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El diseño de experiencia de usuario es una práctica central para cualquier empresa que quiera vender productos o servicios. Qué recomiendan los expertos.

Entender al usuario, comprender sus necesidades, sus expectativas, sus modos de uso del producto o servicio va a ser un factor determinante en el éxito o fracaso del mismo. Esto, desde hace un tiempo, se ha decantado en la práctica conocida como diseño de experiencia de usuario (o UX, por su sigla en inglés) y es una práctica fundamental para cualquier empresa que desee proveer un servicio o vender un producto. 

Cuando se tiene en cuenta que el 80% de los usuarios ha dejado de utilizar algún producto digital debido a que no satisface sus necesidades de alguna manera, de acuerdo a un estudio publicado por la consultora de tendencias de consumo TrendWatching, queda claro que parte de las ganancias de cualquier empresa o emprendimiento debe colocar en el centro de sus desarrollos, cualquiera sean estos, al UX. Así lo plantea Gabriela Moirano, Studio Partner del UX & Design Studio de Globant

"UX cubre todos los aspectos de actitud y comportamiento de la interacción del usuario con un producto en una configuración de contexto particular. Incluye factores como usabilidad, deseabilidad, utilidad y compromiso emocional", dice, por su parte, Alejandro Bianchi, presidente de Liveware, empresa local dedicada a la ingeniería de software.

Y esta necesidad se hace más acuciante cuando de desarrollos digitales se trata. "A medida que nuestras vidas transcurren cada vez más en línea, la experiencia del usuario se está convirtiendo en sinónimo de experiencia digital y las empresas deben priorizar esta experiencia digital del usuario para perdurar y crecer", plantea Pablo Talarico, director de ventas de gestión de la experiencia de SAP Qualtrics para Latinoamérica Región Sur. De acuerdo con un informe de PYMTS.com, el 42% de los consumidores están utilizando canales digitales para participar en actividades con más frecuencia que antes de la pandemia de coronavirus. 

"La mayoría de quienes han migrado sus rutinas prepandémicas a una modalidad virtual planean mantenerlas una vez que esta crisis haya terminado. Esto implica que existe una gran oportunidad para las empresas que priorizan la creación y la entrega de experiencias digitales de usuario atractivas, poniendo el foco en el diseño de UX", sigue Talarico.

La pregunta que surge es si, directamente, el UX sirve para hacer dinero. Es decir: investigar el "viaje del cliente/usuario" al momento de comprar o utilizar el producto o servicio tiene un efecto inmediato, un retorno que justifique la inversión. La respuesta es sencilla: por UX se entiende a todo lo que pasa cuando ese usuario utiliza un producto o servicio (UX no solo vale para los productos digitales sino también para las experiencias en un banco, un negocio o un museo), ya sea positivo o negativo, fácil o difícil. 

Por UX se entiende a todo lo que pasa cuando ese usuario utiliza un producto o servicio (UX no solo vale para los productos digitales sino también para las experiencias en un banco, un negocio o un museo), ya sea positivo o negativo, fácil o difícil.

"Si la experiencia que un usuario tiene con nuestro producto digital es positiva tendremos más oportunidades de que vuelva a utilizarlo, que se vuelva un cliente habitual y que nos recomiende a familiares y amigos. Y que cuando la competencia se intensifique permanezca fiel a nosotros", explica Claudia Cabrera, diseñadora de UX en Intive, una compañía global de diseño de software a medida. Hay muchos estudios que prueban que una persona usuaria fidelizada gasta en promedio hasta 31% más que una ocasional, y que adquirir un cliente nuevo puede costar hasta cinco veces más que retener uno existente. Para hacerlo simple, comenta Cabrera, "un producto con una buena experiencia de usuario siempre va a generar más dinero que uno con una mala experiencia. Y a veces puede ser el diferenciador que va a dar la ventaja sobre nuestra competencia".

Pero no todas las fuentes consultadas están de acuerdo. "Creo que pensar en una buena experiencia de usuario en términos meramente monetarios es un error que muchos clientes cometen. Simplificar el impacto de un servicio o producto bien diseñado que haga que el usuario se sienta cómodo usando de manera continua, a si da dinero o no, es quedarnos con la mitad del problema", comenta Laura Laita, Design & UX/ UI Regional Practice Head de Global Logic, compañía dedicada al desarrollo de software personalizado. 

"Hay miles de aplicaciones, productos y servicios que producen dinero, a veces porque no tienen competencia en el mercado, pero eso no los hace estar bien pensados y/o diseñados. La clave de una buena experiencia de usuario es cómo se aborda a los usuarios, qué se les brinda, cómo se los ayuda a llevar adelante la experiencia de un producto evitando frustraciones, que quieran volver a usarla. Todos esos elementos por sí mismos van a generar un mayor engagement que al final del día se traducirá en ingresos más saludables para el cliente", argumenta Laita.

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En cualquier caso, la UX, según Moirano, puede tanto ayudar a reducir costos como a maximizar las ganancias. El achicamiento llega de diferentes maneras: por el lado del desarrollo, dado que corregir un error cuando algo está funcionando es 100 más más caro que hacer durante la etapa de producción y testeo; desde el soporte, un producto que tiene optimizada su usabilidad minimiza los posibles problemas de soporte al cliente y, en consecuencia, reduce los costos del mismo; desde el entrenamiento, las interfaces creadas teniendo al usuario en el centro no requieren un training específico; y desde la mejora de la performance, una correcta interfaz minimiza los errores y reduce los tiempos para completar tareas, lo cual aumenta la productividad. 

Y, por el otro lado, las ganancias aumentan cuando crece la conversión -una mejor experiencia hace que las personas sean más propensas a consumir el producto o servicio ofrecido y aumenta la finalización de transacciones; por ejemplo, brindar la información correcta al cliente en el momento adecuado puede multiplicar la conversión por más del 100%-; con el aumento de la credibilidad -la satisfacción del cliente es esencial para cualquier negocio, si el producto o servicio cumple con las expectativas y no defrauda al usuario, la marca va a ganar credibilidad entre sus clientes-; y con el aumento de exposición: entender al usuario es esencial para que el producto sea atractivo para ese público, incrementando el número de usuarios y el tráfico a sus sitios.

¿Pero esto es siempre así? ¿En todos los casos es útil el UX? "Creo que en todas las verticales tiene sentido pensar en UX, a menos que seas un monopolio absoluto que tiene atrapados a sus usuarios porque no hay alternativas", sigue Cabrera. "En el mundo del software corporativo y gubernamental podemos encontrar muchos ejemplos de productos en los que la experiencia de usuario no ha sido tenida en cuenta en lo absoluto, obligando a las personas a ingeniárselas para adaptarse a trabajar con herramientas pensadas por personas encerradas en silos donde el feedback del usuario final nunca llega."

La UX tiene distintas etapas y cada una debe validar diferentes situaciones del usuario. Funciona como la vidriera de un local a la calle, marca Santiago Echazu, CEO de Paisanos.io, una desarrolladora boutique de software. "En UX hay que buscar dónde miran los usuarios y cómo hacer atractiva la experiencia, es saber, siguiendo con la metáfora de la vidriera, saber donde ubicar los maniquíes, para cautivar, fidelizar y convertir al usuario; para ello, se analiza el camino de consumo, se potencia lo bueno y aminora la malo."

"En UX hay que buscar dónde miran los usuarios y cómo hacer atractiva la experiencia, es saber, siguiendo con la metáfora de la vidriera, saber donde ubicar los maniquíes, para cautivar, fidelizar y convertir al usuario; para ello, se analiza el camino de consumo, se potencia lo bueno y aminora la malo.", dice Santiago Echazú.

Cómo elegir un buen proveedor

"La interacción es crucial. Escuchar, preguntar, consultar es la base para que el cliente vea los resultados del UX. Además, es importante involucrar a los usuarios en el proyecto creativo", sostiene Mariano Baca Storni, CEO de Inclusion Services, una aceleradora digital para clientes globales. 

 "Desde hace varios años, en Inclusion, encaramos los proyectos con Design Thinking, una metodología ágil que pone a los usuarios en el centro. De esta forma logramos involucrarnos con el día a día de las personas, entender cuáles son sus desafíos y co-crear las soluciones tecnológicas", desarrolla a continuación. "El resultado de todo esto es un prototipo navegable, lo que da a los clientes un producto tangible a los pocos días de dicha reunión. De esta forma, cada equipo empieza a familiarizarse con la aplicación antes de que llegue a producción, se abre la posibilidad de mejorar aquellos aspectos que no se vieron en un primer momento y empieza a generar una relación de empatía y apropiación con la app en el mismo momento del desarrollo." Por su parte, Santiago Tribiani, UX Director de Making Sense (una empresa creada por argentinos y con operaciones en los Estados Unidos y Latam), agrega que "es fundamental identificar y entender quiénes son los clientes y los usuarios, porque muchas veces hay más de uno, otras veces se va renovando, o incluso aparece una nueva audiencia no contemplada".

Para elegir un buen partner para que haga UX, es importante analizar la empatía entre el equipo de trabajo y el producto. Hay que generar un vínculo para que te cuenten todo, sobre todo lo malo. Que sea un equipo profesional, con experiencia, que tengan un método claro y que sepan explicar, etcétera. Tienen que entender y ser proactivo a la hora de generar soluciones", amplía Echazu.

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Lo que hay que tener en cuenta

El diseño de la UX tiene tres grandes drivers que deben ser considerados, argumenta Bianchi, y qué deben generar distintas preguntas que funcionarán como disparadores. En primer lugar el valor: ¿es esta interfaz útil a la comunidad de usuarios/clientes? Luego, la usabilidad: ¿es esta interfaz fácil de usar? ¿Es eficaz, es eficiente? ¿Satisface las expectativas? ¿Produce emociones positivas? Y, finalmente, lo que él llama la "atractividad": ¿Es la interfaz entretenida para el usuario/cliente? ¿Induce a seguir buscando nuevas experiencias? "Dependiendo del tipo de dominio de negocios estos drivers pueden tener diferentes prioridades las cuales definen las particularidades de su diseño. 

"Es el caso de nuestros clientes en el sector de servicios financieros y seguros, dos segmentos que están en constante reingeniería de su negocio para ofrecer productos innovadores, 100% digitales que crecen y ofrecen nuevos beneficios y experiencias asociadas al concepto peer-to-peer", define Bianchi. "Diría que las tendencias llevan a que cada vez más industrias estén sumando UX a sus aplicaciones. En nuestra experiencia, la vorágine de digitalización que hubo el 2020, por el Covid hizo que nuestro equipo de UX trabaje en verticales que fueron desde utilities y petroleras, hasta retail e infraestructura", agrega Baca Storni.

En Edison, firma especialista en el business process management y que desarrolla específicamente programas de transformación digital, trabajaron con una de las mayores empresas de gas de la Argentina, acompañando el testeo y la puesta en marcha de un sistema para optimizar el proceso de compras menores. "Gracias a esta implementación -cuenta el director de Cuentas Marcelo Yunes-, logramos identificar que en las actividades de ‘ingresar pedido de compra' y ‘generar posición de servicio' se encontraban los mayores problemas para que el proceso fluya de modo óptimo. Tras identificar las causas de origen, definimos e implementamos acciones de mejora y capacitamos a los usuarios para que puedan aprovecharlas. Como resultado final, los tiempos de respuesta del sistema permanecieron estables incluso en cuarentena y con todos los colaboradores trabajando de forma remota."

Una buena recomendación para las empresas, destaca Mariela Cancer, UX Designer en la consultora Practia Global, es que hagan un cambio de mentalidad, que asimilen una nueva manera de hacer las cosas que tenga el foco puesto en las personas, lo que incluye a clientes internos y externos, "porque efectivamente tiene un impacto en la calidad, repercute en las ventas y en algo mucho más grande como la fidelización del cliente y el fortalecimiento de su relación con la marca. Y lo mismo sucede con el capital humano", cierra.

Cuando se habla de tendencias en UX se piensa más en la parte visual o de la interfaz del usuario (UI), que es solo una parte de la experiencia que una persona tiene con un determinado producto o aplicación.

Las tendencias actuales

Cuando se habla de tendencias en UX se piensa más en la parte visual o de la interfaz del usuario (UI), que es solo una parte de la experiencia que una persona tiene con un determinado producto o aplicación. Pero en un modo más integral podría decirse que el diseño inclusivo es una de las grandes tendencias en UX en 2021. Los temas de género y diversidad también empezaron a tomar fuerza en las conversaciones de diseñadores de todo el mundo, así como el cuestionarnos acerca de cómo los diseños incluyen o excluyen determinados sectores de la población, desarrolla Cabrera.

Además, uno de los debates más interesantes se está dando en el ámbito de la IA aplicada al reconocimiento facial, a la generación de sistemas de calificación financiera, a la selección de personal, etcétera, con numerosos estudios que muestran cómo los propios sesgos se llevan a los algoritmos y productos que creamos alimentando círculos viciosos de prejuicios y exclusión, agrega.

Otra tendencia es la importancia creciente del UX Writing, la disciplina de escribir para los productos digitales, comunicando en modo claro la información necesaria y en el momento adecuado para el usuario. Los mensajes que me ayudan a entender lo que está pasando, cuál es el siguiente paso que debo dar, o cómo puedo recuperarme de un error son fundamentales a la hora de establecer una relación de confianza con un producto o empresa.

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