El curso que hace furor entre los ejecutivos: ya lo usan todas las grandes empresas de Silicon Valley

El creador del primer curso del mundo sobre esta disciplina cuenta cómo ayudan a las empresas a entender a los consumidores y competir en un mundo cada vez más complejo.

 No es una disciplina nueva, ni original. Las principales empresas del mundo la utilizan y crece la demanda de profesionales especializados. Sin embargo, no se ha desarrollado a nivel académico de manera consistente a nivel global y en la Argentina, incluso, ni se la considera en los programas universitarios. Pero, ¿qué es y para qué sirve la antropología empresarial?

 Pablo Mondragón, antropólogo español, creador junto a Verónica Reyero, de la agencia de investigación etnográfica Antropología 2.0 y de la plataforma de formación online en Humanidades Aplicadas, www.umanyx.com, y uno de los principales promotores a nivel global, aclara el sentido de esta especialidad y apunta las posibilidades que ofrece a las empresas. 

¿Qué es la antropología empresarial? 

Utilizamos el término antropología empresarial, pero hay gente que la llama antropología de la empresa, corporativa o de negocios. Es una subdisciplina de la antropología social. Podemos estudiar a la empresa como objeto de estudio o investigar para la empresa. Hay que entender que la antropología es el estudio integral del ser humano y lo que la distingue es su metodología de investigación, donde creo que está su gran fuerza, que es la etnografía. Lo que propone es que para entender algún fenómeno social, como puede ser la forma de consumo de la gente, o la forma en que trabajan, o sus gustos, hay que estar ahí. Un trabajo de campo que no implica realizar alguna encuesta, sino se trata de estar en el momento, tomar notas y conversar con las personas. Eso la diferencia mucho de la sociología. Por ejemplo, si alguien quiere saber el clima laboral en una empresa, lo que hace un antropólogo es ir a trabajar a esa empresa en las diferentes áreas, codo a codo con los empleados.

 Esa es la potencia que tiene la antropología en el mundo actual donde la gran mayoría de los datos son cuantitativos o son big data. Pero el problema de este tipo de datos es que se los quita de contexto. Los humanos no nos comportamos igual en una situación o en otra. Los fenómenos siempre están ligados a un contexto. Tú no te comportas igual cuando estás con tu pareja que cuando estás con tus amigos o cuando vas al cine. Te comportas y actúas de maneras muy distintas. Es la fuerza del contexto. Esta es la labor del antropólogo y es la fuerza que tiene a nivel de negocios y de empresas. 

 ¿Para qué le serviría a una empresa contratar a un antropólogo? 

 Hay tres grandes áreas en las que se puede aplicar. Una es el consumo de usuarios o clientes. Por ejemplo, saber cómo mi cliente interactúa con un producto o qué piensa de él. La segunda vertiente se aplica a la hora de diseñar productos o servicios. Supongamos que quiero diseñar auriculares para escuchar música, entonces lo que tengo que entender es cómo escuchan música los jóvenes hoy. Si lo escuchan corriendo o mientras trabajan. Así se obtienen datos de contexto y a partir de ahí un diseñador trabaja en base a las necesidades.

La tercera especialización es lo que se llama antropología organizacional. Por ejemplo, una empresa hace una transformación tecnológica. Se proponen una serie de softwares, protocolos y actividades a realizar, pero los empleados no responden y no se sabe por qué. Ahí es donde entran los antropólogos. Se estudia a la empresa como si fuera una tribu, se estudian las posibles reticencias, que pueden ser simbólicas, sociales, grupos de presión o jerarquías de poder. En un caso real nos pasó que había trabajadores que auto boicoteaban el proceso tecnológico porque había habido una muy mala comunicación interna y pensaban que los iban a despedir. Eso no te lo van a decir en una encuesta, porque esa pregunta no puede estar diseñada, esto se sabe hablando con los trabajadores  

 ¿Qué otros ejemplos puede contar?

Trabajando para Uber desarrollamos nuevas terminales de negocio. Intentábamos saber cómo se entienden en los distintos países las cuestiones financieras. Se hicieron estudios en Brasil, Alemania y Japón. Otro ejemplo es una empresa que produce carne vacuna y quería diseñar una nueva línea de congelados. Querían saber cuál era la percepción que los clientes tenían sobre los congelados en España. Fuimos a diferentes casas e hicimos entrevistas. Tomamos fotos a los congelados que tenían en sus casas y vimos qué tipos de problemáticas existían. Y queríamos saber por qué había gente que congelaba comida y después la descartaba. 

¿Qué aportan respecto de las estrategias de internacionalización de las empresas?  

 Esa es otra área clave. Son los procesos de exportación o inversión en el exterior de empresas. Trabajamos con gente que exportaba de España a Marruecos. Estamos al lado, pero culturalmente somos completamente distintos. El envase de los productos, por ejemplo, utiliza códigos de colores y símbolos que están muy bien creados para España, pero en Marruecos no venden nada. ¿Por qué? Ahí es donde se debe tener una especie de conocimiento local. Trabajamos con antropólogos locales de Marruecos para intentar ver cómo adaptar ese producto. Otra posibilidad es que decidan crear una filial allí. Nosotros investigamos cómo es la cultura de trabajo marroquí. Somos expertos culturales y todo lo que tiene que ver con la cultura nos compete. Y los productos son cultura, el trabajo es cultura, el consumo es cultura. Ahí es esencial contar con un antropólogo. 

¿Qué ofrece la antropología empresaria en un contexto de globalización cada vez más complejo?  

 Antiguamente no existían muchos productos y el consumidor se tenía que conformar con lo que hubiese. Pero ahora, en contextos de globalización, con organizaciones muchos más grandes e internacionales, se comparten diferentes culturas dentro de la propia organización y se producen contextos de competencia mucho más amplios. También hay muchos más productos que están cubriendo la misma función, entonces las empresas están obligadas a entender muchísimo más a sus consumidores, a sus usuarios, si no desaparecen. Los come la competencia. Y no alcanzan los datos más cuantitativos y hay que apelar a datos cualitativos. 

¿Dónde se estudia? 

Es una práctica que se está extendiendo y las empresas están contratando cada vez más antropólogos en todo el mundo. Muchos miran a Silicon Valley. Allí desde hace muchos años las grandes tecnológicas tienen antropólogos en planta. Algunos ejemplos son Uber, Facebook o Netflix y otras como Nissan y GM. Pero existe el problema de que no hay antropólogos especializados porque pareciera que la academia no se enteró de eso y vive completamente de espaldas al tema. Es casi un tabú en la universidad. Es un grave problema para los estudiantes y graduados que quieren encontrar trabajo.

 Es lo que nuestra empresa intenta solucionar. Nos contactamos con los antropólogos que trabajan ya en esas empresas y los incorporamos a los cursos que ofrecemos en la primera plataforma dedicada a la Antropología Empresarial del mundo llamada Umanyx. Hasta ahora no existía formación en esta área a nivel mundial, salvo por dos posgrados, uno en Dinamarca y otro en Texas que exigen, además de altos aranceles, residencia en el lugar. Hoy nuestro curso está pegando mucho en América latina porque busca una salida laboral y se puede realizar de manera virtual y con un arancel accesible. Tenemos muchos matriculados de toda América latina, cerca de 30 de la Argentina y planeamos extendernos a otros países.

¿Qué es Antropología 2.0? 

Es una agencia de investigación que fundamos junto a Verónica Reyero. Es una consultora ubicada en España que se dedica a las tres ramas de la antropología empresarial. Realizamos investigaciones de mercado y antropología organizacional con diferentes técnicas.   

La versión original de esta nota se publicó en el número 326 de Revista Apertura.

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