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Negocios

Las editoriales deben convertirse en colosos para enfrentar a Amazon

La empresa de Jeff Bezos fue un socio rentable para las compañías editoras, sin embargo, no siempre puede llegar a ser así.

Por John Gapper - 29 de Mayo 2014
Las editoriales deben convertirse en colosos para enfrentar a Amazon

 

 

Si el negocio de la edición pasa a ser una industria deficitaria, la profesión del escritor sufrirá.

La ineficiencia no es una cualidad usualmente relacionada con Amazon, pero la compañía de Jeff Bezos se comporta como si fuera una pequeña librería desorganizada que no puede controlar completamente su inventario. "¿Quieres ese libro? Lo siento mucho, pero se nos ha acabado. Te podemos pedir otra copia, pero en este momento están tardando mucho tiempo en llegar. ¿Qué te parece si compras un título diferente?".

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Crédito: Bloomberg

Se trata de un ardid, por supuesto. Cuando Amazon le informa a sus clientes de EEUU que The Silkworm, la nueva novela de Robert Galbraith, un seudónimo de JK Rowling, no está "disponible en este momento", no está diciendo la verdad. Lo que significa es que está impidiendo que el libro esté disponible para la preventa porque está publicado por Hachette, a quien Amazon está tratando de forzar a que le ofrezca descuentos.

Éste es el momento que los editores han temido desde el año pasado, cuando perdieron un caso antimonopolio en EEUU y Europa. "Les preocupaba que, en caso de que Amazon continuara dominando la venta de libros electrónicos a consumidores, comenzaría a exigir precios mayoristas más bajos", escribió Denise Cote, la jueza de distrito de EEUU. Ella determinó que los editores habían conspirado con Apple para subir los precios en su tienda.

Al formar un cártel obvio, los “Seis Grandes” editores y Apple frustraron su esfuerzo por resistir la dominación de Amazon en materia de libros electrónicos por medio de su Kindle, y resultó en uno de los casos judiciales antimonopolio más extraños de los últimos años – al motivar al gobierno de EEUU y a la Comisión Europea a venir al rescate de un monopolista emergente. Hachette es uno de los más pequeños de entre los cinco grandes (eran seis antes de la fusión entre Penguin y Random House) y es vulnerable.

Tengo sentimientos encontrados acerca de Amazon. El Sr. Bezos ha creado una empresa notable cuya devoción por agradar a sus clientes y recortar precios causa vergüenza a sus competidores. Amazon reinventó la experiencia de lo que debería ser la compra minorista, no sólo al ponerla en línea, sino también al simplificarla.

También aprovechó las torpezas de rivales como Sony al crear el Kindle. Este aparato superó al Sony Reader y al Nook no sólo por el poderío de comercialización y la eficiencia de fabricación de Amazon. Es un dispositivo superior y funciona conjuntamente con una brillante tienda en línea.

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Crédito: Bloomberg

A pesar de sus tácticas actuales, Amazon ha sido un socio rentable para editores – trayendo innovación a una empresa enraizada en la tradición y la repetición. "Amazon es la mejor cuenta de los editores. Ofrece un enorme volumen sin devolver los libros que no se vendieron y las preórdenes ayudan a poner libros en las listas de libros más vendidos desde el primer día", dice Mike Shatzkin, un consultor.

Pero Amazon parece inquietantemente despiadado, con ambiciones apenas disfrazadas de obligar a otros proveedores e intermediarios – incluyendo editores y librerías – a cerrar sus puertas. Es una máquina diseñada para exprimir utilidades, incluyendo las suyas, a casi cero con el fin de reducir precios.

Estos márgenes no sólo incluyen los beneficios de los editores, sino también las regalías y los anticipos a los autores, que han estado cayendo. "Es una empresa anticultural vengativa, punitiva y despiadada", dice Andrew Wylie, agente de los autores. "Si no le gusta la manera en la que las negociaciones van tomando forma, castiga a los editores y a los lectores. No entiendo por qué semejante actitud no está sometida a reparaciones legales".

Ahí radica la ventaja de Amazon – no tiene por qué formar un cártel para exprimir a sus proveedores porque ya es grande. Gracias a su participación del 30 por ciento del mercado de libros tradicionales en EEUU y más del 60 por ciento de los libros electrónicos, está claro que tiene poder de mercado con respecto a las definiciones de antimonopolio. Pero en la historia del derecho de la competencia comercial en EEUU, nunca ha habido un caso en el que una sola empresa haya sido declarada un monopsonio ilegal.

Amazon puede desencadenar un desafío legal con respecto a su engañosa práctica de ventas – diciéndole a sus clientes que los libros de Hachette en EEUU (y los libros de Bonnier en Alemania, donde está realizando una campaña similar) "no están disponibles" cuando éstos pueden comprarse sin ningún problema a través de sus competidores. En términos de la ley antimonopolio, sin embargo, el coloso en librerías no tiene nada que temer.

Hay una moraleja para los editores: háganse más grandes. Penguin se fusionó con Random House (Pearson, propietario de Financial Times, tiene una participación del 47 por ciento en Penguin Random House), y HarperCollins acaba de comprar Harlequin, uno de los mayores editores independientes, por $415 millones. El único recurso para ejercer más poder de mercado es crecer.

La cuestión tiene menos que ver con quién gana la competencia entre Amazon y los editores y más con qué beneficia más a lectores y autores (considero ser las dos cosas, puesto que Penguin Random House ha publicado mis libros), y la sociedad en general. Amazon ha hecho algunas cosas para el bien público – la capacidad de que cualquier autor pueda auto-publicarse en la plataforma de Kindle ayuda a la libertad de expresión y la difusión de las ideas.

Es difícil, sin embargo, ver cómo beneficia al público la actitud de Amazon con respecto a los editores de libros, tratándolos como si fueran proveedores cualquiera, como los fabricantes de juguetes o muebles de jardín. Por ahora los márgenes de los libros electrónicos siguen siendo altos, lo que compensa la baja de márgenes para los libros de tapa dura, pero la intención de Amazon es clara. Si logra que la industria de la edición sea una de tipo deficitario, la profesión del escritor sufrirá las consecuencias.

La ironía es que los esfuerzos de los editores por establecer ellos mismo los precios de venta de los libros y tratar a Amazon como un agente eran legales; la formación de un cártel socavó sus intenciones. La solución bajo la ley de EEUU es que ellos mismos se conviertan en gigantes. Así que digámosle adiós al trabajo literario artesanal.

 

(c) 2014 The Financial Times Ltd.



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