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Negocios

“En América latina, el presupuesto de publicidad sigue yendo a la TV”

Con sede en Ámsterdam y una nueva oficina en Buenos Aires desde el año pasado, MediaMonks se dedica a la producción global de piezas publicitarias multiformato. Uno de sus gerentes habló con Infotecnology sobre las particularidades de la región y por qué la estrategia digital queda relegada detrás de la televisiva.

Por Sebastián De Toma - 07 de Abril 2017
“En América latina, el presupuesto de publicidad sigue yendo a la TV”

MediaMonks es un partner de producción que trabaja junto a agencias y marcas para desarrollar piezas publicitarias con una importante carga de tecnología sobre ellas. Fue fundada en 2001, en Ámsterdam, hoy tiene 10 oficinas alrededor del mundo. Primero fue Londres, luego Los Ángeles, Nueva York, Dubai, Singapur y Shangai. Durante el 2015 adquirió dos empresas nuevas para ganar en todo lo que es expertise en nuevas tecnologías: una fue Estocolmo, donde adquirió una empresa llamada Stock, que son pioneros en todo lo que es el desarrollo de VR; y en Brasil compró Cricket, una empresa pionera en todo lo que es el desarrollo de Experiential Marketing. Y, durante 2016, estuvo desarrollando la oficina de Buenos Aires, donde trabajamos como segundo hub de producción para básicamente atacar al time zone de las Américas.

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INFOTECHNOLOGY.COM habló con uno de sus Managing Partners, Sebastián Caramés, para que cuente como es el trabajo con el resto de las filiales en el mundo, y en particular con la primera oficina que tuvo la productora en la región, ubicada en San Pablo, Brasil. “Las dos filiales trabajan en la intersección entre lo fílmico y lo digital y se asocian con agencias de publicidad, empresas de tecnología y de entretenimiento para producir piezas con una fuerte impronta local”, explica el ejecutivo.

Sebastián Caramés, Managing Partner de MediaMonks

La central de MediaMonks está en Ámsterdam y tiene filiales en América del sur. ¿Cómo funciona esto?

La realidad es que MediaMonks funciona como una sola compañía, no es que cada oficina tiene autonomía y factura hacia el interior del grupo. Dependiendo del desarrollo que haya que realizar, determinados profesionales de diferentes oficinas pueden meterse a desarrollar lo que sea. Por ejemplo, el año pasado estuvimos trabajando en un proyecto junto con Google Zoo, la agencia Castro y Unilever con la marca Skip y con ellos se desarrolló una idea sobre un espejo inteligente ‘que mide el amor que tenés por tu ropa’. Al ser una pieza de lo que se llama Experiential, para ese desarrollo estuvo involucrada gente del equipo de San Pablo acá en Buenos Aires. Otro ejemplo es un proyecto muy grande que se hizo en Brasil para Guaraná, que implicaba un desarrollo muy fuerte del trabajo de VR: vinieron un par de personas de las oficinas de Estocolmo a trabajar junto con directores locales para todo lo que es la generación de contenido y la organización de las piezas de VR.

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MediaMonks funciona como una sola compañía de más de 600 personas que se activan por proyecto según la necesidad que el proyecto tenga. Con lo cual, en la región ahora contamos con dos oficinas, en Buenos Aires y en San Pablo, entre ambas sumamos 120 personas pero la realidad es que la oferta y capacidad que la empresa pone sobre la mesa tiene una potencia de 600 personas que están distribuidas alrededor del mundo.

 

 

¿Qué diferencias tiene el trabajo que realizan en Argentina con el que hacen para afuera?

Diferencia no hay ninguna. Todas las empresas quieren hacer el mejor trabajo posible, que tenga la mayor calidad en el menor tiempo y con el menor presupuesto. Eso es un síntoma global, no es nada particular. Nosotros en Buenos Aires tenemos capacidad de Experiential pero si es una pieza muy compleja probablemente involucremos a parte del equipo de San Pablo para que nos dé una mano. Y si hay que hacer un desarrollo de VR muy complejo, si bien tenemos la capacidad acá, probablemente venga gente de Suecia. La realidad es que constantemente tenemos gente de otras oficinas en Buenos Aires. El equipo creativo recibe constantemente creativos de otras oficinas. Es un ambiente súper multicultural para que absolutamente todas las oficinas tengan el mismo nivel de desarrollo, capacidades y potencia.

 

¿Por qué tantas oficinas en América latina? ¿Se están enfocando en la región o buscan tener en todos lados?

MediaMonks trabaja cada vez más con marcas globales y muchas veces las propias marcas nos están empujando a tener una cobertura cada vez más global. Ahí hay una primera necesidad. Por un lado, como en la industria en la que estamos, que se mueve tan rápido y tiene tantas necesidades nuevas todo el tiempo, hay una constante búsqueda de talento que también ocurre a nivel mundial y definitivamente América latina es un lugar espectacular para conseguir talento, ya sea en creatividad, diseño, desarrollo y demás. Y, por otro lado, finalmente, el mercado publicitario a nivel región, sobre todo en lo que está relacionado con lo digital, es uno de los que está mostrando mayor crecimiento.

 

El año pasado se gastó menos en publicidad en la Argentina. ¿Hay recesión en la industria publicitaria local?

Cada país tiene su propia problemática y coyunturas que hacen que de repente parte de los presupuestos de producción o destinados a publicidad se frenen pero la realidad es que sería demasiado pensar que una baja de un par de puntos en el mercado va a implicar una baja de un par de puntos en el trabajo que hacemos. La realidad es que en la región hay necesidades de tener producción de calidad como la que tenemos, por suerte el trabajo está. Estamos casi diariamente analizando entre cuatro o cinco oportunidades para distintos desarrollos, de volúmenes muy interesantes. Y eso ocurre en Buenos Aires, México, San Pablo, Colombia, Chile. Sí puede ser que en la Argentina todo esté un poquito más quieto pero la realidad es que nosotros estamos trabajando.

 

¿Cómo ven este año y el que viene respecto de las inversiones?

Los planes de la compañía para la región son solo de crecimiento. De hecho, estamos analizando fuertemente la idea de terminar el año con una oficina en México. Estamos trabajando mucho para ese país y por eso no sería ninguna sorpresa que terminemos el año sumando una tercera oficina en la región. Con respecto a cómo veo la tendencia de la industria, lo que hay que tener claro es que las marcas cada vez quieren más desarrollos de calidad. El movimiento hacia lo digital de América latina, si bien arrancó un poquito más lento que en otras regiones, ya es completamente irreversible. Ese pasaje a lo digital implica también tener una buena presencia digital, ya sea una buena presencia de la marca, una buena presencia de campaña, una buena comunicación y demás. La única manera de que una marca esté cuidada y esté comunicando como tiene que comunicar, es a través de varios componentes.

En general, una de las cosas que estamos empujando, y ahí sí puede haber un poco de diferencia con otras regiones, es que en América latina tenemos muy buena acogida con esto que llamamos producciones integrales. Trabajamos junto con la agencia alrededor de la idea que ellos desarrollaron y tenemos la capacidad de, con mucho trabajo en lo que es la preproducción, de ejecutar todo el abanico de acciones y de piezas de una campaña, desde comerciales de televisión pasando por la presencia web, de ser necesaria, o el desarrollo del microsite o el mobile companion, la campaña de banner, el desarrollo de juegos, acciones de Experiential y demás.

Esto sí tiene cierta lógica porque América latina todavía, en algunos casos, sí está todavía orientada a las piezas, entonces lo que pasa es que van muy fuertes los presupuestos a lo que es televisión y después el resto que se termina agregando al final. Eso termina perjudicando la capacidad que tienen las marcas. Al encarar un proceso de desarrollo integral, se pone todo sobre la mesa, tanto en TV como en los diferentes puntos de contacto con el usuario en otros medios, social y demás. Se hace una estrategia de traducción que implica no cambiar costos sino que por el mismo costo que antes armaban sólo una pieza de televisión y una edición para YouTube, pero con otra estrategia de producción, se pueden armar por lo menos seis o siete presencias muy potentes de la marca, incluyendo televisión y estos otros medios, manteniendo sobre todo una homogeneidad y calidad en todos los medios.



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