4.000 m2 de oficinas; endrá el hotel de 140 habitaciones en un edificio de 10.000 m2. "El proyecto se concibe con la premisa de poder integrar las oficinas al uso del hotel (mix use)", cuenta Danilo Antoniazzi, director Comercial de la desarrolladora.
En ambos casos, prometen una rentabilidad promedio para los compradores de entre 10% y 12% en dólares. El primero no tiene definida la marca hotelera que encabezará la propuesta mientras que para el otro se están finalizando los detalles para cerrar contrato con una cadena de bandera internacional. Por otra parte, Dypsa también se encuentra construyendo para un comitente un hotel de 108 habitaciones sobre la Rambla de Mar del Plata.
Pero no todos se inclinan por las grandes marcas y cadenas. La singularidad y personalización de los servicios hoteleros también son opciones disponibles en el mercado. Una muestra es Tango de Mayo, ubicado en la mítica Avenida de Mayo al 1300, proyecto en el que incursionó la desarrolladora Eidico. Se trata de un hotel boutique de 59 habitaciones que funciona en un recuperado edificio histórico del Art Nouveau. Demandó $ 85 millones, se inauguró en junio de este año y apalanca parte de su comercialización a través de la cadena internacional Worldhotels que se compone por más de 500 hoteles en 250 destinos.
"Transitamos los primeros meses de operación y, contrario al comportamiento general del mercado, hemos logrado grandes niveles de ocupación, mayores a lo previsto. Esperamos continuar y -con un mejor contexto económico- trabajar sobre tarifas crecientes pero atractivas para el cliente", comenta Andrés Valenzuela, gerente de la Unidad Hoteles de esta compañía.
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