CAMPAÑAS

Influencers, en busca de credibilidad

El uso de figuras para campañas crecerá, este año, un 70%. Los casos más resonantes y lo que hay que saber antes de contratarlos.

Conscientes de que la publicidad tradicional ya no basta, las marcas ponen la mira cada vez más en los influencers; aquellos que, en cualquier medio digital, poseen miles de seguidores y "amigos" que escuchan, siguen o leen sus publicaciones, y les dan crédito.
Las estadísticas son un reflejo de la puesta en acción en esta estrategia. Según datos ofrecidos a El Cronista por Sergio Teubal, CEO de Orishinal, agencia que vincula a las marcas con estas figuras, en 2015 los anunciantes determinaron un ROI (tasa interna de retorno, según sus siglas en inglés) de u$s 9,60 por cada dólar invertido en marketing con influenciadores. El año anterior, según datos de Nielsen, había sido de u$s 6,85. Por otro lado, de acuerdo a Social Media Today, las marcas están ampliando sus presupuestos de marketing con influenciadores un 70% en 2017.
"La principal importancia que tiene emplearlos es el concepto de credibilidad. Lo que dice un influenciador es creíble para su audiencia. Si uno presenta una bondad, fortaleza o servicio de una marca, eso se transfiere en forma inmediata a su audiencia", apunta Mariano Tato, director de Becom1, agencia de publicidad especializada en el marketing digital.
Ahora, ¿qué influencer es el indicado para cada marca? Para responder esta pregunta, Teubal afirma que hay que cumplir con tres reglas. Primera, cerciorarse que el influencer "realmente le guste la marca y está de acuerdo con la recomendación". Segundo, tener una idea del "alcance que querés llegar y la audiencia que querés impactar". Y, tercero, "estudiar género y demografía de impacto del influencer".Las campañasDecididos a emplear influencers como estrategia de marketing, las marcas realizan campañas acordes a su rubro. A continuación, algunas de ellas:

- Banco Comafi. Junto a Andy Clar, creadora del blog "Chicas en New York", lanzó la tarjeta CNY para impulsar el segmento femenino en su cartera de clientes. Viviana Conte, gerente de Comunicación y Publicidad de la entidad, explica que la elección -que sumó, además, cuatro influencers más- tuvo que ver con que transmitan el espíritu del producto: "Se eligieron influencers viajeras, referentes de lifestyle y que disfrutan de los pequeños momentos cotidianos como salir de compras". Y reconoce la labor de influencers, ya que poseen "la capacidad de dialogar con su audiencia, generando más confianza en sus seguidores al recomendar un producto o marca".

- Movistar. Bajo el lema "Elegí todo", y en busca de atraer al público joven, convocó a cinco influenciadores, cuyo fin fue reinterpretar y transmitir a sus seguidores el mensaje de la marca: "Cuando te conectás tu mundo crece". Mica Suarez, Magnus Mefisto y Agustín Piluso son algunas de las figuras que participaron de la iniciativa que tuvo en cuenta "el alcance, engagement y poder viral; estilo, variedad, flexibilidad y ganas de trabajar con marcas" para elegirlos, según Romina Battista, gerente de Publicidad y Marca de Movistar. La campaña contó con más de 10,2 millones de impresiones entre Facebook, Instagram y Twitter.

-Falabella. Trabajando de manera permanente con las blogueras Marou Rivero y Dolores Monclá, busca llegar al público mediante campañas de moda, belleza, electro y decoración. "Empezamos con un análisis sobre los distintos perfiles de influencers digitales y cuál se alinearía mejor con nuestros valores de marca", explica su gerenta de Marketing, Gabriela Tramonti. Y, al hablar de los objetivos, afirma que se propone estar en contacto con consumidores de una manera "actual", y que sus productos "enriquezcan su rutina y la hagan, en cierta forma, más placentera".

- Dr Lemon. Bajo el nombre "Hay amigos, hay boludeo", tiene como estrategia el uso de influencers, a lo que se destinó el 35% del presupuesto total. "Entendemos que la comunicación está en un estado de mutación constante, por lo que cada vez más debemos aggiornarnos e incorporar nuevos formatos y herramientas para estar cerca de nuestros consumidores", dice Manuel Sorrosal, gerente de Marketing de la marca de Grupo Cepas. Y cierra diciendo que los influencers "tienden un puente y acercan de manera directa al target, hablan su idioma, comparten las mismas cosas y son un reflejo de la generación". M.Y.
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