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Temporada alta para la IT

Cómo usa el mercado turístico las herramientas digitales. Agencias de viaje y aerolíneas invierten cada vez más en tecnología para poder ofrecer sus servicios de manera online. 29 de Noviembre 2010
Temporada alta para la IT

Muchos operadores turísticos han reconvertido sus estrategias comerciales o están en proceso de hacerlo, sobre todo a partir de la masificación de las herramientas digitales y el surgimiento de competidores netamente online como Despegar. Según Matías Duek, country manager para la Argentina, Uruguay y Paraguay de la central de reservas Sabre Travel Network, el mercado de viajes está evolucionando en su composición. “Con el crecimiento de Internet, las aerolíneas, hoteles y agencias de turismo van desarrollando y adquiriendo herramientas que pueden usarse como canales directos de venta. Lo mismo sucede a nivel local: crece la proporción de canales de venta por Internet y, de hecho, las agencias tradicionales más grandes están invirtiendo en tecnología para procesar sus ofertas de viajes y hoteles de manera online.”

A nivel mundial, la tendencia no es nueva. “Despegar está, desde hace más de una década, haciendo grandes inversiones en tecnología y posicionamiento de marca. Lo que vemos hoy es el resultado de mucho trabajo”, afirma el ejecutivo de Sabre, a cuyo servicio los operadores turísticos se integran mediante web services. Y dice que no le sorprendería que agencias de viaje online regionales y globales comiencen a operar en la Argentina en el corto o mediano plazo. 

Aunque asegura que el canal de venta online “va a crecer”, en el segmento de agencias de viaje, “actualmente el 90 por ciento de las transacciones se concreta por medio de agencias tradicionales. Pero Despegar viene creciendo mucho”, concede. 

Lo cierto es que las agencias están migrando progresivamente a la Web. Sergio Durante, director del Foro Argentino de Viajes Empresariales y de la agencia Biblos, admite que el negocio digital en el sector “puso el pie con Despegar”. Y agrega: “En el lapso de cinco a ocho años habrá un vuelco total hacia el uso de herramientas de ventas online. Pero crear un sistema de venta por Internet implica una inversión de capital importante y resolver la cuestión de los medios de pago, ya que la gente es un poco reacia a pagar por Internet y el nivel de bancarización todavía es bajo”.

Sin embargo, Durante prevé que cada vez habrá más posibilidades de pagar en forma virtual. “Cualquier agencia de mediano porte hoy está poniendo foco en los recursos tecnológicos. Tendrán que ‘aggiornarse’, hacer una reingeniería y nutrirse de sistemas para acompañar el mercado. En general, las agencias son muy conservadoras, pero la realidad las está obligando a invertir en tecnología.”

Es el caso de la agencia TTS Viajes, que emplea a 160 personas. Este mes la empresa está lanzando la segunda versión de su buscador de vuelos y hoteles online, que funciona sobre el sitio web de la compañía y se integra con Sabre. “Mejoramos el entorno visual, ofrecemos más opciones de horarios y podemos seleccionar más alternativas”, precisa Sebastián Attadia, gerente Comercial  Sucursales & Online de TTS Viajes, un área que se desarrolló hace tres meses.  

“El objetivo es que el 20 por ciento de nuestras  ventas se concrete por el canal online”, agrega el ejecutivo de TTS Viajes. Por ahora, el sitio sólo funcionará como buscador y cotizador. “La meta es que en un futuro cercano se pueda comprar de manera online. En cuatro meses podremos estar en condiciones de hacerlo. Ahora estamos trabajando principalmente en los acuerdos con los medios de pago”, expresa Attadia. 

Según el ejecutivo, la adopción de servicios web “es creciente”. Respecto de la competencia de los operadores turísticos online, Attadia sostiene: “Hay varios clientes frecuentes que usan Despegar como medio de consultas, pero no concretan la compra por ese medio. Nuestra fortaleza radica en el conocimiento que tiene el agente de viaje del producto y del cliente, así como la posibilidad de armar paquetes e itinerarios a medida. Ese conocimiento y el soporte al cliente es nuestro diferencial”. 

La Web levanta vuelo 
Bajo diversos programas, la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA, en inglés) —que representa a 230 aerolíneas— impulsa lo que denomina “e-travel”, mediante el uso del ticket electrónico, código de barra (para efectuar el web check-in y el mobile check-in) y de e-services. ¿El objetivo? “Bajar los costos de la industria y customizar la experiencia de viaje”, sostienen en la entidad. 

Según IATA, la adopción plena de políticas que tienden a disminuir el uso de documentos en papel —reemplazados por soporte electrónico— a lo largo de la cadena de proveedores implicará un ahorro anual de U$S 4.900 millones. A la fecha, ya lo adoptaron 72 aeropuertos. En tanto, el uso de ticket electrónico —requiere una base de datos integrada con el sistema de servicio al viajero y tiene una interfaz con los distintos operadores— implica un ahorro anual de U$S 3.000 millones y rige desde mayo de 2008.

La aerolínea chilena LAN hace un año comenzó a desarrollar localmente su estrategia online, que replica —con las particularidades locales— la ya implementada en Chile. Carla Acevey, gerente de LAN.com y de Estrategia de Canales —un área creada a principios de 2009—, tiene a su cargo los tres canales de venta directa: Internet (LAN.com), contact center y las 11 oficinas comerciales. Pero el  foco de su gestión —reconoce la ejecutiva— es Internet. “Cómo hacemos para migrar la venta directa hacia la Web y cómo desarrollamos el canal de venta online”, revela la ejecutiva. 

Una manera de incentivar el uso de las ventas de pasajes a través de LAN.com es mediante el cobro de un cargo por servicio —que varía si es un vuelo doméstico o internacional— a quien lo compra en las oficinas comerciales. Otra iniciativa para migrar clientes a la Web es la instalación de módulos de LAN.com en las oficinas de la empresa para que —con la ayuda de un asistente— la persona adquiera su pasaje a través de este canal. “La migración mediante esta modalidad es muy alta: el 50 por ciento de las personas en oficina eligen comprar por el sitio web”, afirma Acevey. 

Según la ejecutiva, además, “el 60 por ciento de quienes compran en nuestro sitio lo hacen por primera vez en Internet; de ahí la necesidad de romper las barreras de uso de la Web. Les da miedo pagar por Internet”, completa. El sitio de la aerolínea también ofrece la posibilidad de efectuar el web check- in. Según Acevey, siete de cada diez usuarios optan por esta modalidad.

Turismo digital
Pero todavía miran hacia el futuro. “En la Argentina, el 30 por ciento de la industria de venta de vuelos es online —sostiene Acevey—, mientras que en Estados Unidos el 70 por ciento de las transacciones son de esa manera. En América latina hay mucho potencial de desarrollo. Nuestro foco es desarrollar distribución a través de Internet, ya que es mucho más escalable y flexible.” En cuanto a la convivencia con las agencias de turismo digitales, como Despegar, considera que “amplifican nuestra distribución, son intermediarios que venden nuestros pasajes y se complementan con la estrategia. Los dos hacemos que haya más clientes y tráfico en Internet”. 

La aerolínea Air France también incursiona en la Web. “Las herramientas electrónicas están en el centro de nuestra estrategia comercial, no sólo para aumentar la venta de pasajes mediante la venta online, sino también para brindar un servicio cada vez más completo a los clientes, a las agencias de viajes que venden Air France y al público interesado en la compañía”, afirma Eric Louveau, director general para la Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay de Air France.

“En la Argentina, así como en la mayoría de los países en los que Air France está presente, el sitio web comercial (www.airfrance.com.ar) es transaccional: permite la compra completamente online de pasajes de avión y efectuar una gran variedad de transacciones, como el check-in online o acceder a la cuenta de millaje”, completa.  

Otra iniciativa son los desarrollos con tecnologías móviles. “Ya tenemos sitios adaptados para la navegación desde iPhone y BlackBerry, así como aplicaciones específicas para estas plataformas, que permiten al cliente, por ejemplo, hacer su check-in online y elegir su asiento a través de una interfaz muy agradable de utilizar”, cuenta el directivo. 

Sobre la relevancia que tienen para Air France las agencias de turismo digitales, Louveau responde: “Son como cualquier otra agencia de viajes. El hecho de que su modelo de negocio sea distinto del de las agencias tradicionales no interfiere en nada en nuestro modo de relación”.



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