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Negocios

La difícil tarea de ser el próximo Candy Crush

Los desarrolladores de mobile games se desvelan por inventar el próximo gran juego. Pero a los inversores les es cuesta distinguir cuánto del éxito es pericia y cuánto, suerte.

Por Tim Bradshaw y Richard Milne - 14 de Julio 2014
La difícil tarea de ser el próximo Candy Crush

 



En una soleada mañana de primavera en San Francisco, miles de fanáticos de los videojuegos se amontonan en una habitación oscura, discutiendo sobre cómo usar el chupetín martillo. Cientos de millones de jugadores están familiarizados con el martillo del juego “Candy Crush Saga”, que es el que puede aplastar a todos los caramelos en el rompecabezas. Pero pocos entienden por qué les resulta tan satisfactorio aplastar un caramelo con él y es eso lo que fue a descubrir esta audiencia a la Conferencia de Desarrolladores de Juegos.

“En la cumbre de la frustración, ofrezcamos una forma de aliviarla”, aconseja Nicole Lazzaro, diseñadora del juego e investigadora en interacción a cargo de XEODesign. De ahí, la sensación gratificante al descargar el martillo rosa. La frustración, explica, es una de las cuatro emociones que debe generar cada juego ocasional, junto con la curiosidad, el deseo y la diversión. “La ciencia neuronal enseña que las emociones nos ayudan a concentrar nuestra atención y a recordar”, agrega.

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Crédito: Infotechnology.com

Eso, tal vez, parezca un exceso de análisis sobre el atractivo de los juegos “ocasionales”, que pocas personas juegan más de cinco minutos por vez. Pero, a los desarrolladores presentes, esperanzados en crear el nuevo “Candy Crush”, no les resulta un tema frívolo. Para nada. La empresa detrás del “Candy Crush”, King Digital Entertainment, obtuvo, con el célebre juego, el 78 por ciento de los US$ 2000 millones que gastaron sus consumidores.

King se convirtió en el héroe de quienes aspiran a crear nuevos juegos tras empezar a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York. El justificativo que dio para su valuación, US$ 7600 millones, formada, en gran medida, a partir del triunfo de un solo juego, es que descubrió “la salsa secreta” para crear más éxitos como el “Candy crush”.

“Creemos que contamos con un proceso de desarrollo de juegos respetable y acumulable, que no tiene parangón en nuestra industria”, declaró King, en su convocatoria a posibles inversores.
Ese proceso de desarrollo –mezcla de creatividad, destreza de programación y, tal vez, un poco de inspiración inesperada– le resultará familiar a productores de Hollywood, compositores y novelistas de los medios de comunicación consolidados.

Pero, para los inversores del nuevo mercado en alza de los juegos para dispositivos móviles, la duda radica en si crear un negocio impulsado por éxitos y, a la vez, sustentable constituye, en verdad, una ciencia. Tal como ocurre al jugar el “Candy crush”, a veces, resulta difícil determinar cuánto del éxito se debe a la pericia y cuánto, a la suerte.

“Es muy similar a los estudios de cine. Algunos llevan 60 o más años y, todavía, no pudieron producir un mega éxito. Aún pueden equivocarse”, opina Thorbjorn Warin, director de Marketing en Grand Cru, un estudio de juegos finlandés que, el año pasado, captó US$ 11 millones.

La comparación más frecuente respecto de la oferta pública inicial (IPO, por su sigla en inglés) de King es Zynga, otro productor de juegos digitales que prometió a Wall Street que había encontrado una fórmula para la popularidad lucrativa. Pero su éxito quedó atado a Facebook cuando la atención de los jugadores se desplazó a los equipos móviles y, de repente, la suerte de Zynga se agotó. El precio de su papel se mantiene, apenas, por encima de la mitad del de su IPO, en 2011, y es un tercio del máximo logrado en 2012.

Los defensores de King alegan que diseña juegos con más elegancia que los de Zynga, como “Farmville” o “Mafia wars”. El “Candy crush” es “un juego extraordinariamente pulido y hermoso”, señala Mathias Crawford, profesor de Diseño de Juegos en la Universidad de Stanford. “Cuando aprendemos a recurrir a pautas de reacción pavloviana de un modo hermoso y refinado, estamos programados para responder”, afirma.

Tras haber llegado a los 93 millones de jugadores diarios, “Candy crush” tocó un nervio cultural. Como si fuera un programa de televisión muy popular. Pero, si en el diseño del juego campean los talentos creativos, el mantener a los jugadores atrapados durante meses es tarea de la Ciencia.

“No se puede diseñar diversión en una planilla de cálculo”, opina Ikka Paananen, director Ejecutivo de Supercell, el fabricante de juegos valuado el año pasado en US$ 3000 millones. “Una vez que descubrimos algo divertido, podemos mejorarlo sólo con observar los datos y analizarlos”, sugiere.

Supercell facturó US$ 5,2 millones diarios en febrero, con apenas dos juegos –“Clash of clans” y “Hay day”–, una cifra sustancialmente superior a la que consigue el gigante Electronic Arts con 900 títulos para equipos móviles.

Para mantener interesados a los jugadores, los diseñadores modifican, constantemente, los juegos. Si demasiados usuarios abandonan en un punto específico, agregan algo para volverlo más emocionante. Las tareas se complican o facilitan, mientras que los costos de las herramientas suben o bajan para conservar enganchados a los jugadores.

Son invaluables los datos sobre los mínimos matices en los hábitos y las reacciones de los jugadores, acota Petri Järvilehto, co-fundador de la empresa finesa-estadounidense Seriously, y, además, uno de los creadores de “Angry Birds”. Pero eso es así hasta cierto punto. “Los datos son como el velocímetro del auto. Saber a qué velocidad vamos es inmensamente útil. Pero no podemos usar eso para fijar el rumbo. Así, debemos dejar que lo creativo fije la dirección y confirmarla con los datos”, explica.

King alega que logró dominar ese tipo de análisis de datos. Su afinada maquinaria de marketing –en la cual volcó US$ 300 millones el año pasado– encara miles de campañas publicitarias online por día en lo que denomina “una forma altamente granular y movida por datos”. También, puede usar a “Candy crush” como la cabecera de playa para promover otros títulos. No todos coinciden en que eso sea posible –el fabricante de “Angry Birds”, Rovio, no consiguió lanzar nuevos productos, a pesar de su enorme base instalada– pero hay señales de que parece funcionar con King.

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Crédito: Bloomberg

“Ahora mismo, tiene tres entre los 10 primeros”, apunta Tero Kuittinen, analista finlandés de equipos móviles en Alekstra. “El problema es que su segundo éxito podría ser 10 veces más pequeño. Pero eso se debe a que el primero (‘Candy crush’) fue anormalmente enorme”, justifica.

Otros sostienen que, lejos de producir una idea original tras otra, los otros títulos de King son demasiado similares al “Candy crush”, lo que indica que la empresa se concentró en un tipo de juego del que los jugadores podrían cansarse pronto. “Le llevó años y años llegar a donde está y lo perfeccionó en esta generación”, dice Omar Hamoui, inversor en equipos móviles en Secquoia Capital, financistas de WhatsApp Messenger. “Pero no estamos en generaciones de 10 años, sino de dos”, advierte.

El modelo empresario de juegos móviles cambió de manera significativa durante la vida breve del iPhone. Hace tres años, un juego pago, como el “Angry birds”, habría sido probado en forma exhaustiva y lanzado en un estado lo más cercano posible a la perfección.

Hoy, se editan juegos freemium –que no cobran la descarga y el juego pero conllevan la esperanza de impulsar a que los jugadores paguen por agregados o mejoras– en versiones beta, lo que permite probarlos en mercados chicos, como los de Canadá, Australia o Finlandia. “El lanzamiento es, apenas, el comienzo y, después, se puede seguir acumulando y acumulando”, aporta Järvilehto. “Lo interesante es que resulta casi como hacer pruebas en vivo con una audiencia de decenas de miles o, a veces, millones de personas”, señala.

Una empresa como Supercell lanza actualizaciones semanales de “Clash of clans”, un juego de combate medieval, y de “Hay day”, que transcurre en una granja. Las mejoras van desde lo mundano –incluir un nuevo burro en “Hay day” o un escenario ventoso en “Clash of clans”– a cosas más esenciales, como agregar un elemento social por el cual los jugadores pueden unirse. Y funciona: cifras filtradas indican que Supercell tuvo, en febrero, casi 30 millones de usuarios por día.

“Casi es como formar un hobby antes que un juego –señala Järvilehto–. Queremos crear una experiencia que no sólo mantenga atrapados a los jugadores por más de dos días seguidos, sino durante períodos más largos”.

En la médula del método para ganar dinero de esos juegos, hay ideas muy simples, o “mecánicas”. Una de las más potentes es el límite de tiempo. En el “Candy crush”, los jugadores sólo reciben cinco vidas y les lleva 30 minutos –o US$ 1 ó US$ 2– conseguir otra.

Pero es complicado lograr el equilibrio justo. “Tuve que dejar de jugar porque me enfurecía –dice Warin, del “Candy crush”–. A muchos niveles, estuve cerca de completarlos salvo por uno, dos o tres movimientos. Eso demuestra que es bueno que la gente falle pronto en el juego. Se enfurecen y eso impulsa la monetización”.
Sin embargo, los juegos que impulsan a los jugadores a pagar demasiado pronto, o con demasiada frecuencia, pueden fastidiar a los clientes, una crítica que suele dirigirse a Zynga. “En algún momento, los jugadores se enloquecen con el juego por las acciones de monetización –alerta Lazzaro–. Muchos desarrollan una mecánica adictiva, que no necesariamente beneficia al jugador”.
Otro ingrediente de éxito está en las redes sociales: alentar a los jugadores a competir o, como mínimo, a cooperar con amigos. En el “Candy crush”, pasar del nivel 35 (sobre 530) requiere dinero, conectarse a Facebook y pedir ayuda a algún amigo. O esperar varios días. Muchos eligen una combinación de las tres.

“Empecé por esperar, con la idea de que no gastaría dinero en un juego estúpido –cuenta un ejecutivo adinerado de una empresa industrial sueca–. Pero me carcomía hasta que tuve que ceder. Pagué un poco y, después, más. Hasta pedí ayuda a mis amigos en Facebook”.

Los diseñadores de juegos móviles hablan sin parar sobre el “círculo base”. Se trata del proceso fundamental del juego, que un jugador habrá de repetir una y otra vez. En “Hay day”, primero, tienen que sembrar cultivos; después, cosechar y usar la cosecha para alimentar a los animales o empezar a producir, reunir la producción, venderla y, después, comprar más animales o equipos.

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Crédito: Infotechnology.com

Wooga, el productor con base en Berlín de “Jelly splash”, otro popular rompecabezas móvil, descubrió que espaciar la dificultad de los niveles era clave para retener a los jugadores y lograr que algunos paguen. El truco, sostienen sus desarrolladores, es hacer que el jugador crea que se requiere más habilidad de lo realmente necesario, que parezca una versión simple del ajedrez cuando, en realidad, es algo apenas más refinado que una máquina tragamonedas.

Mientras algunos productores perfeccionan esas técnicas, otros sostienen que las reglas del juego están por cambiar. “En Pocket Gems, creemos que los juegos móviles, tal como los conocemos hoy, morirán en un par de años”, señala su presidente Ejecutivo, Ben Liu, ya que se volverán, técnicamente, más complejos.
El sector observó el rendimiento del IPO de King. Algunos protestaron que su valuacion –el extremo superior de su rango de precios fue unas 4,2 veces la facturación del año pasado, muy por debajo de las salidas de Facebook o Twitter– era demasiado baja.

Pero un veterano diseñador europeo de juegos señala que le preocupa hasta dónde depende King del “Candy crush”. “Veo tantas semejanzas con Zynga. Para el sector, sería muy dañino tener otro IPO fallido”, advierte.

Es posible que el sector de juegos móviles haya descubierto cómo manipular las emociones de sus jugadores. Pero, todavía, busca la fórmula para ganarse a Wall Street

 



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