la devaluación impone cambio de hábitos

Consumo cuidado: la devaluación impone cambio de hábitos

El gasto hogareño ya venía reduciéndose en un contexto de inflación alta. La suba del dólar generó aumentos de hasta el 20% y sumó cautela. Los analistas vislumbran una pérdida de mercado por parte de las primeras marcas.

La preocupación por la marcha de los precios sumó un nuevo capítulo en el marco del proceso de salida de la devaluación que operó desde principios de mayo. Con una inflación predepreciación del peso que ya superaba por algo más de cinco puntos la meta oficial del 5%, el gasto de los hogares en bienes de consumo masivo venían retrayéndose. Para el Gobierno Nacional, el diagnóstico tenía que ver con una "racionalización" de las compras y migración desde los canales convencionales a variantes de compra online o mayoreo. Pero el fenómeno es bastante más simple: la evolución de los precios y, aún más, luego del traslado de la devaluación a las góndolas, terminó moldeando un perfil de consumidor "cuidadoso", según la descripción que dan los analistas que siguen el negocio del retail.

En este escenario, lo que se vislumbra es una pérdida de mercado por parte de las primeras marcas, y un avance de segundas y terceras opciones, que muchas veces son propiedad de los mismos fabricantes del primer segmento. Naturalmente, la mayor restricción se ha generado en los precios que no encuentran techo.

Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel, explica que "el dato del traslado de la devaluación es la pregunta del millón. Todavía no tenemos información de mayo. Los comentarios que hay de la industria, de todos modos, son que los aumentos no se van a ver en junio. Porque no es que todo el mundo salió a remarcar, sino algunos esperaron semanas para ver cómo queda el escenario. Hoy nos parece que ya está, pero hace dos semanas no se sabía cómo terminaba. El tema del pase a precios no está cerrado, es una primera lista con algunos incrementos", asegura.

El especialista aclara, además, que se tardará en tener un diagnóstico claro del tema precios. "El consumidor se volvió híper-restrictivo en el marco de esta incertidumbre. En otro contexto, esto mismo en 2008 y 2009, se buscaban más promociones y había otra expectativa sobre el ingreso disponible en la calle. Hoy el consumidor viene golpeado e híper-sensibilizado con el tema precios. Son muy pocos los consumidores que aprovechen las promociones para stockearse. Cuando ven un movimiento de precios se asustan, y no piensa en stockearse, sino en cubrirse", considera.

En este contexto, los números de Kantar reflejan que el cambio en el comportamiento empezó a verse en la selección de productos. "Las marcas de bajo precio crecieron 3% en volumen en el primer trimestre -en relación al mismo periodo del año pasado-, mientras que las primeras marcas como las propias cayeron igual al mercado de consumo masivo: un uno por ciento", destaca el último trabajo, publicado en mayo. El informe aclara que las marcas de bajo precio representan el 20% del gasto en consumo masivo de los hogares argentinos, y logran un desarrollo bastante homogéneo en todos los estratos de la población, ya que su participación oscila entre un 17% en el nivel alto y medio y hasta un 22% en el nivel bajo inferior.

Ante esta evidencia, Primbas apunta que "sería importante tener una herramienta como Precios Cuidados más armada, pero políticamente el Gobierno no se mostró muy proclive. Tienen una disyuntiva. Las señales no son claras".

El especialista se refiere a la movida del Gobierno, vía diferentes cuadros e instancias, por la cual intenta tomar contacto con productores y grandes supermercados para sugerirles moderar los aumentos y el traslado de la devaluación. Una especie de paso medio entre los aprietes del ex secretario de Comercio K, Guillermo Moreno, y las políticas que lleva adelante la cartera hoy bajo mando de Miguel Braun.

Esta semana, José García Hamilton, jefe de Gabinete de Braun, dijo en conferencia de prensa que "las reuniones con empresas son para charlar sobre precios y costos, pero no hay sugerencias". Mientras que el subsecretario de Defensa del Consumidor, Fernando Blanco Muiño, confirmó que "la mayoría de las empresas nos dijeron que no hay mucho más margen para subir precios, y nosotros les comentamos que el traslado de la devaluación a precios no puede ser lineal".

Lo que viene

"La gente compra envases más chicos. La realidad es que el impacto de los precios es muy alto pero no terminó. Falta, no es inmediato. Se demoran entregas porque te dicen que no tienen precio", comenta Fernando Aguirre, director de CAS y FASA, las cámaras que agrupan a los supermercados del Interior del país. Además, aclara que "lo que más subió es la harina, y es grave porque se traslada a muchos precios".

Si bien los grandes supermercados nucleados en la Asociación de Supermercados Argentinos (ASU) vienen desde hace dos semanas recibiendo listas de precios nuevas con subas que en algunos casos llegan hasta el 17% en una sola vez, no existen demasiadas cifras consolidadas que reflejen el pass through. Sólo se ha publicado un estudio del Centro de Autoservicios y Almaceneros de la provincia de Córdoba, que midió especialmente la evolución de los precios de la primera quincena de mayo, precisamente para ver el impacto de la devaluación en las góndolas de la provincia. El trabajo -que releva 50.000 precios de 500 productos- concluye que desde el 2 al 15 de mayo, la depreciación del peso generó un traslado de casi el 6% a precios. Con aumentos de 11% en el aceite comestible y del 9% en los fideos secos, impactados además por la suba del precio internacional del trigo.

Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia, afirma que la desconfianza del consumidor está directamente relacionada con la marcha de los precios. "Abril terminó en 7,6% el índice de inflación, medimos 400 productos empaquetados-. El acumulado enero- abril es 7,6 y abarca canasta básica de empaquetados, ni carne, ni verdura, ni pescado, ni pan. Estimamos que mayo sumará, mínimo, dos puntos más. Vas a terminar el mes de mayo entre 9 y 9,5% acumulado en el año". Asimismo, el especialista detalla que "el 85% de la masa crítica del volumen lo hace el 90% de la gente, que tiene ingresos de hasta $ 25.000. El 15% restante lo repartís entre la clase media y la clase alta. Si tenés que considerar qué va a afectar o no este tipo de situaciones en aquellos productos cuya composición está atada al dólar, lo vas a ver reflejado. Y en otros productos con composición menor de importados, por las dudas lo vas a ver también, porque acá siempre sucede".

Respecto al cambio de conducta, afirma que "ya viene pasando desde hace tiempo, el hábito de compra ya está cambiado. Y el tema de las marcas es relativo".

Entre las asociaciones de usuarios, el viraje del consumidor a conductas más moderadas es más visible que entre los técnicos. "Compran mucho menos, eligen segundas marcas y van más al mayorista. Además, deciden no comprar cosas extra que antes sí compraban", expresa Sandra González, titular de la ONG Adecua. Y suma el dato de que "hay mucho pago con crédito y en cuotas. Hay que mirar con atención las tasa de interés en los próximos meses", dice.

La lectura está en línea con lo que plantearon varios economistas que entienden que la súper tasa que implementa el Banco Central terminará, en el corto plazo, impactando en mayores restricciones al crédito para el consumo.

Por último, Damián Di Pace, titular de Focus Market, la consultora que analizó últimamente el alto nivel de concentración que existe en la producción de bienes de consumo masivo, dice: "Estamos midiendo de abril a mayo un incremento de bocas de compra. Si bien hasta marzo el consumidor resolvía su compra en cuatro bocas de expendio, hoy lo hace en seis, trata de revisar precios porque volvió a perder los precios de referencia. Lo que hay es una misión de compras".

El especialista y economista marca además una visión distinta sobre lo que ocurre con el financiamiento, pero del lado del usuario. "Vemos que hay incremento en pago con una cuota para evitar el financiamiento por las altas tasas, están intentando reducir los pagos del financiamiento en cuotas", expresa.

Por último, Di Pace señala que "notamos incertidumbre por pérdida de poder adquisitivo, situación de tarifas y caída del gasto potencial en bienes. Y esto recrudece en un contexto donde la volatilidad del tipo de cambio va impactando en los precios de los bienes que va pagando. El consumidor contrae su nivel de gasto para tener racionalidad en el proceso de compras".

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