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El segmento olvidado: por qué los que menos tienen compran cada vez más celulares

Los modelos premium son solo cinco por ciento del mercado; el resto se lo llevan las gamas medias y bajas que pelean por un lugar en el apretado portfolio anual de las grandes marcas. ¿Quién se ocupa de estos consumidores relegados por la maquinaria del marketing?

Por SEBASTIÁN DE TOMA - 15 de Noviembre 2017
El segmento olvidado: por qué los que menos tienen compran cada vez más celulares

Basta caminar por un shopping o una calle concurrida para verlo. Las publicidades de smartphones invaden los sentidos: anuncios de los últimos lanzamientos mezclados con estrellas —como hizo Huawei con Lionel Messi— que invitan a comprar el celular con el que firmó un contrato de exclusividad. Sin embargo, las ventas no reflejan esta obsesión del marketing con el segmento Premium: las ventas del tope de la pirámide constituyen el cinco por ciento del total, según datos de IDC. El resto corresponde a las gamas medias y bajas, un segmento olvidado tanto por marcas y fabricantes y que representa la mayoría de los 10,4 millones de smartphones que se despacharán desde Tierra del Fuego este año.

¿Las empresas que fabrican y comercializan celulares en la Argentina están dejando pasar la oportunidad de incrementar sus ventas? ¿Nadie quiere quedar ligado, como la marca de ropa que tiene como logo a un cocodrilo, con el segmento de menores recursos, o hay otras motivaciones que llevan a relegar a un segmento en el que concentran un gran número de sus ventas? Los players lo niegan, pero hay cierta esquizofrenia: por las razones que sean, los celulares más promocionados no son los más vendidos.

 

Radiografía del sector

Lo muestran los números: los celulares más vendidos no son los más caros. El 46 por ciento del mercado argentino (esto es en revenue; en unidades las cifras son ligeramente distintas) corresponde al segmento medio —los celulares que salen entre US$ 200 y US$ 399— mientras que el 32 restante remite al más bajo —menos de US$ 200 de valor de venta—. O sea, más de tres de cada 10 argentinos que tienen un teléfono celular no compran los equipos que llenan las pantallas de TV, los videos de YouTube, y el resto del marketing. El mercado Premium local es minúsculo, la pirámide del marketshare aquí es en realidad dos grandes bloques de tamaño similar (los segmentos medio y bajo) con una pequeña punta encima.

En la pelea, un elemento a destacar es el posicionamiento. Las marcas les dan relevancia a sus flagships, los equipos más innovadores y nuevos que tienen porque gran parte del marketing tiene que ver con crear valor de marca. Tienen en común ser innovadoras, frescas y jóvenes, como si todo el tiempo estuviesen pensando en lo que se viene, en un futuro de Ciencia Ficción. 

Mientras tanto, el segmento olvidado —la gama media, pero principalmente la baja— sigue creciendo, gracias a la caída de las barreras de entrada— el precio promedio bajó de US$ 360 en 2016 a US$ 274, de acuerdo a IDC— y a una mejora del hardware (a medida que los equipos de gama alta mejoran, lo que antes era innovación se convierte en commodity y comienza a “bajar” a las gamas más bajas) y los planes de las operadoras, que cada vez están más orientadas a vender datos. Además, hay que tener en cuenta ciertas consideraciones sociales.

Ezequiel Devoto, director de la División Hogar de BGH, marca dos datos que son centrales para esta argumentación, pues a escala global, las ventas no dejan de crecer, y esto también sucede en la Argentina. “Hay nuevos consumidores. Las ventas del sector pasarán de los 1.470 millones de terminales del año pasado a cerca de 1.700 millones para 2017”, comenta. “Este moderado crecimiento es la combinación del aumento de nuevos usuarios, junto con los ciclos de reemplazo de dos años.” Otro dato de IDC refuerza este punto: solo la mitad de la población mundial usa hoy un teléfono inteligente lo que deja mucho margen para la búsqueda de nuevos consumidores en segmentos que hoy no se están acercando a la tecnología. 

En la Argentina, el caso es menos optimista: todavía no hay un mercado saturado pero la penetración es alta.  Los números marcan que el 78,9 por ciento de la población tienen acceso a teléfono celular, según la Encuesta Permanente de Hogares del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Eso sí: no marca la diferencia entre 2G, 3G y 4G, y entre feature phones (los que no son inteligentes) y smartphones. En todo caso, la cantidad de smarphones en la Argentina —de acuerdo a la consultora Kantar, con datos hasta junio— creció un 228 por ciento entre 2013 y 2017.

Sebastián Novoa (IDC)

A este aumento de las ventas (este año se despacharán 10,4 millones de smartphones, un aumento significativo a los 9,05 millones de 2016) se le suma una baja de precios. “Hubo un acomodamiento de precios a la baja. El impacto del contrabando y del mercado de viajeros exigió cambios en el mercado. Hoy, todas las marcas tienen modelos de menos de US$ 200”, explica Sebastián Novoa, analista de consumo de IDC Argentina. “Los precios ya tomaron un sendero hacia la baja y el mix de productos hace que sean más accesibles”, señala.

¿Y los que pueden gastar más de $ 20.000 en un teléfono? “El que compra un equipo de ese precio, lo hace afuera”, tira a bocajarro una fuente del sector. “El high end es chico en la Argentina y se compra mucho afuera; es para los que pueden viajar”, comenta Martín Errante, gerente de Producto de Motorola para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia.

 

Nuevas capas medias

“El celular es un dispositivo de distinción que me permite formar parte de un grupo; me habilita a formar identidad a partir de un dispositivo que poseo”, afirma Mariana Maestri, doctora en Comunicación Social y especialista en consumo masivo. “Acá las personas se endeudan por años pagando un teléfono que al poco tiempo va a ser obsoleto. No hubo nunca, desde la TV hasta ahora, un dispositivo que atraviese a todas las clases sociales. Lo tiene todo el mundo, el cartonero y el empresario, y las funciones que vienen con los equipos no varían mucho. La gente no compra los celulares por sus funciones sino por cómo se ve. Es una herramienta de trabajo, sí, pero además es la moda y la necesidad de distinguirse.”

Lo que dice Maestri sobre la necesidad de distinguirse puede relacionarse con esa frase que se le atribuye a Julio César, según Plutarco, sobre que no alcanza —tal vez no importa— ser, sino que, además, hay que parecer. De acuerdo a dos estudios de finales de 2015 (de la Consultora W y Trial Panel, basándose en datos oficiales; y Consultora Delfos), alrededor del 30 por ciento de la población argentina integra —teniendo en cuenta variables como educación, empleo, categorización laboral, cobertura de salud y los aportantes del hogar— la clase media. Sin embargo, no es solo cuestión de ingresos sino de pertenencia: a pesar de los números, el 80 por ciento de los argentinos considera, erróneamente, que es parte del segmento medio. Para arriba y para abajo: incluye tanto a la clase media alta y a parte de la clase alta, como a una gran parte de la clase baja superior.

“En los últimos años se adaptaron los métodos y costumbres que la clase media solía tener”, sostiene el economista y profesor de la UBA, Ariel Setton. “Los avances y el consumo de productos tecnológicos generaron una oportunidad para que las empresas puedan colocar masivamente productos a sectores medios y bajos al incorporar el ‘consumo por estatus’, permitiendo acceder, en algunos casos, a bienes a los que solo ‘la clase alta podría acceder’.”

Por esto, todas las personas que se autoperciben como parte de la clase media quieren, por supuesto, “parecer”. Y la mejor forma de lograrlo es a través del consumo. Para Alejandro Prince, especialista en Telecomunicaciones, “en la Argentina, la cantidad de usuarios no crece mucho sino que hay un mercado de recambio”. Argumenta, en el mismo sentido que Maestri, que “todos, desde el más pobre, el que viene  de más abajo, van aspirando a una mejor marca, a tener un mejor celular del que tenían hace cinco años”.

El consumo y el recambio tecnológico que menciona Prince estuvieron acompañados por el Plan de Acceso a Internet Móvil (PAIM) que impulsó el gobierno nacional, así como la baja en los precios de los equipos y la mejora en las especificaciones. Hoy, “un 99 por ciento de los equipos de gama baja en la Argentina son 4G”, comenta Novoa. “El país tiene la tasa más alta de penetración de smartphones en la región. Hace dos años que no se comercializan feature phones en el país.”

Si bien el PAIM fue muy importante para el recambio durante 2016, la venta de headsets alcanzó un nuevo estadío que lo hace innecesario. No alcanza con llegar a la tecnología 4G: ahora el equipo tiene que parecerse a sus hermanos mayores de las gamas más altas, aunque se trate de un terminal entry level. De hecho, el año pasado los equipos de cinco pulgadas o más representaron por primera vez más de la mitad del mercado, de acuerdo a un estudio publicado por la consultora Carrier y Asociados. Mientras que en 2014 apenas un nueve por ciento de los celulares vendidos tenían pantallas de cinco pulgadas o más, esta participación creció al 61 por ciento en 2016. Esto quiere decir que su participación en el total se multiplicó por siete en solo dos años. “La gente canceló todo lo que es de cinco pulgadas para abajo. Si no tenés eso, estás atrasado”, señala Enrique Marchisio, director de Ventas de Dispositivos Móviles de LG.

El segmento olvidado busca performance —“parecerse a”— pero también precio. Específicamente, casi el 90 por ciento del mercado se vende en equipos que van desde los $ 2.900 hasta $ 7.500, dice Matías Lahargou, jefe de Desarrollo Comercial de Dispositivos de Movistar en la Argentina. Y esto se nota en las cifras que muestran cómo va cambiando la proporción de smartphones en el país según nivel socioeconómico. De acuerdo a los datos suministrados por Kantar Worldpanel, el único sector cuya participación creció es el baja inferior, que pasó de un 9,8 por ciento en 2013 a 14,7 por ciento en 2017. El share del resto de los sectores decreció (el medio bajo, fue de 29,1 por ciento en 2013 a 28,2 por ciento en la actualidad; y el alto medio de 31 por ciento a 26,7 por ciento en el período mencionado) o creció de manera marginal (el bajo superior pasó de 30,1 por ciento a 30,5).

No todo es, sin embargo, color de rosas. El programa Ahora 12, por ejemplo, que permitió que muchos accedan a la tecnología, les limitó el “consumo disponible”, en palabras de Setton, al generarles “un caudal de cuotas”. Aunque, de todos modos, “la clase más baja no se vio tan beneficiada por el Ahora 12 dado que no accede a tarjetas de crédito bancarias. Entonces, caen en financieras. Esas tuvieron hasta hace poco la tasa máxima regulada por el Banco Central, eso también ayudó al consumo de bienes como los smartphones.”

¿Quedan entonces consumidores vírgenes, a los que todos los esfuerzos mencionados no los hayan alcanzado? Sí, hay todavía 10 millones de usuarios en el país que tienen feature phones, que ya no se comercializan. Se trata, por un lado, de personas mayores para quienes las bondades de los smartphones no son tan evidentes, ya que con poder realizar llamadas les alcanza. Por otro lado, lejos de los centros urbanos y del mayor despliegue de antenas, hay muchos usuarios a los que el 4G recién comienza a alcanzarlos: es decir, el servicio aún es de baja calidad y no ven razón para pegar el salto a un nuevo teléfono. Allí está el próximo objetivo: convencer, con mejores servicios y con un marketing más localizado de la necesidad de renovar su tecnología. “Los operadores ya están trabajando en esto, más que nada para liberar espectro 2G y 3G, para así ampliar el de 4G. Igual, siempre un residual va a quedar”, concluye el vocero de LG.


Adaptación de una nota publicada en la edición 241 (octubre/2017) de Infotechnology.



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