Cuando la imagen es todo, no puede faltar un manual de marca

El Manual de Marca es una herramienta fundamental para mantener la coherencia gráfica de la identidad de la empresa. Los especialistas cuentan para qué sirve y las empresas, para qué lo aplicaron.

En 2010 la empresa estadounidense de indumentaria GAP quiso cambiar su logo, pero no pudo; los usuarios protestaron y amenazaron con dejar de comprar sus productos. Esta anécdota demuestra la importancia de la imagen de una marca: la gente se identifica y se expresa a través de ella. Por eso, definir la identidad debe ser una tarea bien planificada y, para no cometer errores, es fundamental que el empresario tenga en su poder el Manual de Marca, una herramienta que le permitirá reproducir fielmente el logotipo y la imagen de su empresa.
El caso de Gap fue una decisión estratégica errada, pero altas podrían ser las consecuencias si por ejemplo se encarga una gigantografía y el proveedor confunde los colores o las proporciones del logo. Sin un Manual de Marca es muy probable que, en dos años, la empresa esté haciendo piezas diferentes y tenga un desorden de identidad muy grande. Arreglar esto requiere más dinero y tiempo, dice Damián del Visso, director del Estudio Visso.
El manual establece las normas y directrices para la reproducción de la marca sobre soportes impresos o audiovisuales. Se trata de una guía para que diseñadores, agencias, proveedores u otros agentes implicados en la difusión gráfica realice un correcto uso de la marca. La observación rigurosa de esas normas contribuye a construir una identidad corporativa sólida y ayuda al desarrollo de una línea de comunicación gráfica homogénea, explica Jorge Gaitto, secretario Académico de la facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Según los especialistas, pocos empresarios conocen la existencia de esta herramienta, por eso, destacan que deben exigírsela al estudio de diseño contratado y debe quedar en su poder. Cierto es que hay estudios más improvisados o poco profesionales que no le dan importancia al Manual de Marca; a veces es a propósito ya que sirve para que cualquier buen diseñador pueda continuar el trabajo respetando la identidad de la marca. Por lo tanto, algunos no lo hacen para retener al cliente, cuenta del Visso.

Un documento fundamental
Un buen Manual de Marca, dice Gaitto, debería anticiparse al futuro: Si diseño para hoy, mañana es viejo. Por lo tanto, el Manual de Marca tendría que tener delineado también el camino a seguir en caso de que se abra un nuevo sistema de comunicación o se lance un producto nuevo, explica. Así es el Manual de Marca de Patagonia Life, una empresa que comercializa Dulce de Leche, miel y próximamente chocolates para el mercado turístico.En nuestro manual se anticipa y expresa la marca de diferentes formas y colores. Cuando la empresa quiera implementar, por ejemplo, una camioneta para la distribución de sus productos ya está diseñado el ploteado. Es más, para el lanzamiento de la línea de chocolates no tuvimos que pensar cómo hacerlo, ya estaba definido que el stamping iba a ser en plata en vez del cobre del Dulce de Leche, cuenta Jorge Brid, director de la pyme. Esto no sólo nos ahorra tiempo sino, sobre todo, da la certeza de no cometer errores a futuro, agrega.
Los clientes de Patagonia Life son exigentes ya que compran sus productos para degustarlos y también para regalarlos. Por lo tanto, la presentación y el packaging es fundamental para Brid. Nuestro mayor capital es la marca. Siempre hacemos un manejo de branding, vamos desarrollando nuevos productos, pero acompañando a la familia, no tenemos segundas marcas. Por eso somos muy cuidadosos con la imagen, concluye.
Otra empresa que apunta a un público premium y cuida su imagen como oro es Central de Café, una firma que desde hace ocho años comercializa blends y café de alta gama para el mercado hotelero, restaurantes y bares. Hacemos mucho más que comercializar café de calidad. Nosotros pensamos todo el tiempo en darle a nuestros clientes el valor agregado que necesitan para competir con cualquiera de las cadenas de cafetería del exterior, asegura Jorge García Puigrredón, fundador y presidente de la compañía. Así, junto al Estudio Visso, desarrollaron la marca Vooguie Coffee: máquinas, molinos, individuales, vajilla, folletería, sobres de azúcar hasta el armado de un local y capacitación para baristas. Así los clientes gastronómicos, que acepten el desafío de competir con las grandes cadenas, pueden, de la mano de Voogie y Central de Café, transformarse en términos de imagen. Sin ser una franquicia, los sumamos a la marca, brindándole desde el know how hasta el layout del local, explica el empresario. Para conseguir la fidelidad de la imagen la empresa tiene tres Manuales de Marca, uno para Central de Café, otro para Vooguie y el tercero para Luggiani, las salsas para preparar los frappucinos, smoothies, Mochas y Freeze Tea.
Los números demuestran el resultado: proveen a más de 500 empresas en todo el país, venden 13,5 millones de cafés al año y próximamente desembarcarán en Chile, Uruguay y Brasil.
El Manual de marca va dirigido a proveedores, diseñadores y franquiciados. Muchas veces, por cuestiones operativas las empresas franquiciantes le dan a sus franquiciados la opción de contratar a sus propios proveedores para armar su local y cuando eso sucede el Manual de Marca adquiere un rol fundamental. Por eso, Karina Zagarella encargó el suyo para Foodly, su local gastronómico delivery que desde su inauguración en 2010 preparó lo necesario para franquiciar. Para nosotros, lo más importante es la estandarización de la marca. Por eso en el manual están las guías de cómo tiene que ser la folletería, la estructura del local, los logos y los uniformes. Además de nuestros valores, misión y visión del negocio, cuenta Zagarella quien además asegura que hacer un manual de marca y trabajar en la identidad no es algo oneroso si se lo piensa en función de las oportunidades que se abren.
Cuando no está bien definida la imagen de una marca todo su entorno gráfico es vago y el cliente lo percibe: no puede saber si sos caro o barato o si sos para una público joven o adulto. Se pierde el impacto, explica del Visso, que aclara que el resultado es el mismo si la empresa tiene definida una buena imagen de marca, pero no tiene un manual que delinee su entorno gráfico.
Laura Andahazi
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