Advergames: cuando los videojuegos se vuelven publicidad

Este tipo de desarrollos se convirtió en una alternativa más para marcas, gobiernos e instituciones que buscan apelar al entretenimiento para transmitir su mensaje.

12 de Diciembre 2012
Advergames: cuando los videojuegos se vuelven publicidad




No sólo es saltar obstáculos, recorrer un trayecto, acumular objetos preciados o liquidar a un villano. La experiencia que ofrece un videojuego puede transformarse en una oportunidad de gran valor agregado para generar sensaciones y fidelidad en un individuo, con igual o mayor potencial que la publicidad tradicional. Por eso, el negocio del advergaming acapara mayor atención y mueve día a día más dinero.

En una inversión global en publicidad que durante 2011 alcanzó los U$S 230.000 millones, el advergaming representó el 0,8 por ciento, algo así como unos U$S 1.800 millones. Algunos se animan a decir que ya se llegó al 1 por ciento. Tal vez parezca una porción pequeña dentro de una torta gigantesca, pero se puede mirar con otros ojos si se tiene en cuenta que en 2006 la inversión era de 0,3 por ciento: en cinco años se multiplicó por tres. Y todos los jugadores del mercado internacional —en el local también priman las buenas expectativas— auguran un crecimiento exponencial apalancado por los rápidos avances tecnológicos y la masificación de Internet y los smartphones.

juegos

¿Qué pasa en el mercado argentino? Según datos ofrecidos por la Asociación de Desarrolladores de Videojuegos Argentina (ADVA), la inversión en advergaming es aún pequeña, pero el 37 por ciento de las 70 empresas argentinas que desarrollan videojuegos —que en total facturan U$S 80 millones— están diseñando advergames para grandes empresas y organismos.

“La industria se está consolidando poco a poco”, señala a Information Technology Alejandro Iparraguirre, consultor, docente y productor de videojuegos. En este sentido, considera que la elección por parte de una organización —ya sea comercial o sin fines de lucro— de afrontar una comunicación utilizando advergaming es “estratégica” y que el riesgo que se corre por implementar un recurso no tan explotado tiene sus ventajas. El usuario sabrá valorarlo si el advergame es “divertido” y no sólo pretende transmitirle “de prepo” un mensaje que no esté directamente relacionado con la acción a desarrollar. “Si el juego no está bien hecho, el efecto puede ser contraproducente”, sostiene Iparraguirre, organizador de la primera conferencia argentina de Advergaming, que se desarrolló en Buenos Aires durante el mes de agosto pasado.

Potencial

Pero ¿qué es concretamente el advergaming? Se trata de la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Aunque Iparraguirre prefiere una definición ampliada, en la que se agregan las mecánicas y dinámicas de videojuegos, concepto al que se denomina como “gamification”, que involucra la obtención de puntos o la concreción de ciertos objetivos para la obtención de un beneficio.

El crecimiento del advergaming surge a partir de que “las marcas necesitan conectarse con audiencias que le escapan a la televisión”, explica Hernán Rozenwasser, gerente General de QB9, una empresa especializada en el sector y abocada a trabajar con marcas de entretenimiento, que en 2011 cerró con una facturación de $ 7,2 millones y cuenta con 36 empleados.

La firma realizó desarrollos para Mundo Gaturro, Mattel, Disney, Nickelodeon, Lego y MTV. Según Rozenwasser, “el advergaming da una vivencia de universo de marca”; considera que el gran secreto para que un producto tenga éxito es “no romper ese universo y, en paralelo, diseñar una buena interfaz con un minucioso ‘play testing’, para lograr un adecuado feedback de quienes los van a consumir”. Y agrega: “Trabajamos en todas las plataformas: PSP, mobile, online y descargable”. Según Rozenwasser, el sistema operativo iOS, de Apple, es “el más importante, aunque Android está ganando terreno”.

El advergaming representó el 60 por ciento de la facturación total de QB9 y, de esos trabajos, el 80 por ciento se exportó, cuenta el directivo. “Se puede pagar entre U$S 25.000 y U$S 800.000 dólares por un juego o desarrollo”, explica.

“Los juegos son productos caros y a veces el mercado local pretende pagar lo más barato posible por ellos”, sostiene Max Mantegna, vocero de ADVA. “Un juego básico lleva de dos a tres meses de desarrollo. Los clientes tienen que ser flexibles, dejar que tenga el desarrollo necesario y no apurar a los programadores”, reclama, como tratando de darle la dimensión justa a un trabajo que demanda mucho ensayo y error. En el sector prima el emprendedorismo y la franja etaria de los que lo integran es sub 35.

“En Europa hay una tendencia a que las empresas destinen más inversión a la Publicidad No Tradicional (PNT) y por ende al advergaming. Por un tema simple: costo y efectividad. La TV cada vez es más cara. Son espacios finitos”, dice Mantegna. “El advergaming se está explotando poco en función del gran potencial que tiene. Algunas marcas u organizaciones desaprovechan el medio porque ven a los juegos como algo simplista y se centran más en hacer una publicidad dentro del juego en vez de generar una experiencia que conecte al jugador con los valores de lo que se quiere promocionar”, explica Mantegna, y describe una situación que suele repetirse al momento de empezar un desarrollo: “Muchas veces, quienes tienen que tomar la decisión de lanzarse a hacer un advergame en una empresa es gente de una edad que no tuvo contacto con los videojuegos y no dimensiona la fidelidad y la aceptación que genera en quienes los consumen”.

De exportación

Quien también tiene una mirada positiva respecto del futuro de esta industria es Adrián Simonovich, presidente de SIA Interactive, una de las grandes empresas del sector, con una facturación de U$S 8 millones y 100 empleados (50 en la Argentina). “La línea divisoria entre videojuegos y advergames es cada vez más finita. Nosotros hacemos ambos”, dice Simonovich aludiendo a esta empresa argentina —creada por tres hermanos— que se expandió a 10 países y tiene como clientes a Coca-Cola, Lego y Disney, entre otros muchos internacionales. Además, es proveedora de firmas en el Silicon Valley.

“Fundamos una empresa que se llama Flare 3D. Esto surgió porque las compañías nos pedían innovaciones en los advergames. Hace cinco años empezamos a desarrollar juegos en 3D sobre Flash. Y esta nueva compañía, que nació como una herramienta interna, se convirtió en una firma independiente”, relata Simonovich.

Y da más datos: “Flare 3D no es un videojuego, sino una tecnología que permite a otras empresas diseñar videojuegos. La diseñamos en conjunto con Ariel Nehmad y la estamos vendiendo a Silicon Valley, Japón, Alemania y Francia”. Se puede alcanzar una calidad similar a la Playstation, pero en un browser, agrega.

Simonovich considera que uno de los grandes desafíos de las empresas argentinas del sector es “internacionalizarse”. Esto es “ganar escala al vender en repetición”. “El 60 por ciento de nuestra facturación es exportación”, señala. Y explica que una dinámica recurrente es crear un advergame para una empresa y tratar de vender ese producto, a partir del éxito alcanzado y con la adaptación que cada mercado requiera, a otras filiales.

“Veo un crecimiento muy fuerte de la industria a partir de la Ley de Software”, sostiene Simonovich. Algunos beneficios son la exención de impuestos a las Ganancias y que parte de los aportes de las cargas sociales se toma como crédito de IVA. “Aunque esta legislación más que permitirnos ganar más dinero logró que las empresas contraten más gente. Y así empezó una lucha por los talentos”, agrega.

Así fue que las empresas empezaron a contratar gente y a pelear por “game designers”, programadores, diseñadores, modeladores 3D y demás especializaciones ligadas a esta área lúdica y tecnológica. “Hay pocos recursos humanos capacitados. Somos todos víctimas de nuestro propio éxito, en el cual influyó la Ley de Software impulsada por el Gobierno”, opina el emprendedor.

Los advergames también ganaron espacio en la comunicación de gobiernos y organizaciones. Iparraguirre cuenta que empezó a asesorar a una provincia que quiere transmitir un mensaje relacionado a una ley de producción que estudian impulsar. “Para transmitir esos mensajes se requiere que el juego sea más trabajado, pero termina siendo muy efectivo”, afirma. Simonovich apunta que están haciendo el camión del Ministerio de Turismo y participaron en diversos stands en Tecnópolis, desarrollando atracciones con pisos interactivos, advergames clásicos que muestran cómo funcionan los productos y experiencias con fotografías en 360 grados.

Como para dar una visión de la incursión en la vida cotidiana que tendrán los advergames en el futuro, Simonovich plantea un escenario que se podría dar en cualquier living. “Las marcas y las propias señales de TV van a poder tener juegos que se relacionan con el contenido que se transmite en tiempo real. Todo esto que parece ciencia ficción ya estará disponible en el mercado desde 2013. El 90 por ciento de los smart TV que saldrán al mercado van a tener capacidad para ofrecer juegos que se relacionen con el contexto del programa de TV o la publicidad”.

La edición original de este artículo se publicó por primera vez en la revista Information Technology N°181 (octubre de 2012).
 



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