Cómo es el negocio de los celulares de lujo

La marca Vertu vende equipos que pueden costar miles de dólares. Su líder asegura que su competencia es "una noche en Four Seasons o una botella de vino de Burdeos".

Por Daniel Thomas - 13 de Noviembre 2013
Cómo es el negocio de los celulares de lujo




Hay una historia que circula por ahí sobre un hombre de negocios muy rico que estaba jugando con su teléfono inteligente Vertu cuando de repente sonó un timbre de teléfono. Entonces buscó en un bolsillo de su saco y sacó un viejo y cascado iPhone para contestar la llamada.

Posiblemente es un cuento apócrifo – los detalles varían según las versiones – pero va directo al corazón tanto de lo atractivo como asombroso de los teléfonos de lujo de la marca Vertu.

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Vertu ha creado un nicho para estos caros artefactos, deseados tanto por el nombre como por la calidad de la manufactura. Algunos modelos se venden por decenas de miles de libras. Pero la tecnología se ha quedado atrás comparada con los rivales dentro de un mercado donde la innovación es normalmente lo que hace la diferencia.

Un error caro para algunos, para otros una pieza de lujo para disfrutar, tal vez como un auto deportivo que puede no ser el más veloz, pero te hará llegar con estilo.

Para Massimiliano Pogliani, director ejecutivo de Vertu, es definitivamente lo último. Él ni siquiera conceptualiza a Vertu como una compañía de teléfonos, sino como una marca de plusvalía que provee “una experiencia de comunicación móvil de lujo.”

“Es importante entender que esto es un teléfono de lujo”, dice. “Cualquier artículo de lujo es algo que no necesitas de verdad así que siempre tienes la libertad de gastar tu dinero en esto o en otra cosa.”

“No queremos competir con los teléfonos inteligentes que se producen en masa, ese no es nuestro mercado. Mi competencia es una noche en el Four Seasons, una botella de vino de Burdeos. Es una experiencia de lujo para personas que no quieren el mismo teléfono que todos al igual que no quieren el mismo reloj o las mismas vacaciones.”

Con menos de un año en el puesto, el Sr. Pogliani ahora quiere acercar Vertu al mercado de teléfonos inteligentes con su nuevo rango de equipos que utilizan el último software para los dispositivos Android, iniciando en el modesto precio de venta de £4,000.

Por supuesto, los nuevos teléfonos no tienen acabados de piel de cocodrilo y les falta el acceso al conserje personal de los equipos más caros. Aun así, estos nuevos dispositivos no son precisamente baratos. “Siguen costando cinco veces más que el siguiente teléfono en el mercado,” reconoce.

Todos los aparatos de Vertu vienen con una pantalla de zafiro, con un botón repujado de rubí que accede a servicios tales como ofertas de restaurantes. Los teléfonos ofrecen una de las mejores protecciones de codificación que se pueden obtener para protección contra hackers – así como una señal de socorro que se puede transmitir si el usuario está en problemas.

Sin embargo, los expertos en marcas de lujo se preguntan que tan útiles son algunos de estos servicios para los muy ricos, que normalmente no tendrían necesidad de alguien para conseguirles boletos para el ballet o proveerles seguridad. “Estas personas tienen un equipo de sirvientes, no tienen problemas para entrar a un restaurante,” dice Mimma Viglezio, una consultora de marcas de lujo. “¿De verdad funciona? No estoy segura, es un teléfono, un teléfono muy caro. La marca es muy bella, los teléfonos también, pero en mi mente sigue siendo un teléfono.”

Pero, añade, la marca es fuerte, “Es el nombre, la marca y el hecho de que todos saben que es un teléfono exageradamente caro. Lo veo compitiendo contra un automóvil como símbolo de status.”

 

La calidad de la manufactura es clave, dice ella. Cada teléfono es ensamblado a mano por un solo trabajador en un proceso que puede llevar varias horas en una fábrica de lujo en Hampshire – un proceso muy lejano de los rivales más baratos de la producción en línea china. Los teléfonos se firman individualmente por un trabajador que utiliza un láser.

El Sr. Pogliani quiere hacer de su manufactura británica una gran parte de la marca en el futuro. “Es un gran valor para la marca el que sea hecha a mano en Gran Bretaña. Necesitas un artesano para ensamblarlo y conocimiento para escoger los materiales correctos. No puedes hacerlo así en una línea de producción. Para mucha gente esto tiene un valor, para otros no y no les interesa pagar el precio.”

Posiblemente no sea sorpresa que el principal mercado para los teléfonos Vertu sea Asia, donde la herencia británica tiene peso, seguida del Medio Oriente y luego Europa. EEUU, dice el Sr. Pogliani, se ha resistido a las virtudes de Vertu en el pasado, pero dice que el nuevo rango de teléfonos menos caros podría abrir un mercado entre los estadounidenses acaudalados. El mes pasado Vertu abrió una tienda en la Avenida Madison de Nueva York – aunque la compañía no tiene planes para una mayor expansión, con un máximo de 15 tiendas planeadas para el año entrante. En vez, dice, el crecimiento vendrá de productos renovados.

Hay pocos detalles financieros de la compañía, que es privada y fue fundada por Nokia hasta que se vendió a EQT, el grupo privado, el año pasado. El grupo es rentable, de acuerdo con el Sr. Pogliani, aunque no revela más datos que las entradas anuales del año pasado, que fueron alrededor de €300 millones. Vertu ha vendido cerca de 370,000 equipos celulares en los últimos 10 años, casi tantos como los que vende Apple cada día, pero él añade que el grupo nunca ha buscado grandes volúmenes de ventas.

(c) 2013 The Financial Times  



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