Cómo utiliza Facebook los datos de los usuarios

 La red social recolecta y analiza datos de consumidores a una escala sin precedentes. El foco está en la publicidad, responsable del 85 por ciento de la facturación de la empresa. 

17 de Octubre 2012
Cómo utiliza Facebook los datos de los usuarios




Facebook recientemente introdujo su interfaz Timeline a sus más de mil millones de usuarios. La interfaz está diseñada para que sea más fácil navegar la inmensa cantidad de información que la red social ha reunido sobre cada uno de sus usuarios. Y para provocarlos a sumar y compartir, incluso, en una forma que sea más fácil de analizar.

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La motivación de Facebook consiste en dirigir mejor la publicidad, que es responsable del 85 por ciento de su facturación. En parte, apuntar con éxito es un juego de números. Si las tendencias informadas se mantuvieron, para el último enero el depósito de datos de Facebook estaba agregando por día unos 625.000 terabytes de datos comprimidos. Las nuevas características del Timeline están atadas a impulsar ese número dramáticamente, proveyendo a Facebook de más datos personales a los que cualquier otro vendedor de avisos online pueda acceder.

En el pasado, muchos de los datos con los que los usuarios contribuyeron a Facebook tenían la forma de actualizaciones de estado sin estructura. La suma del botón “Me gusta” y la habilidad de linkear ese botón a sitios de terceras partes proveyeron de alguna manera información que podría usarse para publicidades específicas. Pero el Timeline va mucho más allá de eso: provoca a que los usuarios agreguen una matriz extensiva de metadatos a sus actualizaciones, lo que hace mucho más fácil la minería de valor. Y, por su diseño, alienta a los usuarios a revisitar y agregar más información a las viejas actualizaciones, o agregar de forma retroactiva información biográfica completamente nueva.

Una de las maneras en que Timeline consigue que los usuarios agreguen significado con el que se puede hacer marketing es pidiéndoles que categoricen sus actualizaciones bajo una amplia recopilación de “Eventos de Vida”, que incluye etiquetas para acciones como comprar una casa o un auto. Un usuario que apunta la compra de un vehículo debe especificar detalles como el tipo, fabricante y año del modelo, junto con la fecha y el lugar donde hizo la compra y con quién estaba en ese momento. Conectando los puntos, Facebook podría determinar el género, brecha de ingresos, nivel de educación y profesión del tipo de persona que probablemente compre un determinado vehículo. Este creciente tesoro de datos es una bonanza para quienes hacen marketing, pero también es un desafío para Facebook, que debe mantener la ola de bits.

Aproximadamente, el10 por ciento de la facturación de Facebook es para I+D, incluyendo esfuerzos para mejorar la velocidad, eficiencia y escalabilidad de su infraestructura. Si los patrones de gastos previos se mantienen, gran parte de la asignación de inversión de capital de la empresa en 2012, que supera los U$S 1.600 millones, seguramente se destine a equipos de almacenamiento.

El Timeline está haciendo real el concepto de “registro permanente”, bajo la forma de una autobiografía asistida por computadora (un diario multimedia que permite hacer búsquedas de nuestras vidas que se almacena en la nube). Pero también podría tener el efecto no deseado de llamar la atención de los usuarios sobre cuánto sabe Facebook de ellos. Normalmente, “cuando las personas comparten información sobre ellas mismas, ven una instantánea”, señala Deirdre Mulligan, profesora en la UC Berkeley School of Information. “Cuando las personas ven el Timeline, se dan cuenta de que todos esos bits y piezas son más que la suma de las partes. De repente entienden la grandeza de sus propios datos”, advierte.



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