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¿Qué quieren las mujeres en Internet?

El mundo del consumo online es un universo plagado de mitos y más si se trata sobre lo que prefieren las mujeres. La clave está en saber cómo es la tendencia de las consumidoras, qué buscan y a qué se dedica el Behavioral Targeting.

Por Natalia Foletti - 11 de Diciembre 2013
¿Qué quieren las mujeres en Internet?

 



En la película "Lo que ellas quieren" Mel Gibson tiene la habilidad de leer la mente de las mujeres encontrando la respuesta a todas sus necesidades. De esta manera, se convierte en un líder exitoso ya que puede describir a la consumidora perfecta y, por lo tanto, brindarle el producto adecuado.

Unos años más tarde, y tecnología mediante, la tarea parece estar a cargo de empresas que se dedican al Behavioral Targeting o segmentación por comportamiento. Este medio habló con DataXpand, MediaFem y la brasilera Navegg que son pioneras en su rubro.

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La clave parece estar en que ya no se compran sitios por la audiencia sino que se compra directamente la audiencia. Esta tendencia, si bien tiene unos años desde su creación en el Reino Unido allá por el 2009, recién está llegando a Latinoamérica, donde países como la Argentina y Brasil incursionan en el seguimiento de los hábitos de navegación online para saber qué buscan los clientes y poder brindárselo.

En un estudio reciente, que data de septiembre de este año, la consultora comScore relevó datos sobre el uso de Internet en las mujeres latinoamericanas. Según el informe, las argentinas se encuentran en segunda posición dentro de América Latina entre los países de mayor consumo, con 22,2 horas mensuales, aunque las brasileras encabezan la lista con 31 horas. Al resto de Latinoamérica le corresponden Perú (18,1), Chile (17,6), Colombia (17), México (16,4) Venezuela (14,9) y Puerto Rico (11,9). De igual manera, entre los sitios más visitados se puede observar a: Google sites, Facebook, Microsoft sites, Yahoo! Sites y Terra. Mientras que Twitter se queda entre los puestos más bajos.

"La publicidad digital esta creciendo muy rápidamente año tras año. En 2012, se incrementó un 8% la inversión publicitaria en Argentina que se destinó a Internet. Se estima que para el 2013 rondará entre el 10 y el 11%. Todavía estamos lejos del 28% del Reino Unido pero vamos en ese camino", dice Marcos Christensen, country manager de la Argentina y Uruguay de ComScore.

El poder de las mujeres

MediaFem es una empresa argentina, que a través de su plataforma tecnológica permite conectar a las marcas con audiencias verticales. Fundada en el 2010 comenzó siendo un blog que generaba contenidos online orientado a las mujeres. Hoy cuenta con 21 empleados en la Argentina y una oficina en México.

"Nos dimos cuenta de que había mucho más potencial en agrupar blogs, que en generar nuestro propio contenido. En seguida formamos un medio que pudiera reunirlos y ofrecerlos en conjunto a las grandes marcas, ya que notábamos que la audiencia femenina estaba desperdigada en diversos sitios", explica Alejandro Brega, CEO y fundador de MediaFem.

Brega cuenta que se interesó por la audiencia femenina al notar que ningún sitio argentino producía contenido exclusivo para ellas.

"Las mujeres tienen otro tipo de necesidades. No hay que reducirlas sólo a los sitios de belleza o al tipo de categorías que tienden a ser exclusivamente femeninas. Por ejemplo, hasta hace unos años las campañas sobre autos estaban orientadas al público masculino. Hoy, también se las incluye a ellas tocando temas como la seguridad y el confort", comenta Brega.

Durante el primer semestre del año, MediFem realizó un estudio basado en las tendencias del consumo online de las mujeres argentinas. Para ello, utilizaron la técnica llamada (Click Through Ratio), que es una métrica que sirve para medir el porcentaje de efectividad online mediante los click realizados.

Las principales diferencias, con respecto al mismo periodo del año pasado, son que durante el 2013 las categorías más elegidas fueron el consumo masivo, el entretenimiento y las telecomunicaciones. Mientras que en el 2012 predominaban las telecomunicaciones, la cosmética y la farmacéutica.

Brega asegura que este cambio de tendencia se debe a que es la mujer la que posee la decisión de compra. "Ellas terminan eligiendo sobre el destino de las vacaciones, bebidas alcohólica y servicios financieros."
Respecto al soporte, el informe detalla que las argentinas prefieren la notebook en un 88%, mientras que el 7% lo hace desde una tablet y el 5% restante desde un Smartphone. "Esto demuestra que al buscar los contenidos las mujeres escogen un medio que les permita leer de manera cómoda. Teniendo en cuenta que los celulares tienen menor tasa de conversión que los sitios de e-commerce", asegura el CEO.

Las brasileras en la cima

Navegg es otra de las empresas que se especializa en el Behavioral Targeting. Radicada en Brasil comenzó en el 2009 como una herramienta para brindar información a los usuarios. En el 2011, Buscapé Company adquirió el 70 % de sus acciones. Hoy en día es una compañía de targeting online, que provee información a los comerciantes y les brinda la facilidad de interactuar con su audiencia en diferentes canales, con más de 70 millones de internautas segmentados.

Pedro Cruz es uno de sus tres fundadores, junto con Luciano Juvinski y Adriano Brandão. Cruz comenta que las mujeres brasileras tienen un perfil muy similar a las argentinas.

"Las brasileras se interesan por leer sobre celebridades, noticias, educación, moda y los artículos relacionados con las cuestiones familiares. En la Argentina, la tendencia es que las mujeres optan por leer más sobre deportes y contenidos relacionados con el hogar. De igual manera son las que prefieren los sitios de tecnología más que los hombres."

Además, Cruz señala que en los últimos tres meses se incrementó el número de usuarias de Internet en el rango etario de 18 a 24 años.

De está manera, otro de los factores claves de la utilización de Internet es la edad. Las mujeres más jóvenes utilizan más el online, frente a las de mayor edad.

"El segmento que tiene mayor alcance dentro de la población femenina es el de 15 a 24 pero el que consume más tiempo en Internet por usuario es el mayor a 55. Es decir, mientras que entre las jóvenes se da un crecimiento constante, las mujeres de mayor edad no logran establecer un crecimiento continuado y las distancias generacionales aún permanecen", aclara Christensen.

Sin embargo, a pesar de que Brasil predomina en el uso de Internet, la situación del mercado parece jugarle en contra, según cuenta Cruz.

"Observando el mercado argentino, considero que está más maduro en términos de ad technology que Brasil. Probablemente porque muchas compañías tienen oficinas en Miami y las nuevas tendencias pueden llegar con mayor rapidez, ya que las políticas fiscales en Brasil son muy restrictivas con respecto a las compañías extranjeras. Aunque esto también puede ser visto como una oportunidad para las compañías locales", señala el ejecutivo.

Cross de todas las categorías

La empresa mexicana DataXpand tiene tres años y es parte del grupo Headway. Cuenta con oficinas en Estados Unidos, México, Colombia, España y Argentina. Sebastián Yoffe, business development director de DataXpand y director regional de Headway Digital, contó que la publicidad segmentada nació en Estados Unidos y en Inglaterra de manera simultánea, hace cinco años.

"Con el crecimiento de esta nueva tendencia, nos dimos cuenta de que en Latinoamérica no estaba desarrollado este nicho. La novedad era que ya no se trataba en la compra basada en un sitio, sino de la compra basada en la audiencia. Antes era fácil decir qué sitio era visitado por mujeres y cuáles no. Hoy por hoy, las mujeres son cross en todas las categorías. Incluso esas que se piensan que son únicamente para hombres", explica Yoffe.
Las diferencias entre hombres y mujeres se ven reflejadas en el informe de ComScore. Si bien los hombres se conectan más a las redes sociales, las mujeres lo hacen por mayor cantidad de tiempo. "La mujer por historia es más social que el hombre. Y esto se reflejado en el uso del online", asegura Yoffe.

 

 



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