Los 7 pecados capitales del Web Analytics

06 de Julio 2012
Los 7 pecados capitales del Web Analytics



A pesar de que Internet permite medirlo todo o casi todo, todavía la implementación del web analytics en el país es incipiente. Existen en la actualidad decenas de herramientas gratuitas y pagas, como Google Analytics y Yahoo! Web Analytics sólo por mencionar algunas, que permiten monitorear, medir y analizar cómo adquirimos tráfico en nuestro sitio (si por búsquedas orgánicas, paid search, redes sociales, etc.), qué nivel de interacción tienen nuestros usuarios con la marca (engagement), cómo se logra la conversión en el sitio (qué usuarios terminan comprando o registrándose según la naturaleza del sitio) y cómo logramos fidelizarlos (que se conviertan en usuarios recurrentes).

A partir de las conclusiones a las que arribamos en la última edición de HOWA (Hands on Web Analytics) el evento de Web Analytics más convocante del país organizado por Intellignos, hemos agrupado los principales errores que se comenten en la medición en Internet a través de los que hemos denominado los 7 pecados capitales del Web Analytics:

1) No medir
No lanzarás una campaña digital sin una herramienta de medición. Hoy la mayoría de las empresas lanzan campañas online, videos virales en Youtube y otras acciones en Internet que requieren importantes inversiones de dinero, sin implementar herramientas de web analytics que les permitan medir la performance y entender dónde se genera el mejor retorno de la inversión. Desaprovechan las potencialidades que ofrece Internet y toman las decisiones de negocios basadas más en la intuición que en el análisis profundo de datos.


2) Medir siguiendo el ego y no el negocio
Las empresas que miden, utilizan métricas más basadas en el ego que en los objetivos del negocio. A continuación algunos ejemplos:

Facebook fans vs. Fans engagement. Existe una carrera contrarreloj por tener más followers y fans en Twitter y Facebook que la competencia, dejando de lado el significado que tiene para el negocio. Una métrica más apropiada sería Fans engagement que muestra cuántos de esos fans son activos e interactúan con la marca a través de likes, comentarios o compartiendo el contenido. Incluso, segmentarlos y estudiar su comportamiento en el sitio. Si es un público que en general tiene conversión (termina comprando, registrándose, etc.), entonces valdrá la pena invertir en ese canal.

Time on site vs task completition rate. Muchas empresas están orgullosas porque sus usuarios pasan más de 15 minutos navegando su sitio, pero no se preguntan si esto es bueno o malo. Depende. ¿Quiere decir que quiso comprar algo y no pudo por problemas de usabilidad? ¿O que compró un montón de productos durante ese período?. Hay que definir cuáles son los procesos claves de nuestro sitio web y medir la tasa de completitud de esos procesos (task completion rate).

Apps installs vs MAUs y DAUs. El ego de algunas compañías las lleva a celebrar la cantidad de descargas que tiene una nueva aplicación móvil, sin embargo miden poco qué uso real tiene esa aplicación, si hay conversión (si compran por ejemplo) y cuál es el ROI (retorno de la inversión). Existen para ello otras métricas más útiles como los monthly and daily active users (reportes mensuales y diarios de usuarios activos totales).

3) Usar la lógica de la publicidad tradicional en campañas online
Algún experto dijo que hacer un spot publicitario para TV es casi un acto de fe. Se pone al aire, y no se sabe exactamente qué cantidad de personas lo vió, y qué impacto generó el mensaje en ellas. Internet, en cambio, permite medir absolutamente todo. Aunque todavía, por ejemplo, las campañas que se lanzan en canales como Youtube no aprovechan todas las potencialidades que les da el canal. Utilizan la lógica de la publicidad tradicional, sólo miden el “rating” que en Youtube sería la cantidad de views del video, sin ningún otro tipo de análisis de datos sobre el comportamiento posterior de ese usuario y el retorno de la inversión.

4) Lanzar la campaña antes de saber qué medir
Si no queremos desperdiciar esfuerzos y dinero, antes de pensar una idea creativa, o armar un plan de medios para una campaña en Internet, es necesario entender qué se va a medir y cuáles serán los parámetros que se tomarán para establecer el éxito de la acción. Cantidad de descargas, registros en el newsletter, compras, ventas, nuevos usuarios?

5) Pensar las métricas fuera de contexto y sin benchmarking
Un reporte con métricas de la performance de un sitio web de comercio electrónico o del rendimiento de una campaña online fuera de contexto no sirve. No contextualizar la información puede llevar a conclusiones equivocadas sobre mi negocio. ¿Qué significa que alcancé 10 mil nuevos usuarios en el último mes? O que mi tasa de conversión es del 0.5%. ¿Es bueno o malo? Dependerá de la media del mercado y la evolución de mi negocio en el tiempo. Todo reporte de web analytics debe incluir tendencias del sector, rankings, las métricas de la competencia si es que puedo tener acceso a alguna de ellas si no quiere conducir al fracaso.

6) Hacer informes de 50 slides o 25 hojas en powerpoint
Presentar un reporte de 50 hojas conduce al fracaso del web analytics, nadie lo leerá. Es necesario recurrir a la síntesis y el poder de lo visual. Un reporte perfecto debería poder presentarse en un dashboard de una sola hoja, donde sólo muestren los indicadores (kpi) claves, con gráficos y los insights del analista resumidos

7) No adaptar los reportes al tipo de negocio (e-commerce, contenido, etc.)
No existe un reporte de web analytics que se adapta a cualquier tipo de sitio web. No es lo mismo medir un sitio transaccional de comercio electrónico que uno de contenidos, como puede ser la versión online de un periódico. Los objetivos de negocio son distintos y la interpretación de las variables también. Por ejemplo la valoración del tiempo de permanencia en el sitio es distinta. Si hablamos de un sitio de e-commerce, y logramos identificar que los usuarios pasan 15 minutos completando pasos del formulario para proceder con la compra y -por falta de información o problemas técnicos- la compra no se produce; no se puede decir que es un aspecto positivo del sitio. Sin embargo, si notamos que los usuarios permanecen en un sitio de contenidos 15 minutos leyendo artículos, noticias y videos en diversas temáticas, entendemos que en su tiempo incrementó el nivel de interacción con el sitio y colaboró con el objetivo del mismo.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Notas Relacionadas