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Portales de ofertas diarias: presente y futuro

Después de probar la fórmula con éxito los mercados de Estados Unidos y Europa, aterrizan en la Argentina y se multiplican con rapidez. Cómo funcionan, quiénes son los principales players que operan en el mercado local y qué desafíos les depara el volátil mundo web, según los protagonistas. 19 de Noviembre 2010

Nació en Estados Unidos, se replicó a toda velocidad en los 5 continentes, factura millones de dólares alrededor del mundo y está en boca de todos. Es el nuevo modelo de negocio en boga en el e commerce: los portales de ofertas diarias. En sólo tres meses desembarcaron en la Argentina 5 nuevos players para disputarse el “click” de miles de usuarios. El rápido aumento de los competidores augura una guerra deals a la que, según pronostican los empresarios del sector, sólo sobrevivirán los más fuertes y los que tengan la capacidad de adaptarse a la vertiginosa evolución del negocio en los próximos años.

El modelo propone un concepto novedoso: trasladar el tráfico del mundo on line al circuito off line, a partir de compras colectivas y descuentos atractivos en servicios. Todos los días, cada sitio ofrece un descuento distinto por ciudad, de entre un 50 y un 90%, en servicios como espectáculos, gastronomía, entretenimientos, belleza y deportes, que expira en 24 horas. Los usuarios interesados compran el cupón de descuento con tarjeta de crédito (en algunos casos se puede hacer en efectivo), pero sólo pueden acceder al servicio si la oferta se activa, al alcanzar una determinada cantidad de compradores. Por cada cupón vendido, el portal se lleva una comisión promedio de entre el 20 y el 50%. El secreto, entonces, es el volumen. El vector, el marketing viral, a través de las redes sociales que están integradas al portal.  

“Es la experiencia de la compra colectiva. Si la oferta que querés aún no se activó, la difundís en facebook, twitter o la compartís con tus contactos para conseguir los compradores que faltan”, explica Ignacio Carcavallo, socio regional de ClickOnero, el último player en aterrizar en el país, de la mano de los fundadores de ClickOnero México Gonzalo Alonso (ex CEO de Google para América Latina), David Geisen, Helmut Harz y el fundador de ClickOn Brasil, Paulo Humberg. La inversión para la operación local, adelantaron, es de USD 2 millones, en la primera ronda. 

Los portales trabajan casi exclusivamente con el sector servicios, que tienen un margen más flexible para ofrecer descuentos. Los comercios, restaurantes, hoteles, spa y centros de estética que se suman a la ola de ofertas on line aprovechan estas plataformas para disminuir su capacidad ociosa y amortizar costos fijos. “Nuestros socios pueden tener, por un día, una presencia de branding diferente, con alta exposición en las redes sociales, que les permite acceder a un público ABC1 bancarizado, al que usualmente no tienen llegada, y crear demanda en temporadas bajas sin gastos en publicidad”, agrega Alan Kraus, una de las cinco cabezas que dirigen Groupon en la Argentina, la empresa precursora en el negocio a nivel mundial y la que más creció en la historia, según la revista Fobres. El portal, que cuenta con 157 mil usuarios suscriptos y el premio a “la empresa de e commerce del año”, entregado recientemente por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE), se lanzó con una inversión de USD 10 millones en América Latina. En sus tres primeros meses de operación en el mercado local prevé una facturación de alrededor de USD 1 millón.


La ley de la selva 
“El atractivo del modelo es que no requiere de una estructura compleja para arrancar, beneficia a  comercios, usuarios y portales, y factura desde el día uno”, asegura el director el portal Notelapierdas, Carlos Cardoso. Eso explica por qué la fórmula se multiplica a  la velocidad de la luz en ciudades como Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario, entre otras, en las que la cantidad de habitantes, la penetración de internet y el poder adquisitivo de la población garantizan un clima apto para el negocio.

Sin embargo, no habrá lugar para todos bajo el sol, aseguran los emprendedores del rubro.  “En Brasil, donde este negocio está más maduro, surgieron muchas empresas con la misma propuesta pero quedaron unas pocas en pie, o porque no funcionaron o porque las absorbió un competidor más grande. En la Argentina va a pasar lo mismo”, estima el director del portal de ofertas Iganga, Miguel Sasot. Carcavallo coincide: “Nadie se va a cansar de comprar al 80% de descuento, pero a la larga van a sobrevivir dos o tres competidores.”

Existen no pocos desafíos a enfrentar. En este modelo, la fidelidad de los usuarios es mezquina. La lógica que prevalece es la de conseguir el mejor descuento y, por lo tanto, los portales deberán lograr el mejor deal y diferenciarse de la creciente competencia.

Con ese objetivo, los portales ya comenzaron a trabajar con beneficios adicionales. Entre ellos, las ofertas secundarias, que acompañan a la principal. Otro diferencial que prevén aplicar algunos sitios es la segmentación de su público. “Hoy llega a todas las casilla de correo de nuestros usuarios la misma oferta. Pero en seis meses vamos a poder dirigirlas por género, zona y canales de interés como gastronomía, deportes o espectáculos, para evitar la saturación”, adelanta el director del portal argentino Cupónica, Maximiliano Guerra, que lanzó su plataforma a comienzos de septiembre, con una inversión de USD 300 mil, y hoy suma más de 8 mil suscriptos.  

Otro desafío es la capacidad de los portales de generar confianza en los usuarios sobre la  protección de sus datos y las transacciones, e impulsar el crecimiento de la conectividad, que avanza a paso más lento que el número de players. “La Argentina tiene cerca de un 45% de penetración de internet, pero lo ideal es alcanzar un 70%. Por eso estamos más concentrados en hacer crecer la penetración de internet y del e commerce, educando a los usuarios, proponiendo ofertas transparentes con toda la información necesaria sobre el descuento y el proceso de compra, y teniendo paciencia a los mercados de la región”, explica el Alonso, de ClickOnero.

La misma “educación” se aplica a los empresarios del sector servicios, que no siempre están dispuestos a plegarse a los descuentos. “Es la parte más difícil porque es un modelo de negocio muy nuevo y es importante que entiendan que es una acción promocional que van a pagar sólo si se cumplen determinadas condiciones y si se reúne a la cantidad de clientes en su local”, indica Sasot. 

La velocidad que caracteriza la evolución del mundo web obliga a los jugadores a adaptarse con rapidez a los cambios, a riesgo de perecer. ¿Qué rumbo tomará el negocio, además del que dicta la ley de la selva? Guerra arriesga un pronóstico: “Lo que se viene es la microsegmentación, la suscripción por canales cada vez más finos: madres, familias, jóvenes. Y en los próximos años, la geolocalización de las ofertas, válidas por unas horas a pocas cuadras a la redonda, integradas con aplicaciones móviles y redes como Foursquare”, estima. “Este es sólo el comienzo”.



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