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Negocios

Informe: ¿cómo paso el GPS de guía de manejo a un aliado para los negocios?

Las marcas conocen a sus clientes y la geolocalización impulsa las ventas y la fidelización de los clientes. Cada vez más empresas utilizan estas herramientas para conocer más al consumidor y ofrecerles lo que necesitan justo dónde ellos están.

22 de Junio 2017
Informe: ¿cómo paso el GPS de guía de manejo a un aliado para los negocios?

En América latina más de 400 millones de personas utilizan celulares y de estos equipos, 180 millones son Smartphones. Frente a ese escenario la geolocalización de los teléfonos es una de las herramientas con mayor proyección de crecimiento dentro del marketing móvil, ya que resulta muy útil para segmentar intereses y características de consumo. Sin embargo, el éxito de su ejecución depende de conocer las diferentes modalidades con las que trabaja, para aprovechar al máximo sus potencialidades.

"A través del GPS se puede establecer no sólo la posición de un consumidor sino también cómo es su comportamiento y definir tendencias específicas por grupo etario para utilizarlas en gastronomía, entretenimiento o cuidado de salud, por ejemplo", enumera Juan Carlos Göldy, CEO de Logan, compañía de marketing móvil.

Además, gracias a la masificación de los smartphones, que (si el usuario lo habilita) constantemente están transmitiendo ubicaciones exactas, los desarrolladores de aplicaciones también comenzaron a emplear estos datos para proporcionar una experiencia más relevante a sus usuarios. "Cada vez vemos más plataformas y apps que presentan una variedad de servicios basados en la ubicación de los clientes. Algunos ejemplos son Groupon, Tinder, Foursquare o Waze", dice Göldy.

Mientras que Mauro González, director ejecutivo de Tecnología en R/GA, destaca que las herramientas de geolocalización ya están ayudando a las empresas en sus acciones de marketing. Esta tecnología le permite a las compañías conocer la ubicación de los consumidores cuando lanzan una campaña o quieren ofrecerles un servicio. "Hoy es posible conocer la ubicación tanto de dispositivos móviles como de computadoras de escritorio, gracias al GPS y las direcciones IP. Por dar un ejemplo concreto, gran parte de la publicidad online está dirigida a consumidores con características concretas, una de ellas su ubicación geográfica", detalla. Además comenta que también sitios Web de marcas ofrecen contenido diferenciado dependiendo de la ubicación geográfica de los usuarios, presentándolo no solo en su idioma si no con las adaptaciones necesarias en las campañas para hacerlas relevantes a la cultura local.

Otro punto destacable es que el consumidor actual es omnicanal, es decir que está online y offline, y su trayecto de compra no es lineal. Aquí es donde entra en juego la geolocalización, que hace posible conectar el mundo físico al digital, acercando marcas, productos y servicios de sus compradores. "Paralelamente, el consumidor hoy es más exigente y quiere todo de forma inmediata. La geolocalización, entonces, permite entender mejor los gustos de ese consumidor, aproximar su negocio a las demandas y atenderlas garantizando mayor asertividad, calidad e inmediatez", enumera Frederico Hohagen, CEO de Maplink, compañía que ofrece soluciones de logística y geolocalización en la nube.

 

Beneficios de la localización

La geolocalización permite, entonces, mejorar la atención del cliente, interactuar con futuros consumidores, fidelizarlos y realizar una publicidad más económica y mejor segmentada.

“La geoinformática aplicada al campo de los negocios, recibe el nombre de geomarketing. Introduce un conjunto de metodologías para analizar y relacionar variables espaciales, potenciando las herramientas tradicionales del marketing empresarial, a partir de la localización precisa de cada elemento involucrado con su información asociada", explica Bárbara Constantinidis, coordinadora de Educación de Aeroterra, compañía argentina representante de Esri. Esta es una de las principales plataformas de geolocalización, a nivel mundial.

La ejecutiva de Aeroterra, asegura que la tecnología basada en geografía aplicada impacta en los hábitos de consumo, permitiendo el análisis comparativo y simultáneo de más de una variable: cercanía, costos de los productos o servicios, franja horaria y demás prestaciones, susceptibles de ser analizadas tanto desde la óptica del consumidor como del vendedor.

"Con la información que se obtiene de estas herramientas se desarrollan Apps y publicidades que van dirigidas a usuarios que consumen ese tipo de producto o servicio que se esté publicitando, y de esta manera se obtiene una llegaba al consumidor-target con mayor eficacia", considera la ejecutiva de Aeroterra.  Según ella, el éxito de las Apps basadas en geolocalización, consiste en lograr la ecuación óptima entre sencillez de uso, precisión de resultados y compatibilidad para que funcione en cualquier dispositivo móvil.

 

Adentro o afuera

El ejecutivo de Logan explica que existen distintas opciones de geolocalización según se trate de espacios en interiores o en el exterior. "En ámbitos cerrados, proximity marketing es muy utilizado por el retail y el consumo masivo para incentivar la acción de compra, fidelizar a los clientes mediante promociones, premios o cualquier acción de marketing que se retroalimente de la información precisa de localización del usuario", describe.

¿Cómo funciona? Es un sistema que se vale de Beacons, unos dispositivos pequeños que se deben colocar estratégicamente cerca de productos o determinadas zonas. Los beacons emplean tecnología Bluetooth Low Energy (BLE), que permite transmitir un identificador único universal que es recibido por una aplicación específica o el mismo sistema operativo móvil. "Es muy útil, especialmente para la detección de localización en interiores, donde las demás tecnologías tienen problemas debido a las interferencias que producen los edificios", reconoce Göldy.

Mientras que para la geolocalización en exteriores hay múltiples métodos que determinan la ubicación de un dispositivo. En este caso, los dos factores en juego son el alcance y la precisión. "Las aplicaciones debe solicitar el permiso al sistema operativo para recibir esta información, que se puede utilizar para mejorar la experiencia de la aplicación, vender productos; o utilizarla publicitariamente", explica Göldy

Específicamente en el terreno del marketing móvil, existen diversas formas de generar audiencias y detectar intereses. A los métodos digitales tradicionales se sumó App Graph, una herramienta que permite saber qué aplicaciones emplea un usuario y con qué frecuencia lo hace, para determinar sus gustos. "Esta información, junto a la geolocalización, la información de navegación y las interacciones que tuvo un usuario en el pasado con diferentes anuncios publicitarios, nos brinda la posibilidad de obtener una fotografía exacta de cada propietario de un dispositivo móvil", resalta.

 

Uso cotidiano

El CEO de Maplink asegura que la geolocalización siempre ha existido. "Lo que sucede hoy es la digitalización de la geolocalización, que posibilitó la identificación electrónica de localización entre personas, objetos, regiones y convirtió el vínculo de esos ítems directamente al mapa de forma instantánea y en tiempo real. Las direcciones, por ejemplo, siempre existieron, pero ahora pasaron a ser catastradas en bases de datos. De esta manera, hoy tenemos un mayor uso de esa información, que puede ser procesado para otro uso, como obtener las coordenadas geográficas y comparar ubicación de clientes y competidores, entre otros usos", dice.

Un ejemplo bastante gráfico de cómo la geolocalización puede ayudar a usuarios y a empresas es Waze. Allí los anuncios aparecen mientras el usuario conduce cerca del lugar patrocinado. Nike por otro lado, adapta el tono de las campañas globales a la cultura de cada región y país.

Mientras que Netflix, ofrece una programación diferente en cada país, por motivos de licenciamiento del contenido. Si no se conociera la ubicación real de los usuarios el servicio no sería legalmente viable.

Algunos expertos aseguran que el conocimiento obtenido de la geolocalización es muy valioso tanto para las marcas como para el consumidor. "Sin esta información recibiríamos impactos publicitarios de productos que no nos interesan, en cambio, si los anunciantes cuentan con datos precisos, pueden ofrecerle a los usuarios lo que ellos realmente están buscando e indicarles incluso dónde ir a comprarlo con un descuento cerca de su ubicación", asegura el CEO de Logan.

Para Hohagen, la geolocalización, en primer lugar, facilita la localización de establecimiento para que puedan ir los clientes. "En un mundo donde los consumidores quieren perder poco tiempo, el diferencial no es tener el producto mejor ni más barato, sino el más accesible, disponible y en el menor tiempo", sostiene.

Por otro lado el CEO de Maplink señala que la geolocalización permite, también, el análisis espacial de datos ante el histórico de ventas en relación a su competidor, sumado al potencial de clientes por región, los datos socioeconómicos, el análisis de cobertura y con toda esta información realizar un análisis de geomarketing.

En definitiva las estrategias de mercado que utilizan procesos de geolocalización incorporan a sus análisis, datos sobre condiciones socioecioeconómicas, demográficas, históricas, culturales, proyectan diferentes escenarios y predicen resultados, reduciendo el nivel de riesgo del negocio. Aplican criterios científicos, de acuerdo a las características del consumidor,  en un contexto geográfico real. "La geolocalización es el punto de partida para introducir procesos de relaciones entre variables tales como tiempos, distancias y costos, en el área de influencia del un proyecto, hasta incluso permitiendo aplicar simulaciones que anticipen su rendimiento, como el caso de éxito con la cadena Walgreens que utiliza un acercamiento geocéntrico para pensar en forma ubicacional", observa Constantinidis.

 

La adopción

Aunque algunas compañías recién están dando sus primeros pasos en la utilización de esta tecnología, ya muchas empresas se han sumado a esta vorágine para aprovechar los beneficios que ofrecen. Entre ellas se encuentran Google, Facebook, Waze, Nike y Netflix.

Un ejemplo interesante de uso fue el realizado por Nestlé Perú. Esta firma desarrolló un post con geolocalización en su página de Facebook. Una estrella fugaz virtual que recogió más de 2.200 deseos en su viaje alrededor de todo el país, durante 14 días. El objetivo fue enviar un saludo a sus seguidores.

Hoy la geolocalización influye cada vez más en las decisiones de compra del usuario, tanto en el qué comprar como en el dónde hacerlo. "Motivar a los potenciales clientes a que visiten un establecimiento es el primer paso para conseguir una venta; y, si vamos un poco más allá, ofrecer a los clientes, con frecuencia, motivos para que acudan al negocio se va a convertir en un aspecto clave para lograr la tan ansiada fidelización", sostiene González.

 Y para el directivo de R/GA la geolocalización es una tendencia que seguirá ganando adeptos. "Al menos, así lo corroboran estudios como Mobile Life, del que se desprende que un 19% de los usuarios de dispositivos móviles actualmente utiliza la geolocalización por algún motivo y un 40% adicional está interesado en usarla en los próximos 12 meses", resalta.

Los expertos consultados coinciden en que la geolocalización constituye una verdadera revolución tecnológica que brinda sustento a grandes proyectos de los que se hablan en la actualidad como los vehículos autónomos y los drones. "Ni los autos autónomos ni los dones podrían evolucionar sin la geolocalización. Y estoy convencido que esta tecnología continuará siendo la base de grandes proyectos", considera el CEO de Maplink.

Al hablar de futuro de la geolocalización González, de R/GA, cree que el próximo paso es mejorar la localización dentro de edificios y locales. "Si bien hoy hay empresas que lo están haciendo, no existe un método 100 por ciento efectivo. Hoy el tracking indoor se hace combinando varios métodos diferentes según el espacio, lo que lo dificulta que se vuelva algo tan natural como la geolocalización en el exterior-estima y continúa- Considero que es un segmento que va a seguir creciendo y explorando nuevas maneras de fidelizar clientes. Es el mejor aliado para aprovechar al máximo todas las ventajas de la publicidad y el marketing. Es, definitivamente, una herramienta que llegó para quedarse".

Mientras que la coordinadora de Educación de Aeroterra advierte: "Las empresas que utilizan esta tecnología tienen la posibilidad de conocer mejor a su público de consumo y medir permanentemente el alcance de sus ventas. Prescindir de estas herramientas,  reduce las posibilidades de predecir escenarios futuros, planificando el crecimiento con base científica y geográfica".

Antes de concluir Göldy reconocer que gracias a la geolocalización y otras tecnologías de la actualidad, el marketing cambió completamente. "Hoy el poder y el control pasaron al consumidor, y los negocios deben adaptarse a esta realidad brindándoles lo que ellos realmente demandan, de la manera más puntual, simple y rápida posible", finaliza.


Casos concretos

Uno de los grandes casos de éxito mencionado por Bárbara Constantinidis, coordinadora de Educación de Aeroterra, es Wendy's. "Esta cadena de comida rápida utiliza, en Estados Unidos, el software Esri para gestionar cerca de 6000 restaurantes. Esta implementación los ha hecho ahorrar mucho dinero", cuenta la ejecutiva de Aeroterra.

Esri se especializa en la cartografía de diversos tipos de datos  para visualizar relaciones, patrones y tendencias. Y, específicamente, a Wendy's les ayuda a predecir si donde van a trasladarse o dónde piensan abrir un local podrán contar con clientela y con los empleados necesarios para que le vaya bien al negocio. Ese análisis previo los ha hecho ahorrar u$s 750.000 en los últimos dos años, según estimaciones de la empresa.

Otro caso interesante es el de Fedex. La firma de logística tenía un grave problema en México: sus clientes no eran conscientes de que tenían sucursales cerca. Por esa razón se propusieron informar a los clientes, en tiempo real, dónde se encontraban las sucursales Fedex más cercanas. "Como estrategia planteamos una campaña geolocalizada por códigos postales cercanos a 11 centros de envíos, en diferentes puntos del país. Y a los usuarios le enviamos, a sus móviles, la ubicación de las tiendas, según su ubicación", recuerda Juan Carlos Göldy, CEO de Logan.

Mientras que en Argentina las empresas que están utilizando el sistema de geolocalización de Maplink son: MercadoLibre, SushiPop, OLX. "En los casos de MercadoLibre y OLX buscaban agregar anuncios geolocalizados para mejorar la experiencia de los clientes. Mientras que SushiPop quería, a través de esta tecnología, garantizar la entrega rápida y con calidad de los pedidos", explica el CEO de Maplink.


Nota publicada el martes 20 de junio en el suplemento IT Business.



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1 Comentario

Facundo Cevey Reportar Responder

Además es posible determinar los objetivos no cumplidos en una zona determinada. Más información en http://redant.com.ar

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