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Segundas marcas: así afrontan las empresas la crisis de consumo

Ante los embates que sufrió el consumo, las empresas de tecnología se preparan para una guerra de trincheras en 2017: seguir innovando en la oferta, esta vez con precios amigos y segundas marcas. La estrategia y los casos.

25 de Enero 2017
Segundas marcas: así afrontan las empresas la crisis de consumo

Luego de un 2016 que no cumplió con las expectativas de los optimistas, las compañías argentinas se preparan para un año de cinturones ajustados, con consumidores más cautos. Para el mundo de la tecnología de consumo masivo, en el que muchos gadgets y servicios pueden ser percibidos como gastos superficiales, esto implica un doble desafío pero también una oportunidad, si las empresas del sector juegan bien sus cartas. En este nuevo contexto, las tecnológicas usaron los últimos meses del 2016 para recalcular. Muchas variables empujaron. La apertura de importaciones promete, por un lado, menores precios en artículos como computadoras y tablets, pero también una reestructuración de la matriz productiva a escala local: desde octubre, que se registran rebajas en los artículos ensamblados en el país.

En este contexto, se espera que los teléfonos reajusten sus precios, ante un 2017 que proyecta una guerra de pricing. En 2016, ya se avizoraba un cambio: los teléfonos más vendidos fueron los de gamas media y baja, gracias a una oferta cada vez más amplia de los grandes jugadores. Quizás de los más agresivos, Moto, ofrece desde mediados de 2014, su línea E, más económica que la G, la X o la nueva Z. Su última versión, el Moto E 4G LTE, fue el más vendido de 2015 en nuestro país, según datos del mercado, y posiblemente repita la hazaña en 2016. “Tener un portfolio amplio nos permite mejor cintura; estamos en condiciones de adecuarnos a lo que necesite el mercado con la intención de llegar a nuestros clientes con los equipos en las mejores condiciones de calidad, precio y servicio”, explica a INFOTECHNOLOGY Germán Greco, gerente General de Lenovo MBG. Aunque no fueron pocos quienes criticaron la ampliación de su portafolio —cuatro líneas de dispositivos es demasiado en épocas de retracción— el mercado parece haber apoyado la estrategia de la marca, hoy una subsidiaria de Lenovo. Un ejemplo es la línea G. “El Moto G fue el primer equipo en ofrecer experiencias premium a un precio accesible, evitando los problemas que plagaban a los teléfonos anteriores de esta categoría. Todo el mercado avanzó en este sentido con diversos modelos que seguían el mismo camino.”

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Envalentonados por la aceptación del modelo, el más vendido de la marca, se arriesgaron en 2016 con las versiones Plus, G4 y Play. Claro que no es la única empresa que ofrece en el país smartphones de calidad en todas las gamas: Samsung y LG también tienen un portfolio amplio, al que se le suman las opciones de jugadores como Alcatel, Banghó y Noblex; estos dos últimos, dos marcas de capital local.

 

Te llamo, ¿me llamás?

Mientras las opciones para tener un smartphone con buenas prestaciones y un precio accesible son numerosas, en lo que parece más difícil de ahorrar dinero es en el servicio de telefonía. La llegada de la red de 4G comenzó a compensar años de atraso en materia de transporte de datos en el país pero también encareció los planes, que eran percibidos por los consumidores como “tarifas planas” a pesar de que esta descripción no se ajustaba a la realidad. Como siempre, hay excepciones. Telefónica lanzó una marca low-cost pensada para millennials, enfocada en el consumo de datos y un bajo costo de mantenimiento. “Nuestra estrategia consiste en ofrecer un servicio simple y conveniente, que ofrezca lo mejor de un abono o plan, con la libertadde la recarga del sistema prepago”, explica Facundo Geremías, responsable de Marketing de Tuenti, el spin-off de Telefónica. Sin tarifa fija ni contratos y con montos de recargas bajos, los precios de Tuenti están en una categoría propia respecto a otras opciones del mercado: si se recargan $ 120, por ejemplo, se pueden obtener 1,5 GB de datos y 100 minutos para hablar, mientras que el costo por 5 GB más que se triplica en planes tradicionales, como la de su hermana mayor, Movistar. El precio se logra al ajustar en otras variables: Tuenti no tiene sucursales propias, las consultas técnicas se resuelven en un foro en el que responde la misma comunidad y todo se realiza desde la web o en kioscos. Esto puede ser un dolor de cabeza para los que están acostumbrados a otro tipo de trato, pero resulta atractivo para los más jóvenes y los que quieren ahorrar en el servicio.

El crecimiento de la compañía en 2016, y que se espera aumente en este nuevo año, indica que es mucho más que un servicio para millennials, pero Geremías se resiste a afirmar que el factor económico haya sido determinante: “No sólo es el contexto macroeconómico el que favorece a estas propuestas; crecimos por la dinámica expansiva que tuvo Tuenti en las ciudades en las que se está haciendo foco comercial. La combinación de ambos factores es un acelerador de crecimiento: usuarios que buscan optimizar su gasto y una propuesta de valor bien enfocada a esas necesidades. Si bien la marca tiene un tono joven y descontracturado, buscamos incluir a todos los que quieren una nueva alternativa de telefonía móvil con un modelo de relacionamiento100 por ciento digital y sin contratos de permanencia”. Existen también quienes ven en este tipo de escenarios oportunidades para innovar y hacer crecer nuevos negocios. El estudio argentino de marketing Ponta Media, por ejemplo, lanzó en diciembre DSBLQ, una aplicación que ofrece obsequios como viajes en la tarjeta SUBE, entradas a espectáculos y hasta crédito para pagar servicios como la luz, el agua o el gas.

A cambio, los usuarios reciben publicidad y contenidos en su pantalla. “Está pensado para el que cuida el bolsillo y entiende que puede recibir un premio haciendo algo tan básico y cotidiano como desbloquear el teléfono”, comenta Tomás Ferreiro, uno de sus creadores. Sin experiencias similares en el país, la App superó en menos de dos semanas las 10.000 descargas en el Play Store de Android y espera llegar a las 25.000 en enero. “En épocas de ‘vacas flacas’, encontramos una forma de recompensar al usuario a través de distintos premios como una recarga telefónica, un helado, una entrada de cine o una gift card para usar en más de 2.500 comercios. La alta tasa de descarga nos confirma que la idea gusta”, explica. Es un lugar común afirmar que los argentinos saben ser creativos y sacarle provecho a las crisis. Quizás el nuevo año sea el momento para volver a comprobarlo.


Nota publicada en la edición nro. 232 (enero/2017) de Infotechnology.



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