Los contact center se reinventan

El sector de centros de atención al cliente enfrenta, como pocos, la caída de competitividad local. No obstante, varios players encontraron en los nuevos canales colaborativos de Internet la receta perfecta para reinventarse. Las claves.

04 de Junio 2013

Lo único invariable es el cambio. Dentro de esta temática estamos viviendo una revolución Tecnosocial”, advierte Sergio Rodsevich, director Académico del Diplomado Internacional en Call Center y Contact Center Management de la Universidad de Belgrano, para contextualizar los nuevos servicios brindados a través de los canales de comunicación digitales, en respuesta a las demandas de la generación instantánea.

Caracterizada, ésta por su gran involucramiento en las redes sociales y en la búsqueda de información sobre productos, servicios y empresas a través de Internet.

“Lo bueno de la nueva generación de consumidores es que expresan todo lo que piensan y esto nos permite conocer qué pasa con las marcas, frenar una mala campaña en su contra así como fomentar los buenos comentarios”, señaló Mariana Fernandez, Presidenta de Aegis Argentina y Perú, compañía argentina de Call center y Business Process Outsourcing (BPO), perteneciente a la multinacional Aegis, con sede central en Mumbai, India, que emplea a 50.000 personas en el mundo, 5.000 de ellos en la Argentina.

En este escenario, los nuevos servicios que exceden la atención de voz en línea, llevó a que el Call Center sea llamado Centro de Contacto con el Cliente. Esta redefinición no está sujeta a un capricho marketinero, sino a la realidad evolutiva que está atravesando el sector.

Cabe recordar que la industria de Centros de Contacto tiene una trayectoria de más de más de 30 años en el país. Avanzó en su desarrollo con la infraestructura de telecomunicaciones que se construyó a principios de la década pasada y, luego de la crisis de 2001, alcanzó su máxima expresión en 2008, con 70.000 empleos directos, de los cuales 18.000 estaban dedicados a las exportaciones. Pero, las crisis internacionales y la pérdida de competitividad nacional, provocaron una caída del sector que llevó a que 2012 cerrara con 54.300 puestos de trabajo, frente a los 56.000 del año anterior, sumando un cuarto año de decrecimiento. Un peso no menor tuvo en ello la caída de competitividad (ver recuadro), que se registró en el país a raíz del deterioro del tipo de cambio, según recuerdan en el sector.

Sin embargo, a pesar de los datos en baja, Mario Miccelli, director Ejecutivo de la Cámara Argentina de Centros de Contacto (CACC), comenta que la industria se readecuó al nuevo contexto. Una de las principales bases para lograrlo se centró en focalizar sobre dos ejes de crecimiento. Uno fue el mercado doméstico. Este, ante el avance tecnológico aplicado a productos y servicios, requirió del soporte de especialización de la industria para capacitar y fidelizar a sus clientes, ávidos de aprovechar todo el potencial de sus equipos. El otro eje estuvo en la incorporación de mayor valor agregado sobre los servicios de exportación que podían ofrecer los centros de contacto.

“Hay que destacar la responsabilidad de los empresarios argentinos que, al prever la situación económica internacional, tuvieron la visión y el temple para readaptar su negocio de exportación hacia el mercado doméstico y sumándole inteligencia al negocio e dando mayor valor agregado a sus servicios", destaca Micceli. “Varias empresas del sector ya son contratadas por sus clientes para proveerles Moderación o Posicionamiento de sus marcas en redes sociales -continúo Miccelli- y muchas desarrollaron sus propias plataformas de software para brindar este nuevo servicio”.

Tal es el caso de Allus, una compañía de servicios de contacto y BPO, con presencia en la Argentina, Colombia, Perú, Brasil, España y los Estados Unidos. La firma, que acaba de anunciar la creación de un nuevo centro en la provincia de Chaco, de 1.000 integrantes, desarrolló en el país el software Big Bang, una herramienta que le permite a los agentes “escuchar las conversaciones web” que se dan en torno de la empresa que los contrata y gestionar las consultas, reclamos, pedidos de servicios o productos, entre otros.

“Los servicios de social media son un vínculo entre la marca y sus clientes. Es un servicio de integración de canales, que implica innovación en la gestión de los usuarios finales de nuestros clientes a través de las redes sociales”, detalla José Luis Romero Victorica, CEO de Allus Global BPO, empresa que fundó el ejecutivo en 1997 bajo el nombre de Action Line y, en 2009, unirla a la colombiana Multienlace por lo cual pasó a su nombre actual.

Los volúmenes de datos que maneja el software de social media de Allus para una firma de telefonía local ilustra la magnitud del potencial: las informaciones que se gestionan en los nuevos canales de comunicación alcanza un total de clientes mensuales de 170.000; para Facebook cerca de 27.000; Twitter, más de 26.000; chats, más de 100.000; foros, 4.500; mails 9.000, con una cantidad de interacciones de 78.000 en la red de Mark Zuckerberg y 73.000 para la del pajarito. Al respecto, Victorica recuerda que las empresas más que nunca necesitan hoy dar respuesta a las conversaciones de los clientes en los medios sociales, respetando la inmediatez del canal.

Este modelo de gestión de la relación con clientes permite que el centro de contacto incremente su relevancia para el negocio de la empresa al ofrecer análisis para anticiparse a las necesidades de los consumidores.

Proceso evolutivo

Así, de acuerdo a Victorica, la oferta de estos servicios no están sujetos únicamente a una decisión empresarial para no sucumbir ante la realidad de las economías. “Tiene que ver con el relacionamiento propio de nuestros clientes. Es decir que, en los canales, que ellos necesiten estar, nosotros vamos a estar. Por eso, no lo veo como un reacomodamiento de mercado, sino como una filosofía de acompañamiento”, indica.

En coincidencia con el CEO de Allus, Fernandez de Aegis Argentina, compañía que creó el software Lisa, que permite entender cuál es el comportamiento de los clientes e interactuar con ellos. “Lisa fue creado hace cuatro años y se viene utilizando en países como México y los Estados Unidos, que están más habituados a llevar a cabo transacciones mediante redes sociales. En Aegis Argentina, lo implementamos en empresas nacionales hace dos años y medio, en empresas del sector bancario y de telecomunicaciones”, indica la ejecutiva de la compañía de contact centers. “Esto refuerza el hecho de que es una evolución natural lógica que a nosotros, como empresas de servicio y comunicación, nos permite brindar un mejor servicio de atención al cliente a través de los medios que los usuarios utilizan”, agrega.

La multicanalidad es el desafío de las empresas con sus clientes. La mala reputación web tiene la costumbre de viralizarse rápidamente y, como señala Sergio Rodsevich, las empresas deben adaptarse a los modelos comunicacionales de sus clientes. "La industria argentina de Centros de Contacto ya ingresó en su tercera fase de desarrollo, brindando servicios de valor agregado que se incorporan a complejos procesos de negocios”, concluye Miccelli.

El potencial está servido: un estudio de Frost & Sullivan, realizado en 2012 entre compañías de América latina, demostró que el aumento de los ingresos a partir de la mejora en la fidelidad de los clientes es prioridad para el 89% de las empresas, mientras que la reducción de costos es prioridad sólo para el 33%.



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