Cronista.com Apertura.com
Revista Infotechnology

Los medios contra Google: cómo es el escenario de la publicidad digital en Argentina

Telefé, La Nación, Perfil, Clarín e Infobae venden espacios en conjunto para competir, con mayor espalda, contra Google, en publicidad programática. Cómo funciona el negocio. Los ganadores.

Esteban Lafuente

ELafuente@cronista.com

@emlafuente

 

 

Unidos y organizados para hacer frente a los enemigos monopólicos. En la Argentina, esta estrategia no solamente opera en la política. Rivales en el día a día, pero urgidos ante la necesidad de agrandar la porción que se llevan de la torta publicitaria digital, cinco de los mayores grupos de comunicación en la Argentina trabajan hace meses en conjunto.

La creación de RPA (Real Premium Audiences) Media Place, un consorcio que integran Clarín, La Nación, Perfil, Infobae y Telefé, que toma como modelo el rumbo que adoptaron otras empresas en Francia, Reino Unido o los Estados Unidos, llegó para reacomodar el escenario en el ecosistema y el negocio online local. Unidas, estas cinco empresas decidieron dejar de trabajar con intermediarios como Google y, a través de esta firma, comercializar sus espacios publicitarios digitales en conjunto. Como dice Martín Fierro, evitar las peleas internas para que no “los devoren los de afuera”.

El consorcio dispone de un inventario en sitios web y mobile de 55 sitios de los cinco grupos que lo integran y que, según sus datos, logran en conjunto un alcance del 93,5 por ciento de los usuarios de Internet en la Argentina. Su comercialización se realiza mediante la compra programática, en sí misma una herramienta novedosa y en crecimiento en la industria publicitaria local. A diferencia del modelo clásico, en el que un anunciante elige el medio para pautar y paga por determinado espacio, programmatic se vale de tecnología, software y el análisis de datos de navegación de usuarios web para que el anunciante compre audiencia.

A modo resumido: se determina el target con el que se quiere conectar, se procesa el inventario publicitario disponible y se muestra el aviso sólo al visitante de una página que coincida con el perfil de usuario que el anunciante busca. Es decir, una misma nota periodística en Internet puede verse acompañada de diferentes avisos sucesivamente, de acuerdo a si el lector es hombre o mujer, joven o adulto, o si en su historial de navegación hay sitios de turismo o de comercio electrónico.

Según estimaciones de la agencia digital Magna Global, perteneciente al grupo Interpublic, en América latina el 35 por ciento de los avisos digitales en formato display se cursaron mediante programmatic. En materia de inversión, los datos de la consultora IDC marcan que la compra programática movilizó US$ 162 millones en la región en 2014 y, según sus cálculos, cerró 2015 con transacciones por US$ 282 millones.

“Es un cambio radical a la hora de pensar la pauta publicitaria online. Implica trabajar con audiencias y no con medios, se involucra un montón de tecnología atrás que permite recopilar información de las audiencias a las que se va a impactar”, describe Martín Jones, multibrand digital manager de L’Oréal Argentina y presidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina (AMDIA). “Como anunciantes tenemos que resolver problemas de activos digitales. Puedo hacer programmatic para impactar en la audiencia que quiero, pero si no hago el seguimiento de la información, me pierdo la mitad de la película. No tiene sentido usar la herramienta si no se cuenta con el ecosistema digital aceitado para medir el resultado y recolectar los datos de cada acción”, añade.

“Esto no es en contra de nadie. Es una iniciativa a favor del mercado publicitario y de los publishers”, plantea Alejandro Álvarez, CEO del consorcio RPA. En el sector, sin embargo, la lectura casi unánime fue la de una reacción de los grupos de medios locales frente a colosos como Google y Facebook, que pisan fuerte en el entorno digital. El CV de Álvarez, quien encabezó el desarrollo y la puesta en marcha de este emprendimiento, es sintomático: además de haber pasado por las áreas comerciales de Artear, CIE, Pramer y La Nación, fue, hasta su desembarco en RPA, director Comercial en Google Argentina, puesto en el que se desempeñó por cuatro años. Un bagaje completo para conocer a fondo la dinámica de la publicidad digital local.

Según cálculos de eMarketer, Internet cerró 2015 con una inversión superior a los US$ 600 millones en la Argentina y proyecta para 2016 un crecimiento del 30 por ciento, que elevaría la torta a US$ 782 millones. Sin cifras oficiales, en el mercado calculan que Google y Facebook se llevan, en la actualidad, dos de cada tres pesos de esa torta. Pocas sobras quedan para grandes empresas acostumbradas a ser ellas las que se llevan la mayor porción.

Alejandro Álvarez, CEO de RPA.

 

La principal novedad del lanzamiento de este consorcio radica, como se comentó, en el manejo propio de espacios publicitarios digitales que hasta septiembre de 2015 cada medio cursaba a través de otras plataformas, como Google, cuyo inventario supera los 20.000 sitios. Allí radica uno de los diferenciales sobre los que busca posicionarse RPA. Mientras el gigante estadounidense maneja un inventario extenso y apunta a un modelo de ‘long tail’, con muchos anunciantes con inversión menor, el consorcio local pretende sostener su negocio en un perfil Premium de sus espacios: son sitios de noticias o contenidos de renombre en el mercado local y evita blogs o páginas de menor tráfico, sí presentes en la red de otros proveedores.

“A Google lo puede perjudicar el hecho de que su red tenga menos inventario. Puede perder cierto posicionamiento  ahí. Antes por ahí corría un porcentaje mínimo de Infobae pero le daba el argumento de tenerlo en su red, y ahora no tienen inventario de esos grupos, y es relevante. Como consorcio, los cinco medios pueden hacer un poco más de fuerza juntos”, analiza Mariano Filarent, director General de Havas Digital.

Las pautas del convenio, indican desde RPA, establecen que cada uno de los medios participantes debe asignar un mínimo del 40 por ciento de su inventario por mes al consorcio, lo cual permite a cada empresa continuar la comercialización de otros espacios en modalidad directa o a través de agencias. Así lo explica Santiago Perincioli, gerente Comercial de Telefé y presidente de la oficina local del Interactive Advertising Bureau (IAB):“Telefé monetizaba parte de su inventario a través del ad-exchange de Google, y ahora deja de disponibilizar ese inventario y lo pone a disponibilidad de la demanda en conjunto de los demás publishers. Desde nuestra mirada, es un complemento a la venta directa”.

En la práctica, cada una de las cinco firmas participantes en RPA conserva como inventario para vender en forma directa los formatos rich media y los espacios de mayor relevancia e impacto en sus sitios, más atractivos comercialmente y con mejor capacidad de monetización por volumen, mientras que un inventario de menor calidad es cedido al consorcio. La operación funciona bajo un modelo de revenue sharing, que asigna a RPA un porcentaje del pago del anunciante, mientras que el medio embolsa la parte restante.

La iniciativa replica el modelo de otras uniones que surgieron en otros países con el mismo objetivo de fortalecer su poder de negociación. En Francia, Amaury Media, FigaroMedias, Lagardère Publicité y TF1 se unieron en La Place Media, que opera desde 2012, mientras que en Reino Unido hicieron lo propio The Guardian, CNN International, Financial Times y Thomson Reuters con la creación de Pangaea, en abril de 2015. También se dieron iniciativas similares en Dinamarca (The Danish Publisher Network), República Checa (Czech Publisher Exchange) o en los Estados Unidos, aunque allí la unión de Tribune, Hearst, Gannett y The New York Times en QuadrantONE no prosperó y fue cancelada en 2013.

En números

“Las tarifas están un poco más bajas que el promedio de los acuerdos privados que tenían agencias o anunciantes con cada uno de los medios individualmente”, cuenta un alto ejecutivo de una central de medios con foco en digital. El mercado actual maneja, para la compra directa, un cpm (costo por 1000 impresiones) promedio de entre $ 120 y $ 180, mientras que en la modalidad programmatic, si bien no hay una tarifa fija, en tanto que se realiza una subasta en tiempo real ante cada impresión, los valores promedios son entre un 40 y un 50 por ciento menores.

Así lo explica Ivana Gemignani, quien se desempeñó como online marketing manager de Avenida.com y desde noviembre ocupa el mismo puesto en Avantrip: “Con la compra directa por volumen en espacios de alto impacto se busca construcción de marca, generar awareness y recordación. Programmatic tiene una estrategia distinta. Apunta a una comunicación  orientada a una audiencia que está interesada. El beneficio es que se gana en eficiencia y así el cpm promedio se reduce”.

“Estas herramientas utilizan algoritmos complejos y se generan  ahorros de inversión descomunales.Se puede optimizar una pauta casi  un 100 por ciento, y eso es por la posibilidad de targetizar bien lo que se necesita”, completa Federico Vázquez, CMO de OLX para América latina.

Martín Jones, Presidente de AMDIA y Multibrand Digital Manager en L'Oreal Argentina.

 

Como referencia, una campaña de banners comprada en la modalidad tradicional registra un ctr (clic through rate , que mide la interacción de los avisos online) promedio de 0,7 o 0,8 promedio, y las exitosas trepan al 1,5 por ciento. Con programmatic, es esperable un ctr  superior al 30 por ciento.

El tarifario presentado por RPA, al menos en sus meses iniciales, establece valores brutos de cpm de entre US$ 8 y US$ 10, a los que luego, conforme la dinámica habitual del sector, se les aplican importantes descuentos.

Desde una agencia de medios indican que la tarifa promedio de cpm es de $ 45, aunque luego ese valor se incrementa de acuerdo a la posición que se busca en los sitios, la profundidad en  la selección de la audiencia o el tipo de formato utilizado. En comparación, el tarifario bruto de uno de los medios que integran RPA arroja montos de cpm de $ 100 y superiores para compra directa.

“RPA basa su propuesta de valor en la calidad de su inventario. Ponen un valor inicial, pero después el costo final se da por el nivel de demanda”, detalla Adrián Barreiros, CEO de la agencia Mec, en referencia a la subasta que define la tarifa de cada impresión: los anunciantes involucrados establecen el máximo que están dispuestos a pagar, y resulta publicado el que realizó la propuesta más alta.

En el sector, no obstante, esperan que RPA intente capitalizar el mayor poder de negociación en los próximos meses y que, consecuentemente, los montos aumenten. “Mientras está arrancando, está de oferta”, se sinceran desde otra agencia de medios, y añaden que los primeros resultados de las campañas consiguen resultados similares a los conseguidos con otros inventarios con programmatic.

Por otra parte, si bien la operación tiene escasos meses funcionando, el conflicto no tardó en aparecer. “El consorcio puede capturar una parte de la inversión que iba a Google o Facebook, y creo que ese es el objetivo principal, pero también puede canibalizar un poco la venta directa de cada medio”, analizaban desde una  agencia de medios en la semana de lanzamiento de RPA, en septiembre.

La profecía, cuentan en el sector, se cumplió: ya se habla de casos de  disputa entre RPA y los equipos comerciales de los medios, cuando anunciantes decidieron sacar parte de su inversión de estos últimos y correrla directamente con el consorcio. “Si tal medio recibía 100 y RPA vende un poco más barato, se va, y el medio, si bien factura algo vía RPA, va a perder la inversión. A futuro van a tener que ver cómo convive el consorcio con cada grupo”, auguran desde otra firma.

En RPA, mientras tanto, la mira está puesta en el crecimiento. “Sobrecumplimos las expectativas en cuanto a cantidad de clientes y facturación que teníamos para los primeros tres meses”, apunta Álvarez, sobre los resultados de 2015. Sin revelar montos, el ejecutivo cuenta que el 40 por ciento de la inversión recibida provino del sector turismo, y que junto a retail y consumo masivo representan el 80 por ciento de su facturación. “Para 2016 esperamos mayor adopción con clientes que aún no se involucraron y tener más acuerdos privados con anunciantes y agencias.

Además, hemos hecho presentaciones a varios medios que podrían sumarse”, pronostica Álvarez, aunque reafirma el requisito ‘premium’ del inventario que pretenda sumarse a RPA y asegura que su límite es contar con 100 sitios en su listado. Las negociaciones ya están en marcha. La evolución del negocio marcará si la unión hace la fuerza.

 

El original de este artículo fue publicado en la revista Apertura en su edición de febrero de 2016.

0 Comentarios

IMPORTANTE: Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellos pueden ser pasibles de las sanciones legales que correspondan. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algún comentario violatorio del reglamento será eliminado e inhabilitado para volver a comentar.

Comentá