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Fabricante vs. importadores: cómo afectó la quita del 35% a “la grieta” IT

Tras la eliminación del 35 por ciento a las importaciones de equipos, el mercado local de hardware debe reacomodarse. Cómo se reinventan los proveedores locales y las multinacionales. Las nuevas reglas de juego para fabricantes y empresas ante un consumidor más poderoso.

24 de Mayo 2017
Fabricante vs. importadores: cómo afectó la quita del 35% a “la grieta” IT

Ingresar a una cadena de electrodomésticos, para quien buscaba una nueva PC o una notebook de alta performance, era una causa de fastidio y desánimo en muchos consumidores locales. “Hoy, volvemos a un esquema de 2000 a 2012. Más gente en marketing y ventas en las empresas y los operarios más en línea blanca. La categoría PC cae a nivel mundial, pero acá hay base instalada muy vieja. Los vendors van a tener que meter unidades”, comenta Sebastián Novoa, Senior Analyst de IDC Argentina.

“Las marcas nacionales todavía tienen una carta en la manga que es la diferencia de precio, porque el mercado ya se acostumbró a comprar cosas de menos gama y menor precio. El segundo trimestre creo que va a ser todo multinacional.” El analista pronostica que a partir del segundo trimestre el cambio de juegos se sentirá en un repunte de ventas. “En el primer trimestre de 2017, nadie traía equipos y había recesión. Pero el stock en los retails se fue liquidando en estos meses. Afectó el tema de los precios transparentes: baja ron el precio contado pero el de tarjeta fue a lo que cobraba el banco y condicionó para que la venta cayera en marzo. Por eso, los precios nuevos se van a ver recién a mediados de mayo, con la vuelta de las All-in-One”, matiza..

Hay algunos números que ya están mostrando un crecimiento en el mercado. Tomando como referencias las ventas a través de MercadoLibre, una de las formas en las que muchos usuarios acceden a productos tecnológicos, medida por Nubimetrics—empresa de BigData y soluciones para e-Commerce—, los celulares crecieron 15,5 por ciento en ventas, comparando marzo contra el mismo mes de 2016, alcanzando ventas por $214 millones. En el caso de las tablets, el incremento es de 118 por ciento, con ventas por $ 20 millones y un ticket promedio de $ 2.300. Respecto de las notebooks, el crecimiento fue de 38,5 por ciento, con un volumen en pesos de 51 millones y un ticket promedio de $ 10.000. En IDC proyectan que todos los segmentos incrementarán sus ventas, de la mano de más opciones para los usuarios, desde las impresoras multifunción hasta los routers wireless.

En las tablets, el cambio genera un impacto inesperado: “Siguen entrando y se siguen vendiendo. En la región, tablets decrece y acá crece. Es el único rubro tecnológico que no tuvo inflación en pesos. Mientras las notebooks subieron, las tablets que hace un año estaban a $ 1.500, hoy están a $ 1.300. El año pasado entraron 1,8 millón, vendiéndose 1,6 millón. Y más ahora sin arancel. Salen marcas todos los meses y se venden en los retails”, detalla Novoa. Enrique Carrier, director de Carrier & Asociados, agrega: “Además de la baja de precios, desde noviembre a ahora hubo 10 por ciento de inflación, con lo que el mismo precio es más barato. En esta transición se combina un mercado con poca oferta en términos tecnológicos con una situación macro en la que la gente no está tirando manteca al techo. La caída en ventas viene desde hace un par de años y se potencia por un dato estructural: en todo el mundo se venden menos PC por dispositivos alternativos y las computadoras dejaron de ofrecer innovación salvo que alguien tenga necesidad de comprarla”.

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Carrier recuerda que si la analizada es la industria, tema que estuvo en la agenda mediática por despidos en algunas de las ensambladoras locales, el cambio no fue algo inesperado.“La mayoría sabía lo que iba a venir y, fuera de los de Tierra del Fuego, los otros no tenían tantos beneficios”, indica. El cambio puede, incluso, aprovecharse. “Las pérdidas de empleo van a generarse en su mayoría en las líneas de producción, pero como gran parte de los que fabricaban acá va a importar, va a haber otras funciones a cubrir. Ellos van a diversificarse, entrar a nuevos rubros y seguir agregando. El cambio de reglas de juego es así”, explica. Y en cuanto a los precios, no duda: “La diferencia de precio que se vea en la máquina idéntica aquí versus la misma en otro país va a ser el costo argentino: impuestos, costos laborales, el financiero. Ese debería ser el parámetro”, aclara.

“En la región, la venta de tablets decrece y acá crece. Es el único rubro tecnológico que no tuvo inflación en pesos.” - Sebastián Novoa, Senior Analyst de IDC Argentina

La vuelta de las multinacionales

Con sus marcas globales y, según prometen, con productos para toda la gama de precios, las compañías globales ya están con sus envíos embarcados, la mayoría certificando productos para volver por la reconquista del cliente argentino. Juan Manuel Campos, general manager de HP Argentina, comenta: “A mitad del año pasado, arrancó el rumor seguido por la comunicación de que iban a bajarlos aranceles, que finalmente se concretó el 31 de marzo. En ese proceso, las empresas que teníamos producto importado o fabricado, empezamos a acelerarla venta porque ese producto iba a quedar desposicionado en precio cuando los aranceles bajaran. Se vio bastante fuerte a partir de septiembre u octubre que todas las marcas bajaron precio, pero en el punto de venta estaban concentradas las marcas nacionales y trataron con precios agresivos de bajar inventarios. El pico de la venta de todo ese periodo fue octubre por el Cyber Monday. Pero, en general, la venta no fue nueva. Los inventarios se fueron licuando y, en febrero, ya hubo poco producto en el punto de venta. Y con la noticia confirmada, el retail empezó a planear hacia adelante”, detalla Campos.

HP, frente a la nueva normalidad, planteó varios escenarios tanto agresivos como conservadores y optó por elegir uno intermedio.“Se trabajó profundo en marzo con los fabricantes para no quedar desposicionados. Ahora, ya tenemos un escenario normalizado en el abastecimiento. Venimos trabajando con todo el canal de retail para armar planes para 2017.Desde mediados de marzo hasta ahora, porque ahí los precios ya estaban casi a los niveles anteriores a la baja del arancel, estamos viendo que el mercado está reaccionando. En promedio, en las últimas seis semanas, año contra año, está 20 por ciento arriba que 2016. En marzo, fue un 40 por ciento más que el año pasado. La baja de precios realmente se ve. Un producto de entrada, como un Celeron, en enero de 2016, estaba entre $ 12.000 y $ 13.000. En Chile, estaba US$ 380, casi tres veces menos. A futuro, cuando entre el producto en cantidad y con el lineal completo, acá va a estar alrededor de $ 8.000. Todos queremos que los argentinos puedan comprar en la Argentina”, destaca Campos.

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Frente a los rumores de que las multis sólo traerán lo que quede obsoleto de otros mercados, es terminante: “Estamos trayendo el portafolio completo. A mediados de mayo, van a serlos mismos productos que en el resto de la región, con los últimos procesadores de Intel, algunas Chromebooks, Envy, Spectre, convertibles, 2 en 1, gaming. Una de las comparaciones contra 2016, más allá de los precios, es que la variedad era sumamente acotada. Ahora estamos trayendo el ciclo 2C, que es el último de HP. Con precios de referencia reales, tanto en el retail como en la página de HP online, porque buscamos ser una referencia en el mercado, ya que el retail fija los precios”, aclara.

“Ya podemos ofrecer casi todo el line-up como en el resto del mundo.”
–Martín Mai, gerente de Ventas para Asus Argentina y Uruguay

La necesidad de renovación de la base instalada es importante para las compañías.“Vamos a traer un portafolio mucho más completo cubriendo las necesidades del consumidor. Notebooks, desktops y monitores, e introduciendo nuevas líneas como gaming y AlienWare. En el marco de la baja de aranceles y normalización de procesos de importación, traemos productos para segmentos chicos”, enumera Guido Ipzman, General Manager deDell EMC para la Argentina, Paraguay y Uruguay. Ariel Ojman, director de Marketing, agrega:“Una de las ventajas de tener una política de precios más abierta es que nos deja jugar mucho más con qué productos traer y a qué cliente apuntar”.

En este regreso, también vuelve un clásico: la venta online. “En los próximos meses, vamos a volver a abrir el portal de dell.com. Tenemos una gran expectativa y vamos a abrir este canal para poder tener productos como la XPS, que es la línea de más alta gama como monitor 4K y otras novedades. Va a haber muchos saltos generacionales en el recambio al mismo tiempo, porque siempre veníamos corriendo atrás de la ola. Ahora queremos poder disfrutar de lo último. Creo que la competencia es saludable para todos, nos nivelan hacia arriba estos cambios. La rebaja se traslada al consumidor y va a ser última tecnología a valores competitivos”, cierra Ipzman.

Positivo. Así define el panorama de la venta de IT Martín Mai, gerente de Ventas para Asus Argentina y Uruguay. “Empieza a bajar el precio de venta y aumenta la calidad de producto. Ya podemos ofrecer casi todo el line-up como en el resto del mundo”, afirma, aclarando que será lo último lo que se importe.“En los anteriores años, nosotros trabajábamos con un segmento de producto, la serie X, y podíamos producirlos modelos de entrada, como Celeron o core i3 y 5, pero ahora están los de entrada, los ultrabook y los gaming, que hoy ya los van a poder conseguir en la Argentina”, resume.

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Mai ya nota un repunte a nivel de ventas:“Lo poco que llegó se vendió bastante rápido. Hay un faltante de mercadería importante, más que nada porque el retail no quería importar hasta que no se dé la baja del 35 por ciento. El retail entonces fue muy conservador y ahí empezaron a planificar para que entre a partir de abril. Hay unos meses para que se estabilice todo”. En opinión de Octavio Fonseca Alego, Consumer Sales Manager Argentina de Lenovo, la baja de aranceles va a beneficiar al mercado. “Esta medida es muy positiva para poner a la Argentina otra vez a la vanguardia tecnológica y Lenovo planea invertir y traer productos innovadores. Nuestras expectativas de crecimiento rondan el 20 por ciento versus el 2016”, sintetiza.

 

Los nacionales recalculan

Por el lado de los proveedores locales, el proceso de reacomodamiento es generalizado. Luis Galli, presidente y CEO de Grupo Newsan, explica su visión del nuevo mercado.“El cambio de concepto a partir del anuncio de la baja de aranceles cambió totalmente la forma en cómo se va a desempeñar el mercado en los próximos años. Hasta el anuncio, era 70 por ciento producto de fabricación local para el mercado de consumo y gran parte de lo que se traía de afuera era para el corporativo. Hoy, ya no es atractivo la fabricación local, con lo cual a partir de la entrada en vigencia del arancel cambia la oferta y pasa a ser con equipos importados. En este nuevo contexto, los players globales van a recuperar la posición de liderazgo, marketshare y las tendencias del mercado”.

En cuanto a Newsan, “estamos pensando cuál va a ser nuestro nuevo rol en esta etapa en el acuerdo con Compaq. Estamos hablando con ellos para ver si seguimos fabricando acá o los traemos de afuera. Y estamos definiendo cuál va a ser el rol de Newsan a partir de este nuevo escenario. Es un mercado que, en las notebooks, se viene achicando. Intentamos ser muy cuidadosos para entender cómo, en este escenario, vamos a poder agregar valor y en qué lugar nos vamos a ubicar. Una opción para nuestras propias marcas es la importación directa; otra es traer los segmentos que las internacionales no ocupen, otra es la distribución en el segmento y que alguna marca internacional pueda ser distribuida por nosotros. Hoy, estamos tratando de vender el stock de máquinas que nos quedaron y redefiniendo”, reconoce Galli.

“Los players globales van a recuperar posición de liderazgo y
market share.” –Luis Galli, presidente y CEO del Grupo Newsan.

El CEO de Newsan admite que el cambio costó en puestos de trabajo. “En Ushuaia y Campana hacíamos las notebooks Compaq y los monitores para LG. Esas líneas de producción ya no están trabajando. La ventaja de Newsan es que al ser la más grande y estar medianamente diversificada puede afrontar de una manera diferente una medida tan drástica en tan poco tiempo. No es normal que en un negocio el arancel baje de 35 a 0 en menos de seis meses. Pero pudimos absorber y atenuar el impacto”, afirma.

La experiencia recordó que en una economía de mercado, las fuerzas de demanda y oferta no esperan.“Desde el momento que se anunció, la gente dejó de comprar y mientras tanto teníamos un stock importante, expuesto a obsolescencia tecnológica y altas tasas de interés. Por la baja de consumo, tuvimos que hacer una baja de precios que significó tomar una pérdida”, cuenta. “Dimos vuelta la página pensando en cómo seguir adelante. Porque no tiene sentido polemizar en cómo hubiera sido. Hoy, los aranceles son cero. Nuestra energía está puesta en ver cómo reconvertimos nuestro rol en el mercado IT para seguir siendo protagonistas en esta nueva etapa”, afirma Galli.

Grupo Núcleo, con sede principal en Mar del Plata, optó por apostar a otros nichos y reforzar áreas que ya forman parte de la empresa, como la distribución. Mauro Guerrero, gerente Comercial de PCBOX (la marca de la compañía), cree que el flujo de mercadería se va a normalizar en junio. Y, en cuanto a cómo enfrentan la nueva competencia, explica: “Modelos, precios, estéticas, líneas: esto fue lo que tuvimos que hacer los locales. Nosotros hicimos un refresh fuerte de toda la línea—2 en 1, notebooks, tablets con nuevos modelos, para chicos y gente mayor—e incorporamos una máquina para gamers, además de una línea que tiene que ver con los jóvenes y la diversión, como audio, parlantes, auriculares”, detalla Guerrero. Esto implicó, también, un reenfoque de la operación. “Reordenamos las filas, todo el esquema de marketing, diseño. La gente se reordenó a los distintos lugares donde se necesita más, al canal de distribución y con un departamento corporativo aplicado al canal. Los operarios pasaron a logística, canal sucursales, la línea de educación para instalarla y ponerla en marcha en las aulas, la capacitación a docentes”, especifica.“La apertura nos hace competir ser más eficientes. Nos hubiese gustado que fuera de otra forma por el tema del empleo. Pero ello que hay y le estamos poniendo cabeza y cuerpo al tema. Tuvimos un 35 por ciento de caída en las ventas en el prime trimestre contra el año anterior. El mercado no acompaña y las rentabilidades son muy malas, es una lucha titánica, pero priorizamos reubicar a la gente.”

En Exo, también recibieron el golpe, pero la diversificación que encararon hace dos años hizo que fuera amortiguado por nuevos negocios ya andando. “Empezamos a trabajar otros rumbos, soluciones tecnológicas, desarrollo propio de una impresora 3D, paneles solares, telemedicina, IoT, aula digital. Así, Exo se fue transformando en una empresa de soluciones tecnológicas”, enumera Jorge Scaramuzzo, gerente de Canales de Exo. “Con los precios transparentes se produjo un error en los precios. Y es una distorsión que sigue estando: hay gente que pone las máquinas a precio de contado má sinflación, otros dicen que el de contado ya tiene la inflación”, apunta Scaramuzzo, quien no cree que las multis traigan las máquinas más modernas y afirma que Exo fabrica con los últimos procesadores salidos a la plaza.

“Nuestras ventas cayeron 35 por ciento en el primer
trimestre, pero priorizamos reubicar a la gente.”
–Jorge Scaramuzzo, gerente de Canales de Exo

“Tenemos 420 empleados, más de la mitad son de producción y servicio técnico, y no echamos a nadie. Estamos transformando para que estén en estos nuevos negocios. Seguimos produciendo en la Argentina, pero como el share baja, estamos capacitando a la gente para que ayude en las nuevas unidades de negocios”, detalla Scaramuzzo, y concluye: “La transformación la hicimos antes y estamos trabajando con Intel y Microsoft a nivel Latam para dar soluciones que van a venir. Todo llave en mano, desde el asesoramiento del producto o servicio, la capacitación”. En una economía en pleno proceso de reordenamiento, la industria local de hardware prueba que ante el cambio quien se asusta pierde.


Hablan las góndolas

Según datos de GfK, compañía multinacional de investigación de mercado con sede en la Argentina, en el primer trimestre de 2017 (versus igual periodo de 2016) se nota un recupero en el mercado de tecnología, teniendo en cuenta las ventas en unidades en el retail. Desde la compañía aclaran que, inicialmente, la suba responde a una comparación contra un periodo muy bajo del año pasado, durante el que la contracción de la actividad fue muy alta.

  • Tablets: Luego de un diciembre récord en ventas de tablets, el primer trimestre de 2017 continuó en esa línea: con un crecimiento interanual del 52 por ciento. En materia de precios, se está vendiendo un 20 por ciento más económico. Esta caída es fruto de una baja de precios de la categoría y también de un cambio en el mix de producto en donde las tablets de 7 pulgadas, que son las más económicas, cuentan con un 85 por ciento de participación en el mercado contra un 75 por ciento que tenían en el 2016. En la Argentina, el segmento cerró el año con un 71 por ciento de participación dentro del mercado de computadoras.
  • Notebooks: Desde fines de agosto y septiembre, se produjo una fuerte baja en los precios de los productos, rondando un 20 por ciento y 30 por ciento de descuento. La disminución de precios fue una medida que intentaba anticipar la baja de aranceles anunciada por el Gobierno. El consumo de notebooks (en volumen), en el primer trimestre de 2017, aumentó cerca del 45 por ciento, aunque cabe recordar que se está realizando una comparación contra meses muy bajos de 2016.
  • Celulares: La venta de smartphones en los retailers creció un 26,4 por ciento en unidades, comparando 2016 vs. 2015. La tendencia se mantiene, e incluso se acentúa, hacia el primer trimestre de 2017: +35 por ciento. El precio promedio de venta: superior a los $ 4.000.

Publicado originalmente en la edición impresa nº 236 (mayo/2017) de Infotechnology.



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3 Comentarios

Gerardo Solé Suarez Reportar Responder

Reconvertirse??!! Por Dios! Ahora los técnicos van a tener que ser vendedores y las fábricas depósitos?? Y la capacidad instalada la tienen que hacer empanadas?? Vamos directo al precipicio. Genios de la reconversión!

alejandro vlasich Reportar Responder

Aún después de estas rebajas, los productos ofrecidos, en su gran mayoría, siguen siendo caros y obsoletos. Un equipo Celeron a ARS 8000 (como lo promete ASUS a futuro) contra el mismo equipo en Chile a USD 380 sigue siendo un 33% más caro.

Marcelo Ilardi Reportar

Teniendo en cuenta que los impuestos como el IVA IIBB, etc son muchos mas altos aca que en Chile, asi como los costos de logistica Siempre va a ser mas caro que en Chile,

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