Cómo será la primera experiencia comercial de Twitter en la Argentina

 La firma lanzará su operación, a través de una alianza con la consultora IMS Corporate, con el fin de comenzar a vender en el país espacios pagos en su  plataforma. Así las empresas locales podrán pautar publicidad en la red de los 140 caracteres con representantes regionales. Entrevista con Maren Lau, responsable de Desarrollo Corporativo de la agencia elegida.

12 de Octubre 2012
Cómo será la primera experiencia comercial de Twitter en la Argentina




El modelo de negocio de Twitter depende hoy, en gran parte, de la publicidad que se pauta en la plataforma. Si bien en algunos mercados la compañía tiene venta directa, en otros simplemente no tenía ningún tipo de presencia. Este era el caso de la Argentina. Hasta ahora.

Si bien la red aún no se zambulle en el mercado local, comienza a probar cómo está el agua antes de avanzar a fondo: Twitter generó una alianza con la consultora IMS Corporate para que ésta sea su cara en la región hasta que, si finalmente sucede, la red de los 140 caracteres abra oficinas propias en el país. En ese contexto, hace unas semanas, Maren Lau, responsable de Desarrollo Corporativo de la agencia, habló con Infotechnology.com luego de su charla en IAB Now.

Twitter ofrece un mix de productos publicitarios: tweets, cuentas y trending topics. Si bien todos esos componentes se pueden generar de manera orgánica, la red ofrece la posibilidad de comprarlos. Además de una leyenda que aclara que se trata de pauta, se le ofrece al cliente un mejor acceso a datos de comportamiento de los usuarios que se relacionaron con esa pieza y un mayor control sobre la misma.

Si bien aún no hubo lanzamiento formal, se espera que sea la semana que viene, Lau explica que durante los últimos meses trabajaron para preparar la estrategia a desarrollar en el país. La llegada de Twitter, mediante su alianza con IMS Corporate, se produce luego de que Facebook abra oficinas comerciales propias. A futuro se verá si el mercado local logra que la red de los 140 caracteres vaya por más y se instale con presencia directa en el país.

 

¿Cuál es el peso de la región para Twitter?

Me parece muy importante comunicar que América latina es una de las regiones que más crece para Twitter. México y Brasil están en el top ten de países twitteros, mientras que la Argentina es un mercado muy activo en redes sociales. Por eso va a ser muy interesante para las marcas poder usar esta capa paga en la cual avanzar y ampliar lo que están haciendo. Hay muchas estrategias interesantes, no se trata sólo de un canal.

¿Cuál es el trabajo de IMS Corporate con Twitter?

Tenemos oficinas en cinco países de América latina que venderán publicidad para Twitter. En la Argentina tenemos una oficina que trabajó durante meses en una etapa de pre lanzamiento. Vamos a lanzar oficialmente muy pronto.

En concreto, ¿qué implica este lanzamiento?

Lanzar significa en este caso que vamos a tener nuestros equipos listos en Miami, Argentina, Colombia y Chile para poder atender las necesidades del mercado. Hasta ahora nuestra presencia era no oficial porque estamos en la etapa de construir la división que va a atender las necesidades del mercado.

¿Cómo se llegó a esta alianza?

Twitter crece mucho en América latina y para ellos es una región muy importante por eso mismo. Entonces decidieron lanzar con un socio estratégico que conoce muy bien el mercado y que tiene un muy buen equipo de management para poder ayudarles a cumplir sus objetivos. No puedo comentar sobre la estrategia de ellos a nivel mundial.

En este lapso detrás de escena, ¿lograron generar pauta en la Argentina?

Sí, en prelanzamiento tuvimos publicidad de Gillette que se generó a través nuestro. Luego, quizás, se vieron campañas globales de P&G, aplicadas en la Argentina, pero que se compran en San Francisco y se publican en todos los países.

¿Cuál es el futuro del contrato que tienen con Twitter?

Este contrato que tenemos no depende sólo de cómo nos vaya en el mercado, sino también de qué quiere hacer Twitter más adelante. Si quieren abrir sus propias oficinas o no.

Como en Brasil.

Claro, en Brasil decidieron construir su propia oficina, aún no lo han terminado de hacer, y mientras tanto trabajan con nosotros hasta que abran. Pero sí, nuestro contrato es exclusivo para América latina hasta que ellos desembarquen.

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Los montos de las campañas que uno puede encontrar en el sitio de Twitter parecen costosos para una empresa local, ¿los van a cambiar para la región?

Sí, van a ser montos adecuados a la región. Todavía no puedo anunciarlos, pero sí, cambiarán. En algunos países se va a poder pagar en moneda local, estamos pensando eso para distintos mercados como la Argentina.

¿Cuál es la meta para el primer tiempo en la Argentina.

Además de un target financiero queremos llegar al mercado y educarlo para que vea qué significa Twitter sobre todo con las marcas tops locales o en América latina.

En su presentación en IAB Now mostró ejemplos de cuentas de deportistas que hacen publicidad, ¿cómo manejan ustedes cuando una empresa va directamente a esa cuenta relevante y le ofrece un monto determinado por hacer un tweet? De hecho, hay agencias sobre todo en Estados Unidos que ofrecen un pool de personajes con los que trabajar.

Sí, es cierto. Existen.

¿Twitter lo permite?

Sí, es una transacción separada, no hay comisión para Twitter ni nada por el estilo. Eso pasa en cualquier plataforma, es publicidad no tradicional. Cuando Susana Giménez aparece hablando de cierta marca está contratada y eso es usual. En general las marcas no compran sólo para que esos famosos hablen en Twitter, es un paquete que incluye todos los canales.

En su ejemplo había una empresa muy grande que pautaba en Twitter de manera oficial, pero también había contactado directamente a cuentas relevantes para que se sumaran a la promoción. Eso, en principio, ¿no es un problema para Twitter?

No, no veo, en principio, ningún motivo para bloquearlo. Me parece que es algo natural a cualquier plataforma.

Hay muchas herramientas que miden la relevancia de usuarios. ¿Ustedes le dan a las empresas esas herramientas?

Por ahora, como IMS, no apuntamos a hablar de referentes específicos. Vamos a salir al principio con más información de la plataforma y cómo se maneja. Quizás más adelante sí.

¿Cuál es el target al que apuntan al comienzo de la operación?

Apuntamos a empresas grandes que pueden invertir en Twitter como un canal más en su media plan. Hoy Twitter no tiene una plataforma de administración directa de avisos para llegar al long tail como en otros productos. Por eso, y porque no tenemos un staff infinito, hacemos una segmentación enfocada en cierto tipo de empresa.

Hay varios verticales muy relevantes en los que Twitter está jugando fuerte: política, finanzas, tecnología y autos. Es decir, no somos sólo entretenimiento. Esas industrias generan conversaciones constantemente y si una marca no está ahí pierde la oportunidad de hablar con ellos.

En ese sentido, ¿hacen consultoría sobre cómo hablar con el público?

Sí, aunque obviamente nuestro foco es comercial podemos ayudar a las empresas a llegar al público sea tanto de forma paga como orgánica. De hecho una empresa que ya tenga presencia orgánica en Twitter va a tener mejores resultados publicitarios.

En cuanto al mix de opciones que tienen ustedes (desde promoted tweets hasta promoted trends), ¿cómo se imaginan las ventas en la Argentina?

Me parece que va a depender mucho de lo que quiera hacer la marca en su campaña, en conjunto con la presencia de esa marca en Twitter. Por ejemplo, una marca que tiene pocos followers puede tener como objetivo principal ganar seguidores porque luego los mensajes que twitteen tendrán un retorno de inversión más alto.

Hay un mix completo de medios digitales en la Argentina, de hecho Google y Facebook ya tienen oficina propia en Buenos Aires. ¿Cómo cree que se va a repartir la torta publicitaria?

Creo que como Twitter se puede mezclar tanto con online como con offline no creo que tenga que ser uno u el otro, incluso es un medio que por su naturaleza da para aprovechar las otras inversiones en publicidad que hace una empresa. Hoy estamos todos pendientes del retorno de la inversión (ROI).

A Twitter no sólo hay que pensarlo como un costo de publicidad sino como un ROI de la inversión publicitaria total tanto offline como online. Puede servir, por ejemplo, para amortizar la inversión en televisión.



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