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Qué tácticas funcionan para mejorar la imagen en Google

Un buen trabajo de seo resulta fundamental para cualquier negocio. Además de los enlaces de sitios externos, la compañía privilegia de modo creciente la calidad del contenido de cada página y su relevancia en redes sociales.

Por Andrew Hill - 04 de Julio 2014
Qué tácticas funcionan para mejorar la imagen en Google

 

Estoy cubierto con una capa de peluquero que lleva mi nombre, en un salón con mi nombre sobre la puerta, recibiendo consejos acerca de cómo cuidar mi cabello de un hombre llamado Andrew Hill, que, al menos según el buscador Google del Reino Unido, es más popular que yo.

En una búsqueda en línea en Google para "Andrew Hill", el Andrew Hill Salon en la pequeña ciudad de Newton Abbot en el condado de Devon, me supera tanto a mí como – aún más sorprendente – al fallecido pianista de jazz afro-americano con una base global de aficionados.

La preeminencia de esta peluquería en el motor de búsqueda me ha desconcertado por un tiempo, así que he venido a Devon para averiguar cómo un pequeño negocio, o incluso una persona, debe promover su marca en Google.

Olvidémonos del alboroto en Europa acerca del "derecho a ser olvidado" por los motores de búsqueda. Estoy en una misión para descubrir el secreto de cómo ser encontrado en línea, una preocupación más apremiante para la empresa promedio o el profesional ambicioso. Parece un poco extraño que un salón en un pequeño pueblito esté tan decidido a promoverse en línea, dado que la peluquería es uno de los pocos servicios que no pueden ofrecerse remotamente a través del Internet.

googletelLíder. Google es el buscador web más utilizado en la actualidad. Foto: Archivo InfoTechnology.

El sitio web del salón data de unos 12 años atrás, cuando un consultor de nombre Ross Kernick, un amigo del dueño que trabajaba para el dueño de la marca “Páginas Amarillas”, trató sin éxito de obtener los obvios nombres andrewhill.com y andrewhill.co.uk, y tuvo que conformarse con andrewhillsalon.com. Evidentemente, el objetivo principal en ese momento no era superar el ranking de Google entre las personas con el mismo nombre: yo soy el primer Andrew Hill en reservar una cita. Pero desde el primer momento, Hill quería que su salón estuviese entre los primeros en las búsquedas para peluqueros en la misma ciudad o condado.

Hay alrededor de 25 peluquerías en la zona de Newton Abbot, más de una por cada 1000 habitantes. La competencia es feroz, según Hill y su personal. En una reciente reunión regular con su equipo, les preguntó qué harían si el famoso peluquero Trevor Sorbie abriera un local frente a la villa victoriana de estilo italiano, donde trabajan. "Esforzarnos más, supongo", respondió uno de los empleados. "Entonces, ¿por qué no empezamos a esforzarnos más desde ahora?”, replicó Hill.

Antes de reunirme con Hill, en Devon, le pregunté a los consultores del motor de búsqueda y al equipo web del Financial Times que analizaran su sitio web con el fin de darme algunos consejos sobre cómo aumentar mi propia presencia en línea. Ellos especularon que él podría expandirse más allá de su clientela original, o añadir su marca a una gama de productos para el cabello – como de hecho lo hizo Trevor Sorbie. Pero Hill dice que no tiene semejantes ambiciones. Aún así, su negocio proyecta una imagen en línea que es más grande que su salón de belleza.

¿Cómo? Enlaces desde páginas externas son una de las razones por las que el sitio tiene tanta fuerza. Otra es la riqueza del contenido en el sitio web basado en WordPress. Los breves videos de YouTube, incluyendo una clase de cómo secar el cabello, y la humorística sesión de belleza para Navidad de un vecino, mantienen interesados a los visitantes.

computadorasImagen. Links externos y buena repercusión en redes sociales son dos factores que contribuyen a mejorar el posicionamiento de un sitio web.

Sam Silverwood-Cope de Intelligent Positioning, una compañía de tecnología de búsqueda, comparó mi rendimiento en el motor de búsqueda con el del salón. Dice que aunque los enlaces externos siguen siendo importantes en la promoción de sitios web en Google, el grupo de búsqueda sigue cambiando sus algoritmos con el fin de penalizar a compañías que compran enlaces de sitios falsos – una táctica que el salón ha evitado – y premiar calidad sobre cantidad.

Un factor más importante que explica mi pobre perfil de búsqueda es la falta de "acciones sociales", tales como "Me gusta" en Facebook o "+1" en la propia red social de Google: “Google+”. La página del salón de Facebook ha acumulado más de 1800 "Me gusta"; la mía es una página privada mayormente abandonada. Gracias a las peculiaridades de FT.com, mi trabajo también se divide entre dos páginas del FT: una vinculada a mis columnas regulares y artículos de gestión, la otra para mis artículos en el FT Business Blog. "Usted está diluyendo sus enlaces", comentó uno de mis colegas.

Entonces, ¿qué puedo hacer mejor? Podría configurar tantas cuentas de medios sociales como sea posible usando el anchor text que quiero promover –"Andrew Hill" en este caso – y tratar de acumular tantos “Me gusta” como sea posible en esos sitios. Silverwood-Cope también recomienda mejorar mi página de columnista para FT.com, que en este momento es un "mero portal para cosas más interesantes", dice.

Cultivar una obsesión con respecto al ranking de "Andrew Hill" no es el mejor uso de mi tiempo – o del salón – a menos que planee abrir una peluquería en el oeste de Inglaterra, o que el otro Andrew Hill decida empezar a escribir artículos de gestión. Con mi marca personal establecida, sería mejor tratar de avanzar en los resultados de búsqueda de Google para "columnista de gestión".

En cualquier caso, el éxito en línea de Hill contaría poco si abandonara el marketing más tradicional. De hecho, uno de los pocos canales de comercialización que el salón ha recortado es el directorio de las Páginas Amarillas, donde lo que una vez fue un costoso anuncio desplegado es ahora una sola línea de texto pequeño y un número de teléfono.

Pero mientras que un tercio de los nuevos clientes del salón provienen a través de Google, y aproximadamente una cuarta parte reserva en línea – algunos clientes viajan desde lugares tan lejanos como Derbyshire en los Midlands Ingleses, o incluso Francia – un porcentaje mayor visita el local gracias a las recomendaciones de los actuales clientes.

Las tarjetas de fidelidad y las sesiones de capacitación para los clientes – con champagne, canapés y bolsas de regalo – también son herramientas eficaces. Y, a pesar de sus esfuerzos por promoverse, cuando el salón de verdad quiere ofrecer un toque personal, aún envía cartas por correo tradicional.



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