El gran desafío de McDonald’s no es China, sino EE.UU.

Olvidemos China. La gran preocupación de McDonalds es la economía número uno del mundo, no la segunda. Es cierto que el escándalo con un importante proveedor de la cadena de hamburguesas fue un fuerte golpe: las ventas en la región de Asia-Pacífico retrocedieron 7% en julio. Pero la caída en EE.UU., que fue de 3%, es una amenaza mucho mayor.
McDonalds no hace un desglose de ventas por país. Sin embargo, sí asegura que los mercados involucrados en el susto, incluyendo China y Japón, afectaron una décima parte de las ventas globales, o algo menos de u$s 3.000 millones. Aunque China representa la mitad de eso, el país es poca cosa teniendo en cuenta que equivale a una sexta parte de las ventas en Estados Unidos.
Los problemas de McDonalds en su país natal son mucho peores. La presión proveniente de viejos rivales como el renaciente Burger King y la cadenas de hamburguesas nuevas como Five Guys. Burger King obtuvo un crecimiento orgánico de 6%. Las ventas totales de McDonalds cayeron.
Claramente, la compañía necesita hace cambios en EE.UU. Podría seguir el ejemplo de Burger King y simplificar su menú, usando su tamaño para competir más por precio o impulsando opciones más saludables. Sin embargo, hay que recordar que McDonalds está tratando de prolongar una extraordinaria racha. Las ventas estadounidenses bajaron el año pasado pero entre 2003 y 2012, el crecimiento promedió el 5% anual, un ritmo asombroso teniendo en cuenta que la compañía en 2003 ya tenía ventas por u$s 6.000 millones (el año pasado fueron cercanas a u$s 9.000 millones). La acción rindió 360% en una década. ¿Cuántas palancas de crecimiento quedan por accionar?
Las acciones de McDonalds, a 16 veces sus ganancias a futuro, cotizan a un descuento respecto de muchos rivales. Burger King cotiza a 27 veces, por ejemplo. La compañía tendrá que crecer de nuevo en Estados Unidos para eliminar el descuento. Pero el éxito obtenido hasta ahora convierte esa tarea en un desafío monumental.

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