En los últimos años, la masificación definitiva de Internet convenció a las empresas que la red es una herramienta poderosa de marketing directo. En este sentido, las cifras del mercado local son elocuentes. Según cifras del Internet Advertising Bureau (IAB), en 2009, se invirtieron $310 millones netos en publicidad online, lo cual representa un incremento del 31,4% respecto de la inversión de 2008. Para 2010, en tanto, las proyecciones calculan que la inversión neta en publicidad online rondará los $384 millones.

“En todos los segmentos en el área impresión, tratamos de entender al consumidor antes de generar una planificación de marketing”, comenta Javier Mazzeo, Marketing Manager de Hewlett Packard Argentina. La razón es simple: “En la mayoría de los targets, incluso el corporativo, la principal fuente de información es Internet. Por ejemplo, por un cartucho de tinta se pueden tener hasta 100.000 consultas a través de la Web”.

El porcentaje de inversión varía según la empresa, pero la inversión en publicidad online aumenta progresivamente. Carlos Meira, director de Marketing para Microsoft Argentina y Uruguay, amplía: “El 70% es online y el 30% offline”. En tanto, Ignacio Vaca de Osma, gerente de Relaciones Institucionales de IBM, explica que “prácticamente no realizamos publicidad en canales que no sean digitales: un 90% de nuestra inversión está destinada a estos medios”.

Publicidad 2.0
Una de las estrategias en común que vienen adoptando las grandes empresas consiste en sumarse a las redes sociales.

Según explica Vaca de Osma: “Queremos estar en aquellos espacios donde le gusta estar a nuestro público objetivo. Por eso, decidimos realizar actividades en este ámbito y planteamos una estrategia progresiva que nos permitiera conocer los diferentes canales y usuarios”.

Sobre el particular, la estrategia de la filial argentina de la Big Blue incluye una estrategia integrada que incluye publicidad y sponsoreos en la web 2.0. “Los estímulos que se envían están destinados a aquellos usuarios que decidieron formar parte de las comunidades que se generan”, explica Vaca de Osma.

Parecido es el foco que le dan en Lenovo. Mariano Besler, Marketing Communications Manager de la firma para Sudamérica, explica que “además de comunicar los beneficios de nuestros productos, también usamos el canal como un canal de ida y vuelta donde escuchamos la opinión de la gente sobre aspectos positivos y negativos que ellos ven en la cadena de valor para poder adaptarnos mejor a sus necesidades”.

Por otro lado, según describe Mazzeo, la idea de ingresar en las redes sociales y fotologs busca "captar a los segmentos más jóvenes". Al respecto, el ejecutivo comenta que "En lo que es el segmento de consumo (masivo), establecimos acuerdos corporativos con My Space y Facebook”.

Mazzeo comenta la parte medular de la estrategia publicitaria en la Web: "En muchos casos, la comunicación pasa por llamar la atención y llevarlo a un site donde (el consumidor potencial) pueda hacer un desglose de la información y dedicarle más tiempo". Para el ejecutivo, es necesario "trabajar a largo plazo, usar la publicidad en Internet como un medio de educación".

¿Cómo es el trabajo en las redes sociales? Para Meira, de Microsoft, el efecto perseguido pasa por las estrategias que engloban a las redes sociales: “Cuando se encara una campaña de marketing, si bien se aplican diferentes técnicas, una de ellas es hacer un pulse, un pico en la inversión. Entonces, se genera una cierta tensión, dependiendo del medio donde se paute. Después de ese pico, la tensión baja y la de la audiencia también. Con las redes sociales se puede cubrir ese bache y mantener la tensión de la audiencia un poco más pareja”.

Por otro lado, las empresas encontraron que la Web podía brindar otras utilidades, más allá de la simple estrategia de marketing, según describe Mazzeo. “En algunos casos, a nivel del seguimiento de los técnicos de laboratorio a través de Twitter, éstos están poniendo tópicos para hacer un seguimiento y eso en muchos casos genera feedback”.

Otras cuestiones
Sin embargo, a pesar de contar con recursos y la clara decisión de orientarse hacia el mundo web, para las grandes empresas tecnológicas, comunicar a través de Internet no deja de tener su complejidad: chocan contra la necesidad de diversificar su estrategia de comunicación, al tener que apuntar a varios segmentos simultáneamente.

En este sentido, según describe Meira, de Microsoft: “Desarrollamos un negocio bastante complejo por la cantidad de segmentos de mercado y audiencias distintas con las cuales nos comunicamos, ya sea el retail, el consumo masivo, los resellers, los vendedores de tecnología, las audiencias técnicas. Todo eso nos obliga a tener una mirada particular para cada audiencia en lugar de hacer algo muy macro”.

Vaca de Osma, por su parte, considera que una empresa tecnológica “posee un ecosistema de públicos muy diverso, que incluye clientes, potenciales clientes, asociados de negocio, empleados, la comunidad, entre otros”, lo cual implica, según su criterio, que no todo pasa por la Web. “El hecho de encontrar un mix que equilibre la llegada en volumen, calidad de mensaje y segmentación hace que la mejor vía de comunicación sea un conjunto de actividades que incluyen encuentros cara a cara, encuentros virtuales, herramientas de comunicación en Internet”, entre otras opciones.

El hecho de ser una marca altamente posicionada genera la incógnita si implica una exigencia mayor una publicidad menos corporativa que de nicho. Mazzeo considera que "se necesitan ambas. Por un lado, siempre se necesita mantener la imagen de marca. No es tan fácil poder generar un valor de marca. Hay que jugar con varias cuestiones: por un lado, usuarios nuevos, cada vez más jóvenes, que entran a la tecnología, mientras otro, (formado por adultos mayores) que no se quieren quedar afuera. Hay que jugar con la marca por un lado, y por el otro con esa publicidad de nicho que a veces tiene que ser de marca y de lucha”. Para Mazzeo, “cada segmento tiene su estrategia de comunicación. Resulta muy difícil que, por la diversidad de segmentos que apuntamos, (generar una comunicación) desde lo institucional hacia los segmentos específicos, salvo en las pymes, por los volúmenes de impresión, donde allí se puede segmentar. Después, en el segmento hogar, se llega con un solo mensaje, como una mejora tecnológica, como el wireless o un equipo con mas prestación fotográfica”.

Por otro lado, según confiesa, resulta muy difícil pautar en el segmento corporativo. Al respecto, el ejecutivo de HP explica que este segmento objetivo resulta "muy difícil pegarle, hacerse entender en el medio con los formatos que quiere nuestra empresa y lograr esa comunión no es tan fácil".

Aunque también sostiene que, si bien existe esta dificultad, no hay que perder de vista que "la persona que esta en una posición corporativa también lee los diarios tradicionales, también es padre de familia, si bien quien toma la decisión es empresario."

Por ello, al apuntar al segmento empresario (pyme o corporativo) el ejecutivo considera algo que nunca debe perderse en la consideración: que la comunicación dirigida hacia las empresas tiene como destinatario final a personas de carne y hueso. En tal sentido, describe que "cuando hay que encarar un segmento muy maltratado como las pymes, hay que llegarles a esos empresarios que son a la vez el gerente general, el gerente financiero, es la persona que hace los trámites y a la vez es padre de familia hay que abordarlo en ese momento de reflexión, cuando está sentado en su PC". Unido a esta estrategia, el ejecutivo considera que tampoco se puede descuidar el marketing tradicional, offline, "porque el gerente de sistemas de una empresa le compra al retail, no al canal. Es todo es un proceso, donde hay que desconectar al empresario del individuo y las decisiones muchas veces las toma por su faceta de individuo, la sentimental, la pasional, que esta fuera de lo racional, donde intervienen cuestiones de valor de marca muy fuertes”.

El ejecutivo aconseja ser muy cuidadoso acerca de la pauta en la Web, "para que el consumidor no sienta una atracción en aquellos lugares donde pueda comprar productos que no sean confiables, por ejemplo en Mercado Libre". Esta negativa, explica el ejecutivo, se decidió porque "a veces la oferta de productos de ese tipo de sitios no viene de buen puerto y a la larga puede traer dolores de cabeza con el consumidor. Es decir, lugares que no impliquen transacciones a través de Internet, ya que HP, a nivel mundial, no tiene una venta directa por Internet”.

¿Cuál es el principal desafío que implica la publicidad digital? Para Meira, de Microsoft, "todo lo que es marketing digital, más que un desafío, ofrece muchas ventajas. El marketing digital transformó toda la práctica de marketing y en particular, los métodos cuantitativos. Permite medir mucho mejor, a cuanta gente estas tocando, cuanta gente entro en contacto, cada cuanto vuelven, cual es su frecuencia, que productos consumen. Resulta más sencillo armar un círculo virtuoso de comunicación, a diferencia de los medios tradicionales”.

Finalmente, ¿cómo una empresa evalúa el éxito de una determinada campaña publicitaria digital? Según Vaca de Osma, "Procuramos que todas nuestras campañas hagan participar al usuario. Creemos que, una pauta digital es exitosa cuando permite la interacción (el clic en un aviso que redireccione, comentarios dejados en una red social o la participación en algún concurso o trivia digital).

El concepto de publicidad en Internet tiene también un contenido de marketing, ya que no implica solamente transmitir un mensaje, sino que en la mayoría de los casos busca interacción o un seguimiento hacia el usuario”.