La difícil relación entre las empresas y la privacidad en Internet

Cómo influye el rastreo a los usuarios en la publicidad y la innovación.

25 de Enero 2013
La difícil relación entre las empresas y la privacidad en Internet




Recientemente apareció en la pantalla de mi computadora una publicidad de un libro del autor de ciencia ficción Cory Doctorow. “¡Qué coincidencia!”, pensé ingenuamente. Había estado leyendo un artículo de opinión de Doctorow sobre privacidad en Internet y había mirado sus escritos anteriores. Eso fue lo único necesario para que me empezara a seguir una multitud de publicidades.

La historia de negocios de nuestra era es cómo nos conecta Internet. Parte de estar conectados a través de la tecnología es tener una identidad. Antes solía ser un número de teléfono. Pero, en la Red, es una dirección IP (protocolo de Internet) o las cookies del navegador que les dicen a otras computadoras quién es uno.

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El problema hoy es que cualquiera puede usar esas herramientas para seguirnos. Gary Kovacs, CEO de Mozilla, recientemente hizo una demostración de Collusion, un agregado al navegador Firefox de la compañía que permite que uno vea quiénes son los otros. Kovacs dice que un quién-es-quién de 150 entidades estaba siguiendo su actividad luego de un día de navegación. Esa multitud de publicitarios y redes de avisos también estaba siguiendo a su hija de nueve años.

Algunas personas creen que el seguimiento es escalofriante. Kovacs es uno de ellos. Dice que cuando usamos Internet, somos como Hansel y Gretel dejando migas de información —cumpleaños, historias financieras, estados de relaciones— “en todos los lugares de los bosques digitales”.

Es una historia de miedo, ¿pero por qué estamos realmente preocupados? En nuestra era de imágenes satelitales, Street View y mash-ups de datos, el conocimiento se está volviendo cada vez más granular. Se vuelve más complicado ser alguien privado, estar “aislado” en el sentido más literal de la palabra. Ahora hay un movimiento armándose para darles una opción a las personas. A principios de año, el presidente Barack Obama apoyó “Do Not Track” (No rastrear), una tecnología de navegador que limitaría el seguimiento y, potencialmente, bloquearía publicidades como las de Amazon, que apuntan a uno según dónde navegó en la Web.

Ese tipo de avisos son un negocio multimillonario. Al mismo tiempo, el Chief Privacy Officer de Microsoft afirma que el próximo Internet Explorer 10 será el primer navegador en tener activado “Do Not Track” por defecto. Para Microsoft, la confianza es la mayor ventaja competitiva.

Antes de festejar, uno podría preguntarse si hay realmente un daño en el seguimiento comercial. A pesar de los apretones de mano, no es tan fácil encontrar personas que hayan sido heridas por la recolección de sus datos personales. Sólo pregúntenles a los abogados que tienen un número inflado de demandas privadas. Al principio, las Cortes rechazaron sus demandas colectivas; no podrían mostrar “daños en hechos”.

Ahora, los reguladores adoptaron una visión más expansiva. La Federal Trade Commission ahora ve que los daños relacionados con la privacidad no necesitan ser económicos o físicos, sino que pueden incluir prácticas que “revelen de forma inesperada información que antes era privada”, como hábitos de compra. Eso está abriendo las compuertas legales. Facebook se enfrenta a una demanda colectiva que alega que denuncia daños por U$S 15.000 millones —cerca de lo que juntó en su IPO—. La National Law Review calcula que Google podría deber U$S 800.000 millones en multas al gobierno por burlar la configuración de privacidad de Safari.

Definitivamente, habrá más publicidades direccionadas. El hecho es que, si uno hace la pregunta correcta, muchos consumidores admitirán que en realidad quieren publicidades direccionadas.



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