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Los smartphones de gama baja podrían alcanzar el 30% del mercado en la Argentina

Todo depende del éxito del lanzamiento de un nuevo sistema operativo de Google dedicado a los celulares más baratos, el Android Go. Por SEBASTIÁN DE TOMA - 24 de Abril 2018
Los smartphones de gama baja podrían alcanzar el 30% del mercado en la Argentina

En las próximas semanas se prevé el lanzamiento de la plataforma móvil Android Oreo (Go Edition), un sistema operativo (SO) diseñado especialmente para los smartphones de gama baja.

El nuevo SO es parte del plan de Google para llegar a millones de usuarios en todo el mundo, al que denominaron Next Billion Users. Fue anunciado en mayo de 2017, durante el I/O, como una nueva manera de llevar Android a los celulares con un giga o menos de RAM y que, a la vez, ofrezcan una experiencia “completa y equilibrada”.

Se trata de una edición especial del sistema operativo especialmente diseñado para ofrecer una mejor usabilidad en los equipos más humildes en términos de hardware. ¿Cómo? Tres cuestiones básicas: SO con rendimiento y almacenamiento optimizado, Apps más ligeras, y una versión de Google Play que se centra en las aplicaciones diseñadas para el Android Go.

Respecto al mercado local, MediaTek, una proveedora global de chipsets que consiguió homologar sus chips para el nuevo SO, anunció hoy que todos los ensambladores argentinos ya cuentan con su oferta optimizada y lista para lanzar equipos por debajo de los US$ 200.

“En la Argentina se esperan, a mediano plazo, más de seis lanzamientos de smartphones para la gama baja compatibles con la plataforma de Android Go. Se trata de una oferta renovada que volverá más competitivo el segmento y la tecnología actual. Desde MediaTek, hemos trabajado con Google para que los celulares de gama baja sean económicos, ofrezcan una buena experiencia de usuario y tengan las mismas aplicaciones que los mejores smartphones. No hará falta pagar más para tener un buen teléfono inteligente”, comenta Hernán Descalzi, gerente de Cono Sur de la compañía taiwanesa.

El ejecutivo estima el lanzamiento mundial de los telefónos con Android Go para fines del mes que viene o principios de junio. No descarta además que los lanzamientos se continúen hasta fin de año. De esta manera, un mercado amesetado por falta de oferta logrará dinamiza un segmento en el que no suele invertirse demasiado, analiza.

Si la presentación del nuevo SO es un éxito, Descalzi prevé que el segmento más bajo de smartphones en Argentina podría representar hasta un 30% del mercado para fines de 2018. “El objetivo más buscado por las empresas, de vender aquellos móviles de mayor valor ahora tendrá una competencia fuerte en el segmento de entrada, el lanzamiento de Android Go cambiará algunas prioridades y se convertirá en una buena oportunidad para ampliar el número de usuarios de smartphones”, puntualizó Descalzi.

Segmento olvidado

Una fuente del sector telco, cercana a uno de los fabricantes locales, argumentaba en octubre del año pasado (para la nota de tapa de la edición 241 de INFOTECHNOLOGY) que la inversión de Marketing de las marcas más importantes de la Argentina (que incluye la pauta publicitaria pero además acciones de diversos tipos) es de por lo menos US$ 1 millón por trimestre, poco más, poco menos y está centrada en las gamas altas.

 “Se hace lo que llamamos una ‘estrategia de cascadeo'", explica esta fuente con más de 10 años en el marketing de teléfonos móviles. “Se invierte en gama alta y esto redunda en el resto de las gamas.” En general, el 45 por ciento se va para el high end, el 30 por ciento al mid end, el 10 por ciento a la low end y el resto es para posicionamiento de marca, aunque no todos los fabricantes hacen lo mismo. “Este es un paneo general, pero puede variar dependiendo de si en el trimestre hay un lanzamiento importante”, aclara.

Hay, en este punto y a primera vista, contradicciones. Las marcas reconocen que sus mayores ingresos vienen del lado de los segmentos bajos y medios, mientras que los ingresos por la gama alta son marginales. Y, sin embargo, el marketing va hacia estos últimos. Irónicamente, esto va de la mano de la necesidad que tienen las marcas de parecer las más innovadoras, siempre en lo último, incluso a costa de descuidar el sector que trae sus mayores volúmenes de ventas.

Esta estrategia, sin embargo, también, esconde una razón económica: los márgenes de los equipos de gama alta son mucho más altos que los de las gamas que los preceden. Mucho más altas: un equipo high end deja más ganancia que lo que dejan 10 entry level (o sea, bien por encima de una simple sumatoria de costos y beneficios).

Estrategias variadas

Entre los players, hay tres estrategias diferentes y marcadas: están Samsung y Huawei, que a escala global se disputan los primeros puestos del marketshare con un portfolio atomizado que replican en la Argentina; luego aparece Motorola, con el foco puesto en su siempre fuerte relación entre precio y calidad pero con especial énfasis en modelos low end; y LG y Sony, con sus cañones dirigidos a los Millennials, influenciadores de las compras de sus mayores. El resto de las marcas que operan en el país, con BGH y TCL como ejemplos, directamente desarrollan estrategias orientadas a los segmentos bajo y medio-bajo porque ven allí una oportunidad donde otras marcas multinacionales no terminan de posicionarse.

Samsung domina con holgura el mercado argentino. Entre enero y mayo de este año, la surcoreana se quedó con el 60,5 por ciento del marketshare, de acuerdo a datos de la consultora MRT. Su competidor inmediato, LG, se quedó casi 50 puntos por debajo, con el 11,4 por ciento. En seguida aparecen Motorola con 11 por ciento y Huawei con 9,8. Y luego aparecen Alcatel, Hyundai, Apple (en su versión legal), Philips, Sony y Noblex: entre todas suman 4,9 por ciento. El resto de las marcas (entre las que se ubican BGH y TCL) se quedan con el 2,4 por ciento.

En este sentido, los fabricantes más chicos directamente asumen que su segmento es el bajo y el medio-bajo. Así lo reconocía Ezequiel Devoto, director de la División Hogar de BGH. Por su parte, TCL, una marca con fuerte presencia en otros productos como las TV, tiene intenciones de darse a conocer como fabricante de teléfonos inteligentes. “Buscamos posicionarnos con un precio de entrada y nos queda un share muy chico para pelear. En el futuro vamos a buscar un share similar pero con un ticket más alto, así que de a poco vamos a traer productos de mayor valor”, desarrolló Gustavo Vázquez Gastaldi, gerente Comercial y de Marketing de la marca. “Primero hay que construir la marca y lograr continuidad.”

De lado del consumidor

Lo muestran los números: los celulares más vendidos no son los más caros. El 46 por ciento del mercado argentino (esto es en revenue; en unidades las cifras son ligeramente distintas) corresponde al segmento medio —los celulares que salen entre US$ 200 y US$ 399— mientras que el 32 restante remite al más bajo —menos de US$ 200 de valor de venta—. O sea, más de tres de cada 10 argentinos que tienen un teléfono celular no compran los equipos que llenan las pantallas de TV, los videos de YouTube, y el resto del marketing. El mercado Premium local es minúsculo, la pirámide del marketshare aquí es en realidad dos grandes bloques de tamaño similar (los segmentos medio y bajo) con una pequeña punta encima.

Mientras tanto, el segmento olvidado —la gama media, pero principalmente la baja— sigue creciendo, gracias a la caída de las barreras de entrada— el precio promedio bajó de US$ 360 en 2016 a US$ 274, de acuerdo a IDC— y a una mejora del hardware (a medida que los equipos de gama alta mejoran, lo que antes era innovación se convierte en commodity y comienza a “bajar” a las gamas más bajas) y los planes de las operadoras, que cada vez están más orientadas a vender datos. Además, hay que tener en cuenta ciertas consideraciones sociales.

Devoto marcaba entonces dos datos que son centrales para esta argumentación, pues a escala global, las ventas no dejan de crecer, y esto también sucede en la Argentina. “Hay nuevos consumidores. Las ventas del sector pasarán de los 1.470 millones de terminales del año pasado a cerca de 1.700 millones para 2017”, comentó. “Este moderado crecimiento es la combinación del aumento de nuevos usuarios, junto con los ciclos de reemplazo de dos años.” Otro dato de IDC refuerza este punto: solo la mitad de la población mundial usa hoy un teléfono inteligente lo que deja mucho margen para la búsqueda de nuevos consumidores en segmentos que hoy no se están acercando a la tecnología.

En la Argentina, el caso es menos optimista: todavía no hay un mercado saturado pero la penetración es alta.  Los números marcan que el 78,9 por ciento de la población tienen acceso a teléfono celular, según la Encuesta Permanente de Hogares del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Eso sí: no marca la diferencia entre 2G, 3G y 4G, y entre feature phones (los que no son inteligentes) y smartphones. En todo caso, la cantidad de smarphones en la Argentina —de acuerdo a la consultora Kantar TNS, con datos hasta junio— creció un 228 por ciento entre 2013 y 2017.

A este aumento de las ventas (este año se despacharán 10,4 millones de smartphones, un aumento significativo a los 9,05 millones de 2016) se le suma una baja de precios. “Hubo un acomodamiento de precios a la baja. El impacto del contrabando y del mercado de viajeros exigió cambios en el mercado. Hoy, todas las marcas tienen modelos de menos de US$ 200”, explica Sebastián Novoa, analista de consumo de IDC Argentina. “Los precios ya tomaron un sendero hacia la baja y el mix de productos hace que sean más accesibles”, señala.



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1 Comentario

Daniel Yernazian Reportar Responder

Hola si miras el recibo y la antigüedad del LG g6 q vende personal te vas a dar cuenta q la baja es una utopía

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