*

Conexión Geek

Social listening: estrategias para "tomar el pulso" de consumidores y usuarios

Expertos y empresas cuentan sus estrategias para conquistar uno de los terrenos más indomables de los últimos tiempos: las redes sociales. Cómo llegar a los consumidores de un modo auténtico y fidelizarlos.

Por MARYSOL ANTÓN - 20 de Enero 2020
Social listening: estrategias para "tomar el pulso" de consumidores y usuarios

En la Argentina, cada día 23 millones de personas entran a navegar por Facebook, y 32 millones lo hacen mensualmente. En épocas en las que el contacto con los consumidores es sumamente relevante, las empresas han tomado nota de esto y pusieron sus ojos en esta red social para comunicarse de modo directo con los usuarios. A esto hay que sumar la enorme cantidad de datos que esta interacción arroja, desde conocer la ubicación geográfica de la comunidad hasta saber qué estilo de vida tienen, todo esto va formando un perfil que orienta mejor a las compañías. 

Por eso, utilizando Crowdtangle (una herramienta que mide el rendimiento de los perfiles en la red social Facebook), elaboramos un ránking de las empresas que más interacciones y posteos compartidos han cosechado durante 2019. Así, a la cabeza de las primeras están DIA Argentina (con 1.597.457), Latam Argentina (764.862), Cablevisión Fibertel (717.281), Aerolíneas Argentinas (661.658) y Edesur (548.003). En cambio, las que más vieron viralizarse sus contenidos están Edesur (con 136.277), Natura (122.635), Aerolíneas Argentinas (118.994), Quilmes (107.248) y DIA Argentina (106.673). Es notorio que algunas se repiten, y eso no es una mera coincidencia, sino que se debe al trabajo planificado que esas compañías vienen desarrollando y sosteniendo en el tiempo. 

"Los videos, los anuncios verticales y las publicidades interactivas fueron de lo más usado en 2019, aunque las empresas también combinaron distintas estrategias multiplataforma apuntando a la interacción y la creatividad", explica Eduardo Green, director de Negocios para Facebook.

¿Por qué Facebook mantiene su vigencia? Según el directivo de esta red social, "los consumidores a menudo adoptan nuevas tecnologías antes que las empresas, y nuestra ventaja competitiva es ayudar a los anunciantes a cerrar esa brecha y conectar con su audiencia. Lo hemos hecho con el pasaje del escritorio (desktop) al móvil y ahora lo estamos haciendo con el uso de stories, vídeo vertical y mensajería. Nuestro objetivo es contribuir a que la estrategia en nuestras plataformas complemente las campañas que corren en espacios como la TV: según un estudio de IPSOS, durante las tandas publicitarias el 56% de los argentinos enciende su móvil", afirma.

En línea

A la hora de desarrollar una comunicación en redes sociales las empresas deben ser muy cuidadosas, ya que un error podría viralizarse, volverse en contra y hacerlas perder varios puntos en sus imágenes de marca (basta con mencionar lo mal que le fue a una cervecería en su última publicidad). "Consideramos que hay tres claves fundamentales para crear una estrategia realmente efectiva: elegir el medio correcto, desarrollar una pieza comunicacional adecuada y plantear el mejor formato que, en conjunto con los anteriores, genere el contexto óptimo para consumir el contenido", enumera Alvaro Casalins, socio líder de Digital Enablement de KPMG Argentina

"Es fundamental escuchar y conocer a tu audiencia para poder detectar qué quiere consumir. En cuanto a la narrativa, es importante contar una historia (tener un buen storytelling, estar siempre en la búsqueda de la innovación de nuevos formatos y generar complicidad con tu público objetivo/seguidores para que estén más dispuestos a interactuar con tu contenido", agrega Casalins, quien, además, resalta la importancia de tener una rápida capacidad de reacción frente a los cambios. "Facebook, particularmente, ofrece una variedad de formatos y posibilidades de interacción con el usuario. Esto el tiempo que pasan la mayoría de los consumidores en sus distintos productos (Instagram y WhatsApp) lo convierten en uno de los medios más relevantes a la hora de pensar en generar engagement. El otro jugador clave es Google y sus plataformas", señala el directivo de la consultora.

Y de esto saben mucho en ENEL, empresa propietaria de Edesur. Tanto que, con el trabajo y la presencia constante, han logrado revertir una mala imagen que tenía la firma. "Fuimos la primera compañía de servicios en abrir sus redes sociales, hace ya seis años. Por la sensibilidad de ese momento era más un canal de atención y de servicio, con contenidos que tenían como foco mostrar las obras que se hacían en los distintos barrios y que la gente las pudiera identificar sintiendo que estábamos trabajando para mejorarles la calidad del servicio", observa Alejandra Martínez, directora de comunicaciones de ENEL Argentina. "Con el paso del tiempo y una mayor madurez pudimos avanzar en un storytelling donde se habla menos de medidores y mucho más de las personas, y esto genera mayor empatía. Hoy tenemos infinidad de temas, van desde la sostenibilidad y la eficiencia energética hasta las mascotas o historias de vida. Publicaciones que apelan más a lo emocional y que son inspiradoras", suma la ejecutiva. 

ENEL puso el foco de su comunicación vía redes en Facebook, pero esto no fue aleatorio, primero identificaron que era el canal más visitado por sus usuarios, tanto que el 82% de la cobertura está en esa plataforma, y solo el 27 en Twitter. "De cada dos millones de personas que entran a nuestro perfil, solo el 0,8% nos deja un comentario. Esto lo aprendimos siguiendo las métricas: el 50% de nuestro trabajo en redes se lo dedicamos a ellas. Gracias a sus datos podemos segmentar mejor los posteos, hasta sabemos que el celular desde el que más se conecta la gente es el Samsung J2, por lo que adecuamos los posteos para que todos puedan verlos desde ese modelo", cuenta Martínez. 

En el contexto actual, los datos pasan a ser la nueva materia prima. "Son la pieza fundamental para entender al cliente. Es clave su uso, pues le facilitan a las empresas poder entender a sus clientes y targetizar campañas que acerquen los productos y servicios a los distintos segmentos en distintos canales. Se acabo el mundo de one size fits all y pasamos a un mundo de hiper customización. Es por eso que el marketing digital está tan en boga y plantea una mirada distinta al tradicional", resume Virginia Genovesi, especialista en transformación digital.

Mirada externa

Mientras el consumidor se ha transformado en el nuevo soberano al que las marcas observan para descifrar cómo complacerlo, hoy uno de los mayores objetivos de las compañías es poder ofrecer experiencias de cliente más profundas y personalizadas. "Esto se ha repotenciado en los últimos años a partir de las posibilidades que ofrecen las tecnologías más innovadoras. Las personas esperan que las marcas anticipen sus necesidades a través del machine learning y la inteligencia artificial. Quieren sentirse reconocidas e individualizadas en sus necesidades y, conforme avanza la transformación digital, las expectativas de los usuarios crecen al igual que sus exigencias", detalla Ignacio Sánchez Chiappe, director del Instituto de Estudios para la Excelencia Competitiva (IEEC), Escuela de Negocios, Supply Chain Management y Logística. 

Ante la sofisticación de la demanda, "las marcas deben considerar capacitar a sus equipos en data analytics. Y aquí es cuando las redes sociales aportan un valor significativo, ya que permiten conocer en mayor profundidad a cada actual o potencial cliente, y a través de las campañas promocionadas llegar a cada una de las personas que se busca impactar", aconseja Chiappe.

En este sentido, DIA Argentina han sabido poner al cliente en el centro de la experiencia. "Desde el lanzamiento de nuestra fanpage siempre abordamos ofertas y también otros contenidos como recetas, lanzamientos de productos o incluso referidos a nuestro programa EXPERTAS TV. En los últimos años, al notar que nuestros fans estaban fuertemente interesados en conocer todas las ofertas de la marca (los clientes usan este medio como una fuente de consulta de ofertas y novedades), comenzamos a incrementar el volumen de posteos con foco en esas temáticas, llegando a alcanzar unos siete por día cómo máximo", comenta Analía Mikati, gerente Sr. de Marketing de la marca.

Esta labor les permitió crecer en 2019 respecto del año anterior. Así, aumentaron un 35% la cantidad de personas alcanzadas, un 34% las reacciones y 12% los comentarios. En esta evolución los consumidores tienen un rol protagónico, tanto que se denominan #Dialiebers (es posible seguirlos usando este hashtag), jugando con la unión de las palabras DIA y Believer (creyente, en inglés). Incluso, tienen la cuenta @dialiebers en la red del pajarito. 

"Nuestras Expertas en Ahorro nos ayudan a definir el surtido, ofertas y promociones: muchas dinámicas comerciales surgieron del pedido de ellas en las redes. Por ejemplo, las ofertas en productos básicos. También les consultamos su opinión sobre nuestros productos, si se identifican con nuestras campañas, cómo ven nuestras tiendas y más. Tanto las valoramos que muchas veces son las protagonistas de nuestras publicidades en TV y en vía pública", comenta Mikati.

El valor de un clásico

Comprometerse con causas sociales o con la agenda del momento es otra de las claves para que las empresas puedan llegar mejor a sus consumidores. Y Quilmes supo leer bien la realidad del fixture futbolístico que dominó 2019, algo sumamente valioso para una compañía tan vinculada con este deporte. Así, lanzó el hashtag #Cuidemoslo, alentando a que todos se comprometan a vivir los Superclásicos entre River y Boca sin generar disturbios. Era un objetivo de máxima luego de los sucesos vividos en los alrededores del Monumental en la final de la Copa Libertadores, en 2018. 

"La campaña tuvo un impacto espectacular y sumamente positivo. Lo que buscábamos era poder llegar con el mensaje a todos los argentinos. La verdad: era un mensaje polémico, pero funcionó muy bien y fue sumamente aceptado. El 98% de los comentarios fue positivo. Tuvimos más de 3.5 millones de impresiones orgánicas y, además, más del 40% de los usuarios que comentó usó el hashtag de Cuidémoslo orgánicamente, lo que confirmó que la gente nos apoyó en el mensaje y quiso difundirlo. Es más, muchos celebrities lo compartieron naturalmente en sus redes y en la nuestra, lo que nos dio más fuerza y autenticidad en el mensaje", analiza Giannina Galanti Podestá, directora de Marca de Quilmes.

En cuanto a las métricas que miran desde la cervecería, atrás van quedando los likes y gana protagonismo otras variables como alcance orgánico, interacciones y social listening. "Las monitoreamos constantemente para probar, aprender y seguir. Eso es lo mejor del mundo digital, que podemos arriesgar, aprender y ser mejores", dice Galanti Podestá.

"El social listening nos da un termómetro muy rápido sobre qué está pasando, qué piensan nuestros consumidores y qué opinan de nuestras marcas. Hoy no solo escuchamos lo que hablan de nosotros, también los intereses en general. Es una herramienta muy poderosa de información que nos permite estar todo el tiempo conectados y entender qué cosas son relevantes", suma la directora.

Desde la mirada de Sebastián Paschmann, fundador de Proteína Marketing y docente en la Universidad Di Tella, "la métrica del engagement con las audiencias es importante siempre que se pueda vincular con alguna métrica de negocio (rentabilidad, ventas, permanencia, frecuencia, ticket promedio, satisfacción del cliente y más). De otra manera es una métrica vacía que solo sirve para medir los contenidos o una actividad específica que puede estar desconectada del negocio".

"Cada marca debe descubrir qué tan relevante es para sus clientes lo que puedan consumir o resolver a través de los perfiles sociales de la empresa, para esto es necesario tener un conocimiento profundo de las audiencias y de sus comportamientos, el marketing se ha ido convirtiendo con los años en un entramado complejo donde los espacios sociales son un punto más en el ciclo de vida del cliente", resume Paschmann.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Notas Relacionadas

Shopping